兴趣电商：用“流量复利”穿越增长陷阱

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举报 2021-04-12

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告别“古典互联网”思维 2020年，我们年度峰会的主题是《伟大的复利》。这里重申一遍，我所理解的复利的一种思维模式。它和纯资金面炒股、理财无关，是一种思维模式、处事原则和事业理念，是基于一个人、企业和组织的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。今天，基于《伟大复利》的思维模式，我想跟大家讨论一下“流量复利”的话题。不知道你有没有发现，身边买口香糖的人越来越少了。根据Euromonitor International的统计，从2008年开始，在美国，口香糖的销量开始呈现下降的趋势，到2016年下降了15%。而在中国，口香糖销量下降的趋势更为明显，下降幅度已超过30%。那么，导致口香糖的销量大幅下降的原因是什么？是不符合健康低糖消费趋势？还是被糖果、漱口水其他功能性产品等取代了？在移动支付时代，口香糖作为收银台上经典搭售的产品很容易被忽视，因为消费者排队时候刷的都是手机，口香糖已经担不起注意力竞争的C位角色了。所以，击垮你的不是竞争对手，而是时代。但是，你如果以为这种现象仅存在线下，那就大错特错了。因为这种现象也正在线上发生……在任何一个时代，赢取用户都是商业目标的终点。但问题是，线上流量这个大基本盘已经到了鹬蚌相争的红海之争。做产品、做品牌，不是说你开通一个线上渠道就可以获得增量。因为大量用户涌进的时候，也就意味着退潮的时候到了。如果你没有自己独特的场景卡位优势，很可能就被浪拍到沙滩上了。所以，如何在大的存量市场上寻找增量，就如同扣在商家头上的金箍棒，越念越紧。对此，我的思考是告别“古典互联网”思维模式，发挥流量复利的价值。

被低估的隐形生产力 如何让流量复利的雪球滚起来呢？根据马斯洛需求原理，人的需求分层次进行，即生存 > 生活 > 娱乐 > 自我成长。我国迈入工业化成熟期之后，除了生存需求，无论是稍高层级的生活、娱乐还是自我成长消费需求，背后都有一条潜在的逻辑——兴趣消费。在我看来，兴趣驱动的价值是一种被低估的生产力。1932年，克里斯第森因出于对木制手工的兴趣，后面成就了LEGO玩具帝国。因“造火箭”而声名远播的埃隆·马斯克，最初创办航天企业也是纯粹出于个人爱好。这样的例子还有很多，哈雷单车、南梦宫等……站在C端消费来看，“男孩一面墙，堪比一套房”的潮玩经济、汉服文化、手游都是兴趣消费的投影。有数据显示，人们每天会用50%的时间通过不同的途径和媒介浏览自己喜欢的内容。在物质过剩的年代，消费升级行为背后，兴趣消费才是真正的蓝海。颜值经济、悦己经济、独居生活等新趋势的变化其实都可以归纳为兴趣消费。我很高兴，今天同样有人看到了兴趣消费的生产力价值。那就是拥有6亿日活用户的抖音。本文就以抖音电商为案例范本，与大家一起探讨如何抓住兴趣的价值。

兴趣消费与兴趣电商 从2013年起，我国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。据国家统计局的数据，2020年全国网上零售额11.76万亿元，占社会消费品零售总额比重为24.9%，较上年大幅提升4.2个百分点，逼近四分之一。另外，根据企查查大数据研究院《2020中国电商行业大数据报告》，2020年我国电商渗透率接近30%。所以，当下讨论任何消费模式都离不开线上的话题，而作为交易纽带的电商生态也成为兴趣消费绕不开的话题。巧的是，4月8日，抖音电商也在其首届生态大会上首次提出了“兴趣电商”的概念。根据他们的官方定义，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。这与我心中一直在关注的兴趣消费的价值不谋而合。那么，问题来了，为什么会是抖音？抖音发力兴趣电商，大概有三方面优势：01) 抖音的短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛；02) 随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配；03）抖音平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

回归价值本质 通过以上三方面优势，抖音可以充分发挥其零售交易渠道的三大类价值：01) 产品价值，在数字时代，除了自己的功能性价值之外，还需有被用户发现的价值。无论是“货找人”还是“人找货”，关键都在于产品从仓库到眼球的注意力竞争。这点上，我个人深有感触的是，当我需要一件西装需要满足出差场景的时候，在传统电商平台上，搜到的是古板严肃的西装款型，与我自己想要“正式中带有悠闲”需求很不匹配。我需要通过不断下拉，多次检索和浏览，多次退出再打开APP后，才能慢慢找到贴近自己需求的产品。整个时间成本，跟逛实体店所耗费的时间相差无几。但后面，当我无意中打开抖音，简单搜索“西装”，跳转出来的是正在“直播中”的主播视频直播，可以直观快速地看到产品形态，主播的直接试穿也更立体地展示了商品效果。在这点上，抖音电商通过对用户“刷抖音”的偏好，结合平台有趣的内容分发和短视频、直播的形式可以让产品被更多人发现，也就实现了产品的价值。02 ) 兴趣电商模式下，对抖音创作者、商家和品牌来说，可以更大范围触达消费者，重塑“他懂我”的品牌形象，通过积累品牌价值，寻找增量市场空间。通过前面产品的被发现过程，在精准匹配用户需求后，用户就会潜移默化地对品牌形成一种“他懂我”的印象，从而会很快关注品牌、商家和创作者，间接形成了品牌价值。另外，品牌也可以通过与抖音电商平台的有效联动，根据粉丝消费偏好，个性化定制内容和商品，进一步获得用户增长。据抖音对商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。以国产品牌太平鸟服饰为例，其2020年7月才在抖音平台直播，开始从0到1的过程。在前期，太平鸟启动了头部和中部的达人带货，初步带来了流量增长。中后期通过短视频内容运营，主要聚焦在国风化品牌风格。另外，通过自建团队开启品牌自播，精准触达年轻消费群体。自2020年入驻抖音后，太平鸟品牌自播月度GMV平均增速达到了78%。而在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。在对太平鸟服饰采访中得知，太平鸟已经在抖音平台开始做定制化产品，4月将推出抖音专供款，并计划持续一年把国风款产品上新放在抖音平台上。同时，也会根据抖音用户的喜爱，做定制化内容和服务。让用户真正觉得“他懂我”，从而路转粉，粉转铁粉。03) 对消费者而言，“他懂我”也是卖方发挥服务价值的空间所在。抖音兴趣电商，可以通过自家的技术分发优势，帮助用户快速找到潜在消费需求，缩短了购买和决策路径，减少了用户的时间成本，这本身就是服务价值的一种体现。另外，通过个性化匹配内容和兴趣标签，帮助用户找到潜在消费需求，而不是对普通产品“将就将就”。通过优质优价的好物，帮助消费者找到心中“真正的刚需”，从而提升了用户的生活品质。个人回看了一下2020年的抖音购物清单，一共下单28次，包括7次复购。其中，有一款产品就让我复购了3次。这款产品就是一款1.5L的水壶。这是我在抖音刷到的“网红同款水壶”。不仅量大，不用经常起身接水，而且带有刻度，按照健康标准，养成科学喝水习惯。每喝一次水，感觉又健康了一把，就是膀胱有点招架不住。但每一次往卫生间的奔赴，又感觉自己离结石远离了一点。后面安利给了同事后，成为技术性“摸鱼”神器，且形成了一种社交货币。无意间的兴趣发现，成为了职场饮水的刚需。虽然单纯喝水解决不了我的全部“工作损伤”，但那种购物的愉悦感和对美好生活的幸福憧憬是有的。

打造FACT长效经营矩阵 传统电商帮助消费者解决了“可以买什么”的效率问题，但在我看来兴趣电商需要帮助提高三点效率问题：1、消费者想买什么

2、消费者最喜欢的是什么

3、哪类消费者以什么方式和频率购买

在了解消费者与链接供应链这两件事之间的循环效率上，抖音作为内容和流量平台，可以极大提高和丰富产品矩阵和运作效率。简单来说，就是“用户为王”，管理和服务好用户才能创造价值。在用户运营上，传统电商讨论的漏斗理论在我看来，已经是“古典”互联网思维了。经过层层过滤，沉淀下的用户所剩无几。对此，抖音电商在兴趣电商模式下，开创性提出了“FACT”经营矩阵。
Filed——商家自播

Alliance——达人矩阵

Campaign——营销活动

Top-KOL——头部大V

首先，在商家自播方面，抖音电商支持和鼓励商家自播。

正如前面所讲到的，品牌商家可以和自己的目标消费者做直接的沟通和互动，可以很好地去传递原汁原味的品牌理念、品牌故事、产品设计等等，可以帮助用户更好的了解你，达到更好的品牌传播效果，用以沉淀用户口碑。在这点上，前面太平鸟服饰就是很好的例子。通过品牌自播，有利于商家持续性经营，延长消费周期，形成商家的“自来水”池子，从而积累品牌资产。不过，不要就此误以为，抖音电商只重视品牌自播。达人矩阵和头部大V依旧是抖音电商重点阵地之一，抖音平台上目前有超百万主播已获得电商收入，体量并不小。为鼓励达人和品牌商家间作合作，抖音电商推出“抖Link”、“精选联盟”，搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的桥梁。另外，还启动了“星云计划”、建设达人直播电商基地。通过抖音电商专业服务运营团队，帮助达人日常高效沟通，其中还包括培训等等，从线上和线下全方位扶持。另外，在与头部KOL的合作上，抖音电商也有亮眼的成绩单。其中，今年“年货节”期间，在苏宁易购的超级买手直播间，创下了抖音单场直播的最高纪录，成交额达3.08亿元。另外，广东夫妇、罗永浩都是GMV过亿的贡献者。至于营销活动，大家都很熟悉一些经典的讨论和打法，篇幅有限，不再赘述。通过“FACT”经营矩阵，不仅提高了电商的运作效率，也让用户购买及复购的粘性越来越强。

追求高质量GMV 抖音电商在此次生态大会上表现得很“佛系”。正如我此前所强调的那般，我们应该认真思考的并不是怎么赚钱，而是怎么创造价值。企业的“基石价值观”决定了长线发展。但这也并不意味着放弃追求商业增长。对此，抖音电商的做法就发人深省。他们追求的是“高质量的GMV”。抖音电商总裁康泽宇表示，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。未来一年，抖音电商将推出“三大扶持计划”，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。
康泽宇称，他负责抖音电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商宁愿牺牲GMV也要做好平台治理，以营造一个良性的经商环境。抖音电商在为广大商家提供良好的经营环境下，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币。据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

共创兴趣电商社会价值 其实，企业经营与创造社会价值并不是“矛”和“盾”。“做企业，最重要的是利他心”，日本著名的企业家稻盛和夫如是说。作为具有6亿日活用户的抖音来说，也显然意识到了身为互联网头部企业的社会责任。借助兴趣电商优势，抖音电商也在不断实践社会价值，通过创造商业增长平权机会、持续助力乡村振兴和传承保护传统工艺，来实现兴趣零售生态下的共同繁荣。01）为创作者提供创作机会以用户为中心，通过技术分发优势，对流量结构性精准分配，抖音兴趣电商有利于扶持中、小尾部创作者，促进创作。例如，57岁的浙江省非物质文化遗产富阳纸伞制作技艺的传承人闻士善，抖音号@闻叔的伞，在加入抖音非遗合伙人计划后的第一个月，就在抖音上卖掉了10万元的油纸伞。另外，普通农村家庭主妇龚向桃，抖音号@蜀中桃子姐，让广大网友看到了热气腾腾的人生，其钵钵鸡调料已在抖音销售了300多万单，抖音获赞1.7亿。借助抖音兴趣电商优势，他们获得了很好的收入，也实现了人生价值逆袭。02）为乡村经济“造血”去年，为了应对疫情冲击，抖音电商在浑身解数地帮助贫困地区“造血”。去年，共有110位市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货，把各地农特产推广到全国大市场。截至去年7月，县长直播活动总销售1.23亿元，其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。油纸伞、陶器、甲胄等原本传统、小众的工艺品，也通过抖音电商拓宽了销路，找到了自己的消费群体。03）精准化、兴趣驱动的模式下，促进消费升级抖音兴趣电商的优势，可以让原本不会跳舞的人，通过短视频，成为“舞咖”；让原本不懂得做饭的年轻人，成为“干饭人”。让原本不知道我需要买什么更好的消费者，找到更贴合自己内心身处需求的优质好物，发出“真香”的大型感叹现场。抖音兴趣电商，通过技术分发优势和优质的内容呈现，快速实现“货找人”，让消费者享受多样性和个性化消费红利。

用耐力穿越增长陷阱 在互联网传播环境下，仅靠砸钱买流量越来越难以转化为消费者的购买行为。在旧方法行不通的同时，我们看到了“内容”的穿透力。这是“内容营销之父”，美国内容营销协会创始人乔·普利兹对互联网思维方式的洞察。基于优质内容的抖音电商，看到了兴趣电商的长期价值。通过高质量的GMV增长带动电商生态的发展。在兴趣电商的模式下，产品价值、品牌价值、服务价值都实现均衡式发展。对兴趣电商来说，或许才刚刚开始。但对抖音电商来说，他发挥出了“流量复利”的价值，盯紧了长远发展的关键，开始了价值零售的耐力长跑。

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编辑：西兰卡普

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