惊喜跨界海尔兄弟，匹克复刻童趣潮流

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举报 2021-04-12

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

品牌的跨界联名，就是将两个或多个原本不相关的独立个体，通过新的方式和合适的连接点进行组合，以优势叠加带给消费者新鲜感。

在营销界，跨界营销早已不是什么新鲜事，毕竟按最低收益来说，跨界营销可以整合两个或多个品牌的受众，品牌之间的受众相互渗透破圈，为品牌拉揽更多受众。

要说跨界联名营销的熟手，作为国内知名体育品牌的「匹克」可谓对跨界联名得心应手，在近日就再次将跑鞋与国人的童年IP相关联，进行了一波联名，巧妙地收获了一波年轻群体的注意力。

匹克跨界联名海尔兄弟，复刻童趣记忆

上个月，匹克与海尔兄弟带来跨界联名合作新品，为消费者带来了一双极具“童年回忆”的跑鞋。

匹克将海尔兄弟的元素融入到匹克态极3.0跑鞋中，让一双运动跑鞋增添了童年欢脱的色彩，匹克的轻弹态极科技加上童趣记忆海尔兄弟，演绎了一出童趣潮流。

不难发现，此次联名的对象海尔兄弟是匹克吸引粉丝的新奇点，作为一部知名国产动画，海尔兄弟是众多80、90后的共同回忆，可以说，海尔兄弟的IP形象已经深植于80、90后的脑海中，此次匹克就是要通过与海尔兄弟联名，唤醒他们脑海中的童趣。

所以可以看到，匹克3.0联名款加入了大量的海尔兄弟元素。在外观上，跑鞋采用了清新的配色方案，将海尔兄弟标志性的黄蓝色印在鞋身，并用渐变的方法加强潮流感。鞋的背后还有海尔兄弟配色的“OK符号，搭配上笑脸以及鞋尾标签的海尔兄弟图案，让跑鞋更显童趣色彩。

除此以外，匹克3.0联名款的鞋盒也进行了独特的设计，品牌将鞋盒设计成冰箱，不仅呼应了海尔兄弟IP的归属公司海尔集团的冰箱主业务，为海尔集团的冰箱打了一波广告，还寓意着为消费者的童趣“保鲜”，助粉丝找回童年的乐趣。

可以注意到，匹克通过与海尔兄弟带来跨界联名作品，其实是将匹克的跑鞋进行一次重新的定义设计，以海尔兄弟的IP形象赋予全新的外观，为跑鞋附加额外的情怀价值，打动消费者购买。

童趣IP赋能产品，打造情怀感

从某种程度来说，跑鞋与其它IP联名有两种需求，其一是通过联名强化跑鞋的卖点，借助联名活动将跑鞋的核心科技植入到消费者心智中。如安踏与纽约雕塑艺术家Jason Freeny的跨界联名跑鞋，就是借助Jason Freeny的“解剖”艺术凸显出品牌跑鞋的「细胞元」缓震科技卖点。

其二则是与品牌受众熟悉的IP进行联名，通过熟悉的事物唤起消费者的情怀，为产品附加额外的情怀价值，匹克与海尔兄弟的联名跑鞋就属于这种情况。

从本质上来说，IP是情感符号，是一代人、一个群体共同的记忆，是高价值的内容。在跑鞋外观设计中，引入产品受众群体熟悉、喜爱的IP，能为跑鞋注入新鲜的价值，从情感、内容层面引发受众的共鸣，从而为品牌产品带来新的吸引力。

另一方面，从营销层面来说，这一做法并不少见，早在去年8月，361°就曾携手QQ飞车推出联名跑鞋，以游戏内的赛车为原型打造满满二次元风跑鞋，将游戏IP与跑鞋元素结合。

不难发现，361°和QQ飞车的跨界与此次联名活动有着相似之处，都是借助年轻人熟悉的IP进行联名，从而达到情怀赋能产品的作用。

海尔兄弟作为80、90后的经典记忆，即使没有看过动画，家里海尔冰箱的两个小人也让很多人记忆深刻，匹克看中的就是人们对海尔兄弟熟悉感。除此以外，选择海尔兄弟也是让消费者找回孩童般探索生活的童趣，海尔兄弟面对着未知的好奇和勇于探索的精神，正是许多年轻人长大后逐渐失去的东西。匹克将海尔兄弟刻印在跑鞋中，就是让人们继续保留探索未知的初心。

匹克实力圈粉年轻群体

从营销层面上说，联名活动都是品牌在用户端制造出新鲜感，收获消费者的注意力，但是联名并不是随便联名，而是要根据品牌用户的属性选择合适的品牌或IP，才能取得成功。

不难发现，此次匹克和海尔兄弟带来跨界联名合作，制造新鲜感只是其一，背后的意图更多的是圈粉年轻人。而匹克圈粉年轻群体所依仗的是两方面。

一方面，强劲的产品实力是基础。以往，国内的球鞋、跑鞋市场几乎都是以Nike、Adidas等外国运动鞋品牌所占领，而在潮鞋玩家心里，国产的运动鞋品牌似乎也没几个能打的。究其根本原因，是这些外国运动鞋拥有着当家科技，如Nike的zoom、air，Adidas的boost等技术。

而匹克经过多年的研究，推出的“态极（Taichi）”的中底回弹科技，不仅实力强劲，更重要的是属于中国品牌自己的科技。可以说，强大的实力保证是圈粉越来越文化自信的年轻群体的第一步。

另一方面，借助跨界联名的年轻化操作，捆绑潮流标签，圈粉年轻群体。随着95、00后逐渐登上消费舞台，可以很明显的发现，这一群体的个性逐渐凸显，有着自己的圈层文化和独立意识，这也是为什么近几年IP联名的方式会成为品牌的营销“宠儿”。

匹克把握住了年轻群体的消费痒点，不断地推出各式各样的联名圈粉他们。这次除了与童年IP海尔兄弟联名外，品牌还关注了近日火热的电影《哥斯拉大战金刚》，与其合作推出了三款联名跑鞋：匹克态极闪现 2 代、匹克态极超轻大三角以及匹克态极 3.0 Pro，分别对应电影中出现的三个巨兽：哥斯拉、金刚以及机械哥斯拉。

与热播电影联名，匹克也再一次为受众带来了新鲜感和惊喜感，并且也让态极跑鞋的产品线变得更丰富，带给消费者更多的选择。

可以看到，匹克借助联名，赋予产品额外的价值，加之以其跑鞋强大的科技，在引起年轻群体注意的同时，也变相通过联名的方式，为产品带去一波销量。

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