营销邑课⑧ | 互动视频广告如何用“体验感+互动化”破局？
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互联网流量时代正在进入下半场，但下半场并不意味着红利的消失，相反，可能还会催生“后浪”的进击。
随着移动互联网用户增长的逐年放缓，流量变现不仅需要面对用户存量的挑战，还需应对移动广告发展变革的新机遇。或许源于当下移动广告行业对于用户“体验感”与“互动化”的追求，互动视频广告逐渐受到青睐。
一、移动广告后半程的新机遇
据QuestMobile《2020中国互联网广告大报告》显示，互联网领域广告收入超百亿的企业中，均以广告为主要变现方式，这也进一步佐证了用户和流量的本质含义就是获得广告收入。
同时，APP ANNIE《2021年移动市场报告》显示，在2020年，移动领域推动了广告行业的发展——移动广告支出已增长到2400亿美元，预计到2021年将增长到2900亿美元。
目前，广告主将营销预算向移动应用端转移，移动广告市场的潜力稳步释放，进入繁荣期。
移动广告的发展顺应了移动数字营销的趋势，广告素材经历了如下几个发展阶段：
文字广告：移动互联网发展初期，广告素材形式单一，主要为简单超链接、竞价排名搜索广告。社交媒体兴起后，开始逐渐出现原生的信息流文字广告；
图片广告：第二阶段，图片广告开始适配更多用户使用场景，催生了支持轮播的Banner广告、巧妙渗透的插屏广告、以及拥有黄金曝光量的开屏广告，更加适合电商、工具等行业；
视频广告：随着4G、5G的发展和互联网媒介形式的多元化，长视频迅速扩张、短视频蓬勃发展。仅使用图片载体已经无法满足广告投放的需求，于是，视频广告出现。目前视频广告的形式已有基于算法推荐的信息流视频、沉浸式视频、更具视觉冲击力的全屏视频、以及提供用户以奖励的激励视频。
整体而言，移动广告素材的形式是随着用户移动端的使用习惯、内容生态而不断变化的。近年来用户对于体验感的要求增加，对于互动化的需求也胜过自我消遣，因此互动视频广告悄然发声，让我们看到了流量变现的蓝海尚存。
二、“体验感+互动化”破局，互动视频广告应运而生
体验感，意味着将选择权交换给用户；互动化，则强调了广告内容本身的价值。作为一种新型可交互的广告素材，当下兴起的互动视频广告，正是顺应了这两大趋势。
互动视频广告的前身为“试玩广告”，正如其名，试玩广告形式诞生伊始主要适配于游戏应用。而现在，从“试玩”到“互动”，已经不断拓展至电商、小说等诸多垂直领域，对于开发者而言提供了更加广泛的选择。
互动视频广告的可玩性、定制性非常强，例如：
针对游戏广告主的有可玩类：紧随激励视频其后，让用户在获得激励视频的奖励后能继续浏览一个更加有趣的场景，不仅增加了可玩性，也对激励视频的内容本身进行了延展；
针对品牌广告主的有剧情类：比如在广告一开始，就出现互动选项，用户可根据个人喜好选择不同的广告剧情，加强互动性以及与品牌的关联性。
三、你真的了解互动视频广告吗？
由于互动视频广告往往由多个页面及点击逻辑链路构成，广告主能够通过其内置的自动数据埋点，获得更清晰的用户转化漏斗，从而辅助自身优化素材质量。
互动视频广告能够满足各方利益相关者的诉求：
产品端：追求极致的用户交互体验
用户端：注重不同场景互动参与感
开发者：更快变现的同时不影响原生产品使用
广告主：加速投放的同时获得更加精准的用户
此外，互动视频广告不仅可以实现上述利益相关者的增长闭环，更重点的是打破了用户与广告之间坚不可摧的心理桎梏。
互动视频广告作为超脱于文字、图片或单一视频外的交互形式，本身与用户之间的距离就更近，让广告成为用户自主的选择，而不仅仅是干扰与噪音。
在互动视频广告提供给用户超前观感和可玩价值的同时，用户通过体验，掌握了对广告的选择权——从浏览到点击，从点击到参与，从参与到支配。广告变为了一种互动体验、一个放松小游戏、或是一则具备使用价值的信息。
作为移动广告的“后浪”，互动视频广告依靠体验感与互动化的双重价值，使得用户大大降低了对广告的抵触。而用户愿意互动本身，就是提升前端点击转化（CTR*CVR）的关键所在。
* CTR：Click-Through-Rate，跳出率，即点击通过率；CVR：ConVersion Rate，转化率。
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