重温2021春节营销大战，节日营销拼的不再是流量
看到这个标题，我相信很多读者懵逼了，距离春节过去都快2个月了，虽然这是个被遗落的旧稿，但是不妨碍激发大家对节日营销的一些思考。随着春节假期结束，2021春节营销大戏也落下了帷幕。
2020是复杂的一年，品牌们纷纷将因疫情暂停的预算“押宝”2021年的春节，让原本就“人满为患”的春节营销战场更加声势浩大。
好似勒庞在《乌合之众》中提出的观点，新年营销变成了品牌主们的“群体盲从”，声量也罢、销量也好，每个品牌都想从中分一杯羹。
平台乱斗，品牌角逐，今年的春节营销激战可谓精彩。
1.红包撒不停，平台“内卷化”？
毋庸置疑，移动互联网重塑了国人的过年方式。
在年初新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中，抢红包、集五福、云拜年，连同“全家游”，被票选为21世纪“新四大年俗”。而互联网大厂间的红包“大乱斗”便也成为了过年新传统，并在近两年有愈演愈烈的趋势。
今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额是20亿元、21亿元、22亿元，拼多多更是投入了28亿之多。据统计，2021年春节期间，中国互联网公司派发的红包金额合计超过了180亿。相比往年来说，今年的红包大战硝烟浓厚，显得格外激烈。
实际上，互联网大厂的春节营销战事可以追溯到七年前。
早在2014年，微信就上线了红包功能，适逢春节，“在微信群抢红包”便成为国人的过年娱乐方式。微信借机撬动绑卡，打入支付宝最擅长的支付领域，被马云称为“珍珠港突袭”，成为红包大战的导火索。
一年后，微信盯上了“春晚”这一巨型流量舞台，通过“摇一摇”的形式发放5亿现金红包。至此，互联网平台春晚流量交战的序幕也被正式拉开。
2016年，支付宝迎头赶上，首创了“集五福”活动，并携手春晚抛出8亿元红包。
近两年，随着短视频的崛起，抖音、快手等巨头也纷纷加入这场战争。至此，各互联网平台红包、集卡等玩法应有尽有，网友们奔波于各大APP“薅羊毛”，平台们争夺的流量红利却已逼近天花板。
缺乏诚意的红包金额，千篇一律的集卡玩法，让消费者对单一、粗暴的撒币式玩法产生了审美疲劳，平台间的流量博弈不免陷入“内卷化”的死胡同。
今年，无论是聚焦中国年文化传承的百度“好运中国年”，还是创新抽盲盒形式抢红包的小红书……可以看到的是，互联网平台正在创新春节营销新把式，以期在春节这片汪洋的竞争红海中寻求突围。
2.品牌扎堆“讲故事”
近年来，随着消费品领域大量新品牌的出圈，春节营销也被赋予了更多元的呈现方式，鬼马视频层出不穷，暖心扎心故事频现……在这个牵动14亿人心的节日里，品牌想要玩出新花样，着实不易。
从今年的春节营销大戏中我们可以看到，“讲故事”仍是主旋律。
所谓“讲故事”，即是内容营销的一种体现。在春节这一消费者情绪高涨的氛围下，品牌借助适当的内容来包装品牌并形成信息增量，是实现个性化、为营销增添光彩的关键玩法。
具有视觉冲击力的广告大片和能够引发情感共鸣的微电影，是品牌在春节期间必不可少的两类营销内容。以民俗文化、亲情以及多种新年元素为主题，品牌旨在通过更具创意的内容为品牌增添年味。
譬如百事可乐延续了十年的IP“把乐带回家”，每一年，百事都会选取一个能够与大众产生共情的话题，用镜头讲述小人物的动人故事。今年，百事可乐继续以真实故事为原型，带来了关注外卖小哥生活的《我爸的快乐》与聚焦爱心学校校长的《继荣的新年》两个暖心故事。
十年以来，通过洞察社会痛点、瞄准目标客群、融合品牌调性，“把乐带回家”早已深耕进百事的品牌价值理念中，与14亿万中国消费者建立了情感链接。
而随着新一代年轻消费者的崛起，“年味”也变得有所不同。品牌中将传统的风俗习惯作为营销命题之外，也需要与时俱进，迎合年轻消费者的口味。
今年，天猫就邀请了超级新秀厂牌最强 Rapper——AKA 宝藏潮牛，魔性改编牛年限定版《恭喜恭喜》拜年歌。歌词囊括了青年们回家后遇到的做饭、减肥、聚会、熊孩子、买年货等常见生活场景，与年轻人“轻松式做饭”、“轻松式减肥”、“轻松式开黑”的诉求相契合。
总的来说，以“讲故事”为核心的内容营销是品牌春节营销鏖战中的重要筹码。好的故事不仅能打通用户心智，与消费者建立深层次的沟通与情感连接，还能在消费者心中建立信任感，让消费者愿意为品牌背后的情感价值买单，提升品牌溢价。
然而，在讲好故事之外，想要在春节营销激战中拔得头筹，更重要的是聚焦核心受众、核心场景，打好品牌破圈战。毕竟，春节不是普通的节日，人口流动大、社交关系变化大、信息冗杂，只有聚焦在核心人群和场景，成为人们津津乐道的谈资，才有机会出圈。
3.结语
春节营销自是品牌年复一年都会经历的营销戏码，不论是于平台还是于品牌，战争只会愈演愈烈。然而，营销制胜的关键却从未改变，唯有洞悉社会与人心，抛却惯有的营销思路，用新颖的创意内容进行武装，不落窠臼，方得新机。
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