品牌符号战略如何让消费者为品牌创造价值

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举报 2021-04-09

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2011年赶集网启用姚晨、谢娜、范冰冰等明星做了很大很轰动的广告，大家可还记得吧。广告是明星骑在毛驴上，唱着《我有一只小毛驴》的歌，广告语是“赶集网，啥都有”。但几个亿的广告推出后出了个大问题，多数人却没有记住“赶集网”，反而记住了“赶驴网”。当时“赶驴网”这个关键词每天搜索一度超过了一万，google搜索排名中，赶驴网排第一，赶集网排第二，赶集网的广告被赶驴网截流了。这个事当时是件不小的事情，他们还打上了官司，赶集网还花了很多钱找百度处理。很多人认为这是一个恶搞事件，“赶驴网”恶意蹭了“赶集网”的流量，是不正当的竞争手段，受到了行业人士的谴责，但我却认为这不一定是不正当的行为，而是捡了个漏，这个漏呢其实是“赶集网”上犯一个错误，一个典型的符号错误。

因为赶集网的广告创意过多地突出了“驴”的形象，“驴”的符号被错误地放大，一排排的驴，驴头大大的，最关键的是广告歌曲《我有一只小毛驴》最显性的符号是“驴”，“驴”成了“赶集网”的最具代表性的符号，被无限放大，符号的意义自然转移到了“赶驴网”。同时由于“赶集网”的广告语的“啥都有”，语言符号其所指的模糊性，很容易被“赶驴网”的“啥没有”所混淆、替代。“赶驴网”真的是赶上了这个错误。这家广告公司犯下的错误就是符号的创作不够清晰，给客户“赶集网”造成很多麻烦。所以我们在做广告创意的时候一定要遵循符号传播的清晰的原则。

这里有个符号学原理来解释这个问题：任何符号背后都有一个意义身份，这个主体的意图支撑着符号的意义，当主体不完整时，意义就很难生成。

从品牌角度来说，当品牌符号的生产者传递给符号消费者时，消费者在消费符号的同时又产生了新的符号，只有在二者的符号一致的条件下，符号才能生成意义。

品牌价值是在消费者不断的消费过程中形成的，所以，品牌建设中我们的定位、理念、价值观等这些品牌符号，以及日常的广告、设计、推广的符号运用首先要明确，并保持相关性和根源性，要使消费者能清晰地接收，才能让消费者为我们的品牌创造价值。

有一个段子。就是有些人用PC电脑和Windows系统，他们被贴上“技术青年”的标签，像那些程序员、工程师等。有些人苹果电脑和Mac系统的用户，被贴上“文艺青年”的标签，像那些设计师、音乐人等。有人用苹果机装Windows系统，他们被称为什么呢？

从符号学角度来讲，PC电脑和Windows是“实用、大众”的符号，就给PC使用者贴上了“技术青年”的标签；苹果电脑是“专业、时尚”的符号，因为苹果电脑硬件很精良，操作系统只能苹果机用，就给苹果电脑使用者贴上了“文艺青年”的标签；而有的人需要使用Windows系统的同时也需要消费苹果的品牌符号，他们的符号就模糊了。这也说明了，如果苹果公司的电脑用的Windows或者是别人家开发的软件，苹果公司的品牌符号也就不会清晰，不会成为一个强势的品牌。这个段子给我们一个思考就是，品牌符号要具有清晰性！

左图为滴滴，右图为印度牙医dentech

市场上有一个常见现象，就是品牌设计经常会出现抄袭事件，比如2016年滴滴出行启用新的品牌标志，立刻被曝其“抄袭”印度某牙医标志，引起了社会极大的关注。用创作手稿等证据来表明没有抄袭，滴滴只能对媒体说“见鬼了”。我个人觉得“见鬼了”有点敷衍，但我认为未必是“抄袭”，而是设计创作过程中在符号学的原理上出了问题。

滴滴的行业主体是什么？出行、是车，我们看滴滴以前的标志是个车的图标，没有人说它是抄袭的。新的标志却以笑脸品牌符号的主体，品牌符号转移到了体验符号，而笑脸又是个通用的符号，笑脸符号与牙医行业和关联性是很强的，撞车的机率就很大。如果滴滴的标志放在一个面带笑容的人的海报上，你就会觉得是牙医的广告，你不会觉得出行的广告，就是这个道理。所以说滴滴的标志不一定是抄袭，但设计使用的符号不够清晰，所以设计撞车是有必然性的。

很多企业的标志经常用了很多年发现因为与别人雷同而打官司，最后是放弃或者损失很大，所以我们品牌标志在设计过程中一定要注意清晰度这个问题。

说到标志，思科的标志大家还有印象吗？我个人很喜欢，单从设计的角度来看就是很有智慧，几根线条就能看出金门大桥的形状，也像音符，给人一种愉悦的感觉。我认为他是一个好的设计，不仅仅说好看不行啊，还要有符号学来支持。

思科的总部就在旧金山，所以思科的品牌标志采用了金门大桥的这个符号。2006年前思科的标志是非常复杂的，也是非常严谨的，由18根线条组成金门大桥，外面还有蓝色的色底的方块。因为90年代以前思科是一个物理性网络的供应商，自1993年以来，思科用了不到十年的时间并购了81家公司，业务往家庭娱乐方面更扩大。思科从硬件提供商向系统集成服务商转型，思科的顾客从直接面对面的工程师到大众的消费群，以前不苟言笑的、严谨的标志不能适应思科的转型。

2006年思科迅速调整了品牌战略，并推出了新品牌形象，金门大桥如一串音符冲破了原有的方块跳动起来，活泼而柔和，原有的18道线变成9道轻松圆润的线条，品牌色彩的蓝色、红色也更为纯色。在保留品牌原有的形象资产下，设计巧妙地把桥的概念延伸到艺术性的符号。显然现在这个轻松、娱乐、富有情感的品牌形象更容易被消费者接受，品牌符号的意义是真实有效的。我称之为思科完成了由“工程师”到“艺术家”的华丽转身。几十年来思科的标志一直是金门大桥，但思科保持了每个时期符号都保持了的清晰度。企业的符号很清晰地传递给了消费者。

所以对于企业的标志来说，我们不能简单地从审美去评价，而要从品牌的符号、品牌策略去观察。在品牌建设过程中，我们要清晰地传达给消费者，才能为品牌创造价值，避免品牌资产的流失。

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