从Ubras中看“她经济”时代的市场机会
2020年曾经缔造了“性感神话”的维多利亚的秘密业绩一路滑坡,英国公司宣布破产。内衣行业传统巨头的崩溃不止于国外，国内也如出一辙。同年的6月30日，相较于往年的上半年业绩，都市丽人预计亏损不少于1.2亿元，去年同期盈利3550万元，同比预减少129.58%。其他老牌内衣巨头情况也同样不容乐观，综合毛利率逐年下滑，门店骤减。在内衣市场大盘上扬的境况下，传统内衣品牌却在失去他们的核心顾客，且难以挽回。
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即使有4400亿的市场，内衣市场的竞争依然激烈到惨烈，占有率最高的品牌也仅仅只有7.34%，甚至快时尚品牌、运动品牌也要进来分一杯羹。但是，探究其根本原因，是消费人群的变化导致内衣需求的变化。随着消费主流变成泛Z世代，女性独立意识觉醒，从悦人到悦己，对内衣的消费也发生了颠覆性变化。
价值观变化：女性自我意识从贫弱到凸显，追求自尊自立自信自强
审美变化：从男性审美到女性审美
消费观念变化：从追求性感到追求舒适、健康
消费习惯变化：从线下门店消费为主到电商消费为主，线下体验为辅
顺应女性新需求，市场细分化，无钢圈内衣率先兴起，受年轻女性追捧，而彼时传统巨头们尚未敏锐洞察女性需求，把握新趋势。
其次，从内衣市场来说，传统巨头品牌市场占据份额相差小，集中度小，未形成垄断性品牌，以往粗犷的线下扩张方式和上千家店铺从利剑变为钝器，成为资产累赘，拖慢转型节奏。
而这都给了新兴品牌可趁之机，切入细分品类，抢占赛道，迅速打响品牌，抢占市场，其中的佼佼者之一便是Ubras。
德鲁克说过：企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。
Ubras在无钢圈内衣中，独创新品类无尺码内衣系列来解决女性内衣选择困难的痛点，打造舒适内衣。仅仅成立仅4年，Ubras销售额就突破10亿大关，2020年内衣销量排名更是名列全网第一。Ubras为何能登顶？
内衣行业与美妆食品等其他消费品行业存在的的不同之处，就是国产认可度高。爱慕、都市丽人、曼妮芬等传统巨头内衣品牌的资本打法，使国产品牌与国外品牌并不存在明显的所谓国际品牌的高端优势，因此消费者天然对国产品牌接受度良好，尤其是年轻消费者。
因此，作为她经济的主力，90后及00后的年轻女性成为Ubras率先圈定的核心用户。Ubras借助年轻女性消费者爱社交、爱尝鲜、个性化的心理，激发产品的自传播力，借力打力，掀起产品的浪潮。
中国作为全球领先的全产业链制造体系，在内衣产业上亦是如此。经过长久发展，市场进入成熟期，而制造商的生产和研发能力也日渐完善，同时制造商与品牌商的分割，使新品牌能够找到合适的制造商进行研发设计而不需要自己花费时间和成本组建团队。
Ubras从“舒适无痕”切入内衣市场，在成立的第二年创新推出无尺码内衣，并且以该新品类为主打，成功开拓新蓝海。那么为什么Ubras能够选对产品，做对产品？Ubras以内衣“为人所用”出发，深挖消费者痛点，在产品研发之初，就已经被植入爆品基因。根据云华互动的超级产品力来评估，无尺码内衣从功能、价格、体验上就满足了超级产品的核心三要素：
需求点——女性对舒适内衣的追求，解决尺码选择困扰
尖叫点——120元左右的定价，极致性价比
引爆点——内衣时尚穿搭
Ubras以“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”进行产品设计，以四点创新达成真正的无尺码优势：使用了日本进口点状胶技术，根据用户胸型测算符合人体工学的点状胶排列疏密，在技术上做到了贴合乳房和无痕，采用超薄莫代尔纤维混纺面料提升穿着舒适感，品牌专利水滴杯设计对胸部有上托和防止外扩作用，同时在设计上使其适用多种场合。
在产品具有硬核实力之后，Ubras通过五力为产品打造社交语言体系来更适应市场，从而能快速引爆。
超级产品力模型（Super Product）
Ubras不仅了解女性想法，也注重女性情感诉求。在中国的公众语境下，对内衣的感官是保守的，很少被拿出来展示。Ubras以内衣作为女性自我意识传达的载体，通过内衣外穿的创新时尚来打破传统观念，倡导女性赋权，也增强了内衣的潮流感和颜值力。
为了快速进入年轻消费者的世界，Ubras选择欧阳娜娜作为品牌代言人来切入，借助她自信、阳光、独立的形象传达Ubras鼓励女生追求“更勇敢、自由、独立、舒适”的理念，先行圈定欧阳娜娜的粉丝群体。
同时，Ubras深度绑定欧阳娜娜，以其为背书，建立与年轻消费者之间的信任感。通过其间歇性的亲身安利及个性化情感表达，给与消费者感官和精神的刺激，不断说服消费者，让Ubras成为年轻女性的精神投射。
除此之外，针对年轻女性的自信独立的价值观和自我精神的传达需求，Ubras探索女性成长故事，帮助女性说出她们的故事。
对大多数消费者来说，内衣更注重功能和体验。Ubras在营销上从无尺码内衣的功能利益点入手，以轻薄、贴身、舒适、时尚四大核心优势进行场景化内容打造，通过大量的KOL投放，塑造全平台种草氛围。其中，Ubras以内衣外穿的可视化对比为突破点，让产品明显区别于其他相似产品，强化种草力和辨识度。
通过种草营销和代言人的影响力，Ubras一举爆发。而其短板相较于内外此类品牌来说也很明显，就是品牌力的不足。2019年女王节时，Ubras以6位女性故事为女性发声，打造#我的舒适没有圈#canpaign，鼓励女性勇敢做自己，来体现对女性的关怀，强化品牌价值。
但是随着翻车事件发酵后，Ubras的品牌塑造更为艰难。品牌建设是一条漫长的路，作为以女性自身感受为核心的品牌，在营销层面本不应该掺杂男性视角，而是应该更加贴近女性消费者，在价值观表达层面，价值观的输出更应该融合生活理念，能够与用户产生精神共鸣，从而增强品牌的忠诚度，实现品牌长期价值建设。
Ubras以及内外等一众新锐品牌以产品和内容另辟蹊径，对传统势力进行围攻，而传统品牌受制于本身无法快速完成一体化创新。Ubras人心已失，但随着新锐品牌的不断加入，由新锐力量所牵动的市场变革，都将在“内衣品类的下半场”成为时代的主线，DTC模式将成为新品牌和传统品牌转型首选。
*图片来源于网络
*报告来源于：《艾媒报告|2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》
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