好文案，懂拟人
作者：阿福，监制：鬼鬼，首发：广告常识
我发现很多经典歌词，如果运用了拟人手法，会瞬间让歌曲活过来。
不信看看以下歌词，你脑海中的青春记忆是不是如雨后春笋般出现？ 想念是会呼吸的痛，它活在我身上所有角落。——梁静茹《会呼吸的痛》
院子落叶，跟我的思念厚厚一叠。——周杰伦《七里香》
歌词通过拟人手法，把事物变得富有生命力，迅速拉拢人与人之间的沟通距离，做到高效、容易记忆，从而达成情感沟通的目的。 如果将拟人运用在文案中，同样会产生类似的效果，我总结了四类拟人的方法，enjoy~
一、产品功能
产品转变成拟人角色，可以与用户建立强关联，消除认知代沟，唤起用户过去的记忆，让没有生命的产品变得有血有肉，更容易识别，方便传播。
01
长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
文案
三毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；
占据区区几平方公里的沙砾土地，
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
充满画面感的文字，带我们体验了葡萄从果实变成美酒的整个过程。 还原了葡萄的生长环境：小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳。
体现了工艺的复杂：坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。
文案将酿造葡萄的工艺过程拟人化，比作人的生命旅程，展现了一颗葡萄从瓶外走到瓶内，历经10年才能变成美酒的艰辛过程。
02
甲壳虫汽车：它不会在一个小时之后又叫肚子饿
文案
如果您需要一部车来送外卖，
使用一部消耗不大的车子，
不是很有道理吗？
纽约白原镇的中国餐馆老板查克·刘
就觉得很有道理。
将近两年的日子，
他那辆光彩无比的VW，
从馄饨汤到水果荔枝无所不送。
自始至今，
每加仑汽油平均可跑二十里，
机油用量只有区区几品脱-而非数夸特之多。
同时既不用加水，也无需防冻剂。
因为这辆车既不会沸腾过热，
也不会因天寒而结冻。
所以它正值壮年的时候，
想去那里，就去那里。
因为我们从不改变它的外貌，
所以从VW代理商那里得到备用零件，
就像从刘老板的餐馆里得到猪排一样容易。
因为刘老板送一次外卖收费五元，
而他开的车子平均每天
只要大约四分之一的开销，
所以，除非他疯了，
否则他应该不会换掉这部车。
即使用全中国产出的茶来换也不行。
开头反问“如果您需要一部车子来送外卖，使用一部消耗不大的车子，不是很有道理吗？”，可见餐馆老板是目标消费者，直击痛点，吸引人读下去。
后半段文案，从餐馆老板角度讲述产品优势，突出甲壳虫的耐用 “不用加水，也无需防冻剂”。
全篇文案主题“它不会在一个小时之后又叫肚子饿”，拟人化写出甲壳虫汽车不会肚子饿的原因，是内在拥有强大的硬核性能。
03
OPPO手机短片
当手机App变身穿着黄色紧身衣的小人：大容量，活得赛似神仙，容量不足，活得焦虑不堪。
通过对比两种内存的生存状态，突出产品大容量、顺畅运行的好处。 不同以往手机广告的拍法，戏精化的演绎，降低了受众对广告的抵触感。
04
泰国减肥药广告
这则广告把减肥药的药物原理拟人化。 减肥药化身交警拦截油脂，不允许与油有关的车子通行。 嘴巴、肚子、大腿等地名暗示油脂去处。
象征人吃东西从嘴巴通往肚子的过程，提醒油腻食物会引起发胖。 泰国广告脑洞大开的创意，让枯燥的卖点变得创新有趣。
二、产品外观
除了单一文字的表现形式，产品外观的拟人化视觉元素可以形成趣味画面，让同质化的产品在嘈杂的媒介环境中脱颖而出，提供造梗玩法，使其传播效率最大化。
01
好时：小身材 大味道![]()
以人的“身材”为主要拟人元素，以及小与大的对比，突出巧克力方便携带的同时，体现味道正宗美味的口感。
02
三只松鼠：坚果文化节
海报上坚果做成人形，变成滑板爱好者，赋予了人的兴趣爱好。 文案 “滑板是你最爱玩的”击中年轻人爱玩的特点，让产品有了活力，吸引用户参与互动，在社交传播上更容易获得曝光。
03
奥利奥：来泡我奥
通过动词“泡”将饼干拟人化，结合牛奶泡泡浴的画面，将泡一泡这一吃法植入消费者心智，对应产品的使用场景，创造了边吃边玩的新奇体验。
三、品牌人格化
利用视觉锤理论，把品牌这种无形的东西视觉化、符号化、人格化，长时间锤入顾客心智，帮助品牌区隔竞品，形成独一无二的竞争优势。很多企业的吉祥物深谙此道，如腾讯企鹅、迪士尼米老鼠、海尔兄弟。
01
旺仔牛奶：再看，再看我就把你喝掉
这句洗脑广告语，霸占了80、90后的童年时光，倍感亲切。 文案精准拿捏小孩心理，调动小朋友看到好东西耍赖的心态。 记忆深刻的大眼仔形象，陪伴我们长大，多了一层忘不了的情怀。
02
江小白：越以为不会在意的，往往会越在意
文案洞察了年轻人的小情绪，嘴上喊着不在意，实际上很渴望社交。
“我是江小白,生活很简单”表达白酒品牌进军年轻市场的品牌定位。 所以，江小白跳脱出传统白酒的语境，选择文艺气质的文案风格和年轻人沟通。 巧妙植入了产品的社交场景，建立新的情感桥梁。
03
RIO：这件事，我只和你一朵花讲，听懂了就点点头
TVC借由周冬雨之口，将恋爱中不敢开口说的话，在微醺时讲出来，诠释了“一个人的小酒”的品牌定位。
RIO鸡尾酒由周冬雨衍生出一系列微醺式文案，道尽了暗恋的小心情，俘获年轻女性的好感。
四、使用场景
从产品消费场景切入，捕获不同人群的消费者心智。营销界前辈空手在《传神文案》这本书中提到这样做的原因：因为人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念，所以在一个具体的场景之下，消费者更能理解品牌的价值。
01
良品铺子：让嘴巴去旅行
吃零食比作旅行的体验，让你不出门享受世界各国零食的千百种滋味。
产品诉求打造了零食王国的味蕾盛宴，也奠定了品牌“国民零食”的地位。
02
大宝天天见
“天天见”有一语双关的意思。
首先，面霜是刚需产品，让消费者养成每天使用的习惯。 其次，告诉用户产品的使用频次。借此提升购买频次，相应地提升了销量。
03
宜家产品文案
文案使用先抑后扬的拟人化口吻，让沙发床像极了一个很懂你的室友。
懂你的作息习惯“睡得晚让沙发床疲惫不堪”，懂你的兴趣爱好“满地书籍无处落脚”。 产品卖点娓娓道来，暗示沙发床具有良好弹性“虽然沙发床的腰总是打弯”，这样才能让你伸懒腰倍感舒服。
情景化的描述，温馨满满的格调，让产品有了温度。
总 结
拟人文案总体分为两种：产品拟人化和品牌拟人化。
1、产品拟人化：把产品具象化消费者熟悉的事物。好处是接近人体体验，消除消费者对未知事物不了解的恐惧，增加用户安全感。
2、品牌拟人化：品牌赋予人的感性价值，勾起消费者的情感回忆，建立熟悉感，更容易达成交换，形成长久的品牌价值。
学会拟人万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？ 我们下一期再见。
互动话题：你见过哪些有趣的拟人文案，说说你对拟人的看法？
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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