棉花议题下，国产运动品牌的春天来了吗

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举报 2021-04-12

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近日，由瑞典服饰品牌 H&M 的一份抵制新疆棉花的声明，引发国内网友强烈不满，相关话题在全网引发刷屏讨论。由 H&M 声明，一个名为瑞士良好棉花发展协会（Better Cotton Initiative，BCI）浮出水面，由于 BCI 带头抵制新疆棉花，其成员中如 Nike、adidas 等更多国际品牌因此前亦发布相关污蔑抹黑新疆的声明，相继登上热搜，一众明星纷纷发布解约声明，堪称又一个「内娱解约日」。面对国外品牌的污名化指责，国内网友义愤填膺，为新疆棉花正名同时，更呼唤国货春天尽快到来。

与此同时，此次国货品牌亦响应迅速，安踏发声退出 BCI 组织，随后鸿星尔克、海澜之家、森马、太平鸟等一众品牌官方发声力挺新疆棉，加入到「我支持新疆棉花」的「护疆棉盟」行动中。李宁正式官宣代言人更是直接引爆微博热搜，虽有艺人本身的话题度，也足见棉花议题的影响。受此次事件影响，李宁，安踏等国货品牌股价大涨。而从销售数据上来看，李宁，安踏等国产品牌的门店及线上销量亦持续走高。在舆论的支持下，国产运动品牌是否真的翻身有望？

01球鞋圈的鄙视链

近年来运动品牌极为热衷明星联名和限量发售，只要冠上“限量”“小众联名”的旗号，在二级市场上都异常的火爆。球鞋就像是当代的流行文化的编年史，承载着球星们脚上的璀璨星光和设计师们的无限脑洞，更记录了爱鞋人士对它的情感和金钱投入。正如钱钟书在《围城》里说：“在大学里，理科学生瞧不起文科学生，中文系学生瞧不起哲学系学生，哲学系瞧不起社会学系，社会学系瞧不起教育系，教育系学生没有谁可以给他们瞧不起了，只能瞧不起本系的先生。”无独有偶，在球鞋圈，也一直存在着所谓的隐形鄙视链。
穿Adidas看不起穿李宁安踏的，穿NIKE的看不起穿Adidas的，穿Y3的看不起穿NIke Lab的。穿着亚瑟士的觉得穿着NIKE、Adidas的人没有情怀，穿AJ的人，看不起穿实战篮球鞋的人。踩着Yeezy 750的人，看不起穿AJ的人，买了The Ten的人，看不起穿过气Yeezy的人。穿Fear of God x Nike 的人，又看不起穿The Ten的人。穿着HOKA ONE ONE的人巨高俯瞰，买小众联名鞋子的嘲笑着那些买爆款，穿限量的鄙视穿通货的，至于穿LV、Valentino、Balenciaga球鞋的人，跑到球鞋圈约等于降维打击和走错片场。

无论是出于热爱而追捧偶像同款，还是追逐时尚新潮，无论是追求脚感还是功能技术发烧友，每一种热爱都有理由。鞋圈外围人士对所谓的鄙视链难以理解，但圈内人士却奉之为圭皋甘之如饴。国产鞋，不知何时已经沦为除了山寨鞋外整个球鞋行业鄙视链的底端。但其实在上世纪，国产运动品牌曾有过自己的黄金时代。

02国产运动品牌的黄金时代

在上个世纪，球鞋界的三大巨头非回力、飞跃和双星莫属。在那个物资匮乏的年代，这三个国产品牌就是绝对的大牌。以大院子弟追捧的飞跃小白鞋为例，那时的工薪阶层想想买一双飞跃小白鞋得花光半个月工资。一位现在还在坚持穿飞跃球鞋的老人回忆，80年代初穿飞跃球鞋就是贵族，每天把鞋擦得很白，一点泥都不沾，这种爱干净甚至被认为是‘轻浮’。一个学生，如果在班里冲大家炫耀他有飞跃球鞋的鞋票会很快吸引女生的目光。”
飞跃牌球鞋流行于上世纪60至80年代，它的崛起和辉煌带有强烈的时代印记：物质生活极度匮乏以及强烈的民族自豪感。而几乎同时风靡的另一款球鞋——回力，比飞跃诞生的更早，在当时的风头有过之而无不及。老中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届奥运会冠军的画面，成为了一代国人的珍贵回忆。一时间，回力名声大噪、风头无两，人人都以拥有一双女排同款为荣。
时间推移到90年代，甲A联赛的崛起掀起了足球运动的热潮，当时双星生产的带有胶钉的球鞋一度成为中小学生的“标配”。彼时的双星价格只有飞跃和回力的一半，且为了做产品差异化，颜色也不是回力的乳白或飞跃的洁白，一般不是黑的就是蓝的。尽管没有回力和飞跃鞋疯狂的全民普及度，但是对于很多80后90后来说，关于童年的记忆里都会有这么一双黑色球鞋。

再后来中国的运动鞋产业就迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场，成为新一代的国货象征。这3个品牌有很多共通性，比如都找有名气的专业运动员代言，提高美誉度。虽然同样有名人加持，李宁却更像「天之骄子」，因为它是冠军手把手创立的品牌。不甘落后的安踏开始在价格上打差异化战术，靠高性价比成功俘获了用户。特步则找来谢霆锋代言，最后和361°、贵人鸟等品牌一道成为了一代人的青春记忆。
　
随着越来越多国产运动鞋品牌的兴起，这场鞋圈争霸不但没有愈演愈烈，反而渐趋落寞。耐克和阿迪达斯等国外名牌强势进入中国市场，收入水平几十年来不知翻了多少倍的国人有了更多的选择。曾经辉煌的经典国货品牌就此没落，逐渐淡出了国人的视野。

03国产运动品牌的式微与没落

千禧年后，国外更成熟的球鞋文化席卷国内，耐克、阿迪等品牌凭借产品科技研发优势及出色的营销能力迅速俘获了90后，00后的芳心。

目前，在中国市场上，耐克和阿迪达斯长期占据着运动服饰行业龙头地位，在产业链、产品、品牌营销等方面占据核心优势。

2020年疫情下国际运动巨头集体迎来“至暗时刻”，受全球线下门店大量关闭、市场萎靡不振的影响，阿迪达斯、耐克、彪马等品牌收入纷纷下滑。哀鸿一片中，中国区业务成为众多品牌的“救命稻草”，不但营收逆势上涨，电商业务也在不断提速。

据Nike集团新近披露的财报显示：截止到2021年2月28日，该季度 Nike 整体营收同比增长3%，至103.57亿美元，其中大中华区收入增长51%；北美地区营收下滑10%；欧洲，中东和非洲地区大约65%的商店都缩短了营业时间，同比下降4%。

中国运动市场消费潜力巨大，此次棉花议题引爆国内舆论场，对于Nike、adidas等国际品牌鲜花着锦的增长态势而言无异于泼了一盆冷水。对国内运动品牌而言，则是一次国货崛起的新机遇。

04国产运动品牌的新机遇与挑战

近几年来国潮大势下，国内服饰品牌在产品设计、品牌升级方面亦有极大提升，更积极借力天猫等平台势能以及国际时装周等场景推动品牌出海，充分展现中国设计的原创力。而如今的国产运动品牌，也逐渐走上了寻求突破的转型之路。李宁在时装周大秀上的亮眼表现让我们看到了国产品牌的蝶变，成功转型当红国潮品牌。
安踏收购斐乐时放狠话说5年后要赚1500个亿，根据安踏集团2020年中报，全直营模式的FILA营收贡献比已经超越主品牌安踏。2020年，安踏市值突破3000亿，如果没有疫情，这个数字到来的时间或许会更早一点。

科技已经逐渐成为运动鞋的核心竞争力，头部品牌在该领域攻城略地，反过来也影响了消费者对球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例，匹克在2020年12月宣布将定位于“运动科技公司”，361°也在加大电商布局。但还有相当一部分国产运动品牌，在国外品牌的围追堵截下，迷失在对大牌的盲目抄袭模仿上，在低端市场苦苦挣扎。
很显然，国产品牌们的品牌升级决不是一朝一夕就能彻底完成的。当今社会是兼容并蓄提倡价值多元的时代，z世代对球鞋文化的追捧实际上是在潮流文化中找寻自我价值认同的情感需要。

对于国货品牌而言，创新之路任重道远。唯有积极拥抱市场变化，在坚持产品创新与品质升级的基础上，主动迎合年轻一代的文化与情感需求，输出个性化的品牌标签和文化价值，才能真正改变偏见，打动消费者的芳心。
未来的较长一段时间里，国产运动品牌的处境也许依旧艰难。但是在中国这个巨大的市场中，那些进取的品牌始终有着飞上蓝天的机会。
当年国产品牌因创新不足及营销包装不力而拱手出让的国内市场，是否能够在新国货运动及国人文化自信的东风下重夺旧山河，让我们拭目以待。