肖明超：后黑天鹅时代的消费趋势与品牌增长策略｜直播回放

今年伊始，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情让消费市场迎来“寒冬”，无论对实体零售业还是电商行业来说，这都是一场严峻的考验与挑战。那么在疫情影响下，中国消费市场将会迎来那些改变？后疫情时代会出现哪些消费趋势？2020年的中国企业又将如何打造品牌原力？

受科特勒咨询集团邀请，知萌咨询创始人兼CEO肖明超在“科特勒增长实验室”开启了一堂主题为《后黑天鹅时代的消费趋势解读》的线上直播课，全面解读了后疫情时代的消费趋势和品牌价值重构法则，让品牌从应对不确定到真正抓住新趋势。本文由肖明超直播内容实录整理。

大家现在都非常关心增长，而且今年碰上了疫情，很多企业都非常焦虑。今天直播演讲的话题是「趋势如何引领增长」，趋势是什么？就是当我们发现一个很微小的事物的时候，是否可以看到它的变化和可能性。

以柯达为例，1975年柯达就已经发明了世界上第一台数码相机，但是如今的数码相机领域并无柯达立足之地，因为它发明了也创造了这个趋势，但是它并没有把握住趋势，所以2012年柯达无奈宣布破产。柯达所坚持的传统影像，其实在2000年以后的时代当中，已经被颠覆了。现在的影像行业已经被更多被数码相机品牌，甚至很多都被智能手机所替代。

如今的消费者已经发生了很大的变化，但是这些品牌并没有抓住这股消费趋势。现在的商业和品牌因为重新链接而重构，也因为消费者而创造了新的消费意义价值，这些都将超越于传统功能的竞争。

我们经常说，每个行业中一定会在门口存在野蛮人，也就是那些跨界打劫的家伙，可能随时会进来瓦解固有的模式。尤其是在互联网时代，打败领军品牌的未必是你看得到的对手。很多公司的业务可能是完全没有边界的，它不再是单独的垂直，或者是在过去的领域里面去增长，而是去寻找符合消费者需求的更多场景去进行拓展和链接。

这些新的商业模式都在启示我们，不能再站在过去传统竞争的角度去思考商业的增长，而是要思考如何围绕新的消费族群创造新的消费意义和新的价值。

今天每一个企业都在不断创新，但是很多创新却未必都是成功的。有这样一个数据——很多新产品的存活率不足1%，有70%的新品都活不过18个月。这个事实在说明现在很多企业的创新都没有真正抓住未来的趋势。很多公司可能每年会做大量的消费者研究，但是大部分时间都是在研究消费者的过去，而没有注意到潜在的未来，或者从消费者今天的消费痛点里去找到新的趋势。

今天的我们进入了一个速生速朽的商业世界，提醒每一个企业都要站在趋势的角度去创新。首先，从战略上如何去基于消费趋势去进行新品类、新场景和新模式的创新；然后再从产品和服务上，如何去围绕消费需求和族群的变化，进行周期性的迭代。

很多不确定性在推动着商业的重构和重塑。例如，黑天鹅事件和灰犀牛事件，都会影响到整个商业的重构。面对黑天鹅事件的时候总是显得措手不及，有人看到的是危机，但是也有人会看到机会，危和机永远是共存的。

所以，我们在找机会的时候，更多要从黑天鹅时代去寻找新的机会，黑天鹅事件首先考量的就是，品牌是否具备长期主义的韧性。今天的新冠肺炎疫情，本质上是对每一个行业里的企业竞争力的考验。

在前两天与中国广告协会会长张国华做采访中谈到疫情对中国广告营销服务产业带来的影响。张会长认为本来中国广告业这几年就是在进入一个大升级大整合的时代，大量同质化的服务都存在、资源型的服务存在、价格战存在，所以疫情加速了产业的更新，产业的升级。

实际上每一个企业总是要经历跌宕起伏，它不可能永远都是常胜将军，所以我们讲的第二点就是，面对后黑天鹅时代，我们要学会寻找第二增长曲线。

什么叫真正的数字化？基础设施、数字化能力是不是真正达到消费者最好的体验？我们能不能在新的领域、新的趋势里找到第二增长曲线？很多品牌虽然没有抓住趋势，但是在别的领域中可能就找到了新的增长曲线，所以这也是应对黑天鹅事件的一个维度。

当消费升级遇上全民抗疫，2020年中国消费趋势会如何演变？在谈这个话题的时候，我们有必要回顾一下基本盘，2017年到2019年，中国整个消费市场发生了什么？知萌每年都会推出一本重磅的对中国消费趋势最前沿的洞察报告。

在过去三年当中，可以看到很重要的一个趋势就是：消费者一直都是在升级。但是要正确的理解消费升级，消费升级不代表消费者都去买了最贵的东西，也不代表把价格提到更高，消费升级实际上是品质的升级，结构的升级，品质的升级就是消费者希望能够活得更好，活得更精致。

今天都在讲供给侧改革，每一个领域当中都生产了大量过剩的、同质化的产品，而这些同质化的产品全部集中在大众化的市场。2017年关键词是“升级”和“焕新”；2018年消费者是“新精致主义”；2019年消费者已经进行很多的结构化调整——

消费者会思考什么是真正需要的，而不再是拥有更多的更丰富的廉价产品，而是要拥有性价比最高、更好品质的产品。从过去追求符号到现在追求必要。过去很多消费者是为拥有某一个品牌来显示自己的地位，而今天消费者在探索自我，希望品牌和自己是平等的，要彰显自己的个性。

因此，在过去的几年里，中国消费在不断蜕变。和日本对比，日本社会已经进入他们所认为的第四消费时代——更加的简约化，更加追求精神的时代。而中国市场非常有意思和复杂，也是一直让内需市场充满活力的最主要原因，第二时代、第三时代、第四时代都是并存的。也就是说，从五环内到五环外，从一线市场、二线、三线、四线到农村市场，消费的结构是多元的，正因为这个结构的多元化，才会让中国的整个消费市场到目前为止依然是全球增长最快的市场。

但是在这几年，回溯与归真的消费理念在升级当中逐渐渗透，越来越多的消费者在消减不必要的浮华与符号。所以大家看到非常流行的书《断舍离》，简约消费、简要主义、精要主义，这些不必要的削减以后增加的是真正需要的体验，真正符合本我的追求。

2019年以后，整个大环境不是非常好，在2019年知萌做了一个社会热词的投票，排在第一名的就是「我太难了」。到了2020年本来大家认为2019年太难了，2020年总算能喘一口气，要更好结果我们年初就碰到了疫情。

当下社会情绪的图谱从2019年的「我太难了」到现在的「我们要好好活着」。所以后疫情时代，可以看到整个疫情影响消费变成了理性与感性的交织，欲望与节奏的渐进。

所谓理性与感性的交织，是指可能有很多的潮流，很多的短周期消费会影响到，但是它只能影响一部分人，另外一部分人可能会保持理性。

欲望和节奏的渐进，是指今天疫情让我们宅在家里，抑制了一部分消费，但是抑制的这部分消费能够在疫情结束后爆发吗？应该不可能那么快，它是欲望与节奏的渐进。现在除湖北以外95%的企业都复工复产。我们也看到了最近的一个消费报告，天猫三八节的时候，整个品牌增长的比例。也有人开玩笑说，报复性消费实际上现在就已经开始了，因为大家已经复工复产了，已经有很多人开始上班了。

我想这个结论不能下得太早，但是我想这里所隐藏的是什么？我想和我们年初的时候预测2020年消费的关键词，这个大趋势是不变的——进化与张力。

实际上是消费理念在不断进化，而遭遇到疫情，中国消费者的理念还会再进化。另外，中国消费者依然凝聚着巨大的能量，而这个巨大的能量就意味着我们在整个消费的全结构的人群里面，还可以找到很多细分族群、垂直品类、细分场景的机会，这个机会存在着巨大的张力。

所以在进化和张力当中它的支撑点在三点，第一在于技术，比如说5G，在2020年5G的到来。第二在于文化的驱动，越来越多的消费者追求本真消费，品牌文化或者说精神层面的价值和意义会很重要，所以文化体验会成为非常重要的点。第三就是个性驱动的品牌进化。大家希望追求小众化品牌，但是不意味着你是小众品牌，每一个消费者都希望这个品牌是我们这一群人所拥有的，这就意味着更加的族群化。

张力在哪里？我们认为其中一个是来自年轻人，也就是90后、95后、00后。这些年轻人其实带领着新的潮流，甚至在反哺年老一代人的消费。这在疫情当中大家也看到，90后让60后戴上口罩，90后每天去教60后进门要洗手、消毒。

很多年轻人把父母教会了玩移动互联网以后，父母终于不唠叨了。因为中老年人都找到了自己新的世界，所以我们叫熟年社会。在2020年，中国全面老龄化社会，而这一届老年人和别的老年人不一样，所以我们叫「熟年社会乐活的张力」。

今天我们看到做老年人生意的公司不多，你能知道有哪一个细分品类的品牌，它是专门为老年人服务的吗？除了我知道有一个「鞋教」叫足力健，我没看到其他的品牌。但是我们知道今天抖音上面的网红，什么北海爷爷等等，其实他已经很火了。所以我想这是一个张力的支撑。

再有就是「消费平权的共创张力」。消费平权是什么？今天从一线市场到农村市场，大家都拥有同样的消费信息，今天的消费信息已经极度对称，所以消费平权意味着这是一个更加真实透明的消费世界。我们和消费者越来越成为共生关系。

过去我们和消费者是什么关系？捕猎关系、狩猎关系，就是所有的企业都把消费者当做猎物。我们要怎么办呢？不断去压迫他，去制造饥饿、制造焦虑、你必须得买，我们用各种方式试图去说服他。但是现在，你会发现这样的说服越来越难，为什么？因为消费者希望和你是平等的，是能够对话的、是亲近的。

我们在趋势报告里预测了十大消费趋势，今天我想挑其中一部分来和大家分享，结合今天大家都关心的疫情，也就是说在后黑天鹅时代，中国消费者会怎么样去演变？

1. 抢菜经济与近生活圈零售

抢菜经济大家相信都已经经历了，因为最近很多小区管得都非常严，每天你最快乐的日子是不是都是出去取快递的日子？趁机出去放放风。我们看到有很多生鲜APP有很多的场景秒杀等等。现在90后抢菜都抢不过中老年人了，因为90后起的太晚了，中老年人主要是担心抢不到，人家两三点钟就守着，五六点钟人家就起来了。所以90后年轻人说小时候忙着QQ农场偷菜，长大了忙着APP上跟别人抢菜，逃不过和菜纠缠的宿命，真是很魔幻，非常有趣。

这个背后是什么？为什么今天新冠疫情和SARS时代不一样？SARS时代我们的电商还没有那么的发达，中国互联网基础设施的保障让我们得以在今天的疫情下消费并没有完全停止。除了酒店、餐饮、旅游等这些高度依赖线下的领域确实受到很大的冲击，但是线上的这个部分是非常活跃的。

我们又发现杀出了很多新的黑马，比如叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜……不光这一类别，还有很多传统超市，甚至传统的餐饮都加入到这个里面，只不过这个时候考验大家数字化的能力到了。

这些都是现在，那么疫情之后呢？后疫情时代会怎么样？我想可能有这样的一些趋势：

新鲜会成为大家非常重要的关注点。因为在这段时间，大家买菜也好、抢菜也好，对质量、对新鲜度的关注是高度敏感。因为在这样的一个特殊时期，消费者虽然也抢一点，有可能也抢不到，但是他对于品质还是极度的苛刻。在这个时间当中，大家会养成一种对整个生鲜，包括对于高效物流驱动的「即刻商业」非常迫切的需求，会成为后疫情时代的机会。

恢复上班以后，大家会养成一个习惯，比如这些半成品会成为一个新的模式，有可能很多餐厅会加入到竞争中。

还有方便速食，比如说自嗨锅、一人火锅、方便米饭、方便米粉等品类，而且是健康的方便速食。

比如一人经济，很多年轻人现在回到了城市开始上班，他如果不做饭，那肯定希望是得到更健康、更有品质、更新鲜的餐食。

另外一个我们观察到的还有两栖型零售。整个新零售，过去都是互联网公司在驱动，但是现在我们已经看到：很多传统零售业在这个领域当中，尤其是在疫情里考验的是什么？你的供应链、你的配送能力、你跟社区的连接、跟用户的连接，那么线上线下融合又拥有全产业供应链能力的零售公司，在未来会成为领军者。

社区团购将顺势崛起。现在大家看到有好多小区群都在疫情期间一起组团团一样东西，这里面就会自然产生团长，所以因为这样的商业模式，包括现在盒马生鲜这样的公司都开始介入到社区团购，这里面已经出现了很多的商业模式，所以抢菜也能够抢出了新的趋势。

2. 5G时代的全场景智慧

在新冠疫情期间，相信很多人都看了雷神山、火神山建造云直播，就是用的5G技术，而且这两座医院里面已经全部用了5G技术，可以实现远程医疗、远程对话，而且我们在新冠疫情期间也看到了远程医疗的流畅应用。

那么，有很多旅游景区没有办法营业，怎么办？那就用5G宅家游景区，甚至包括故宫、敦煌等等，其实都在应用这些技术来让大家足不出户就可以去畅游世界。所以，我们看到疫情又创造了一个新的窗口、新的机会。我们预计5G在2020年全面应用将会覆盖，因为5G手机已经有很多了，而且在调研当中，很多消费者表示在2020年会更换5G的手机。

所以在疫情的这个阶段，正好成为了5G技术场景的试验场。不管是面部识别、无人机、机器人、人工智能，其实都已经开始进军，所以5G时代会全面来临。5G带来什么？一个是对于网速的追求。第二，高清视频的崛起，它会改变整个内容产业，会改变直播、VR、AR等等。甚至未来无人汽车、无人经济都会在5G时代实现，甚至跨屏商业，所以5G将开启超级智能的世界。

超级智能的世界，将是由人工智能、物联网、云计算、大数据所驱动的。在5G之前我们都在讲场景，而过去的场景只是时间、空间、情景互动的概念。真正加入了5G的因素以后，我们认为这些所有可联网的设备量会增加，真正的智能场景经济会到来，将会出现真正的触景生情、情境交互、共情共震，甚至从消费到产业全场景的数字化将会提速。

那就意味着对企业的数字化能力提出了巨大挑战。过去我们都在讲数字化，讲互联网，对于很多公司来讲，它的互联网、数字化可能就是一个小程序、官网，或者就是一个APP。但是我们更多的集中在消费互联网，在产业互联网里面还有很多工作未必做得很完善。基础设施其实做得还不够。每一个企业要重新去思考数字化能力的建构，数字化能力的提升。

在疫情期间，你和数字化连接得越紧密，你受的冲击就越小。你的数字化离用户越近，你受到的影响就越小。而5G在2020年我想会带来一个给大家重塑的机会。

3. 宅在小家

我们去年和圣象地板联合中国社科院做了中国家庭亲近指数的报告。在报告当中指出，因为社会经济的发展，我们的家庭功能在变迁，家庭关系发生很大的变化。比如居住空间的变大，个体思维空间的出现，带来了家庭关系的割裂，城市化导致家庭成员很少能够聚在一起，甚至现在年轻人追求个体的独立，其实他和上一代人之间的连接越来越弱。

所以我们在去年的报告里谈到：到底谁抢走了家人的亲近。我们总结说忙碌的生活、匮乏的沟通、手机的争夺。所以很多人说手机成为了电子情敌。疫情影响国人对家庭关系的感受，生活中值得纪念的东西会更加重视。

我想这个冲击是非常非常巨大的，所以在最近开展的一个研究当中，我们发现，在疫情期间因为宅在家里出不去，大家相处的时间长了。有人开玩笑说相处时间长了没有矛盾也整出矛盾来了，有人说整出矛盾也没有地方可以去，最后还是把矛盾给化解了。所以大家的沟通频次高了，发现互相更了解对方了，这个家庭关系更和谐了。甚至很多家庭开始DIY，开始烹饪。很多家庭变成了运动场，开始买各种健身设备，全体家庭出动一起健身。大家一起回归大屏等等。

这个会是疫情所带来的重要影响——以家庭为场景的营销，未来将会更得到共鸣，而以家庭为诉求的一些围绕家庭时刻的创意，会成为非常重要的品牌沟通的表达。

在过去两年当中，我们一直在帮助圣象怎么样去把木地板变成情感的触媒。过去大家看到木地板这个行业在竞争什么？谁的甲醛含量低、谁更加自然、谁更加环保……但实际上作为每一个品类当中的领军企业，这应该是你基本的保障，你就应该做到。在这个层面上大家怎么竞争？怎么去提升它的价值？一定是情感价值的竞争。

那么木地板带来的什么？带来的是家庭的亲近感。所以我们围绕从家庭、从木文化到家庭亲近感的研究，推动门店改造成木亲近空间，甚至可以为品牌的体验赋能。因为大家看到的是木地板所搭建的家庭情景空间，而木地板又能够增加你的清静感，所以这样的一个品牌卖的可能不光光只是一个材料、一个建材，它卖的是一个清静空间的概念。我想这是很重要的一个点。我们去挖掘家庭文化的元素会找到很多新的机会。

4. 口罩经济与轻养生活

现在口罩「一罩难求」，因为疫情在全球爆发，全世界的口罩都得靠中国来供应，所以通用、五菱也开始生产口罩，万万没想到口罩成为了硬通货。

因为口罩经济的影响，带来大家对健康更加重视。不管是健康的饮食还是营养，还是免疫力，这些关注度都会大幅的提升，会推动整个大健康产业的急速发展。不管是保健品的消费，还是未来我们的食材、食品饮料，怎么样去围绕大健康概念去进行产品的开发？

甚至更重要，我们观察到的一个新趋势叫「轻量化养生」。这是一个很有意思的场景，办公桌上枸杞茶，睡前泡脚敷面膜，所以轻量养生走起来，中午睡觉还要带个眼罩。但是健康这件事情应该变成一个随时随地、每个时刻都可以触手可及的事情。尤其是年轻人怕麻烦。

比如，阿胶很好，但是，你让处于快节奏生活的年轻人怎么去吃阿胶？他拿着一块特别沉的阿胶，都不知道从哪里入手。但是，如果改变下形态，或许就可以发掘机会，例如东阿阿胶做了一个可以速食的「桃花姬」阿胶糕，变成了食补快消品，就受到欢迎。这样的轻量化养生，我想一定会在「口罩经济」后得到爆发。

轻量化养生会出现什么样的趋势呢？我们叫「即食轻滋补」——我吃进去就可以滋补，这是最好的。口袋式养生，我随身带一包什么茶， 或者是带一包什么营养品，冲泡一下。下午冲个下午茶，就可以养生。「懒人化的智能」，不管是肩部的按摩仪、头部的按摩仪、眼睛的按摩仪，有很多产品都是轻量化，甚至小家电都在做轻量化的应用。

比如小熊电器叫萌家电，叫爱上萌生活。很多的产品都是围绕今天的年轻人或者是小场景细分的需求去做的。甚至现在有很多品牌在推出精准食养的概念。轻养生活在后疫情时代会有很多的创新机会。

5. 理智的随心，精研的消费

中国消费者整个的消费结构在做调整，消费的品类在做优化，他也希望能够做到每个人都希望随心所欲。但是今天的随心所欲，变得越来越理智；今天的随心所欲，已经不是我们说受一个所谓场景的刺激，然后就一定去花钱了。消费者变成了精研的消费，他既要随心，要追随自我，要探索自我，但他也变得更理智，同时他对于产品各个维度的考量越来越严格。

尤其在疫情之后，更会呈现出这样的特点。整个的消费趋势，从过去计划性需求到探索式寻找到触发性购买。大家都在探索：什么更适合我？我要去看种草的日记，我要去看内容。2019年阿里巴巴的数据显示说，每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，她们就是逛。她们在干嘛？她们要寻找买东西的灵感。

买东西的灵感就是什么？就是探索。今天探索式消费和触发性购买这个点变得越来越重要。为什么你要增强数字化能力？有很多产品你都难以想象，有很多人在逛的过程当中，他可能就会产生了对你的这个品类的需求。

而且消费者的日常消费和购买决策越加考究。比如他关心产品的生产日期和保质期，买东西的时候会看成分表，非常关注原产地，更期待无添加，有的人有防腐剂他就不干了……这种考究会贯穿在各个细节。过去你觉得在包装上写点东西，可能没有人看，今天消费者会看得非常仔细，甚至他们在多角度、全平台的探索、钻研，从搜索到看电商详情页，再到社交媒体，再到抖音、小红书、B站，再到知乎、豆瓣等等，从各个维度去钻研。

我们去年做了一个家居品牌的研究发现，有很多人买国外的家居品牌，号称自己在美国销量第一。真的有消费者到亚马逊翻墙去查，看它是不是真的在国外销量第一。所以这些都是今天我们看到的叫「精研型消费者」。

因为有了移动互联网，大家捕获信息的能力越来越强，所以钻研能力越来越高。所以我们说什么叫随心？找到正确的选择才是随心；找到自己真正想要的才是随心；找到自己觉得钻研完了以后非常正确的消费。

这带来的是对营销、对品牌塑造的一个很大的需求，就是我们怎么样进行全链路营销？全链路、多触点、强内容，覆盖刚才讲的有好多人光逛不买，有的人逛了加入购物车可能还要想一想，所以不仅要种草，还要服务他的长草，他加入购物车，他看看出去又回来，种草、长草、拔草。

所以种草营销、种草能力会成为品牌未来非常重要的内容营销能力，内容营销的能力是多方位、立体化，从图文到短视频，到很多的场景，你都需要去做到。

6. 抗疫强自信，新国风屹立

在我们今年的趋势报告里谈到的一点叫新国风运动。这两年大家都在谈一个事情，叫国潮的崛起。老干妈，青岛啤酒、李宁、波司登这些品牌在全球的国货受到很大关注。但是我想经过这一段疫情以后，中国这两个字在全球又将会产生非常重大的影响，它会极大增强我们的文化自信，同时这种文化自信会影响到国人对于中国文化的选择，对于中国文化元素的消费。

所以我们提了一个概念，如果说过去国潮只是一个符号，借助一种潮流化的元素来做一些跨界，在后黑天鹅时代，新国风运动将会成为一场新的深层的文化进阶和升级。

这个文化进阶和升级意味着什么？中国的传统文化和现代审美和国际潮流做结合，做深度的融合，去创建出新的文化符号的系统，这个才是非常重要的一个趋势。

新国风从哪里来？中国很多消费者讲到的代表沟通的元素，比如青花瓷、茶文化、书法等等，这些文化其实都有被时尚化挖掘的可能。所以新国风一定是对于中国文化内核、内涵，和它所能够倡导的精神元素的挖掘，而不是我们只是去做一个限量产品，或者只是去借助一个国风元素去做跨界，那只是表面的。我相信未来这样的元素在全球会越来越受欢迎。

7. 流量大迁徙和内容的时代

流量是怎么迁徙的？这一次疫情实际上给中国移动互联网和互联网应用一个全面下沉的机会。这两年大家都在讲，五环内的战争已经结束了，大家都在思考怎么样去打赢五环外的战争。所以讲市场下沉。而这次疫情非常成功地驱动全民在家，全民移动互联网化，国民互联网的总市场是增加的。

全面下沉导致什么？很多低频的专业应用、在线娱乐和优质内容因此而爆发。所以过去是低频专业，现在是不得不用，对吧？比如说在线医疗、在线教育、在线办公，从远程的协同到需求的激发，都是这次疫情所催生出来的，我们叫解锁新技能。老年人已经解锁了生鲜的技能、抢菜的技能，现在越来越多的人群又解锁了在线问诊、在线教育、在线办公的技能。

在这几个低频专业的应用版块，它依然考虑未来挑战是什么，能不能留存。留存取决于你的体验，你对消费者需求的满足感到底怎么样？同样流量的迁徙，短视频头部的加固，不管是我们看到的快手跟央视合作抢红包，还是《囧妈》在头条系平台的免费播映，甚至长视频网站付费会员规模的增长，其实都是流量的大迁徙。

很多人了解疫情都是从社交媒体来的，带来小程序的爆发。小程序已经成为一个商业配套的基础设施。很多的新闻APP是大家了解疫情最重要的入口。

疫情期间，硬核优质内容的时代已经到来。

我们梳理了7个重要的趋势，接下来我想大家比较关心的就是品牌怎么做。

至少在2020第一季度，很多公司的营销工作基本是停滞的，因为大家也不知道怎么办。有品牌说现在着急也没有用，因为广告投出去，消费者拿不到东西，物流也配送不了，整个供应链也配合不上，怎么办？我想疫情总是会过去的，我们怎么样去做准备？

2020年我们如何打造品牌原力？疫情不确定性带来的是我们对战略的重构、重塑和思考。

「渐进式激活」

所谓「渐进式激活」是什么？今天我们在思考疫情之后，到底消费行为会是怎么样？我想补偿性消费和报复性消费会在不同的消费群体和不同的品类中并存。

补偿性消费就是你在这个阶段被抑制的那个部分，希望得到补偿，或者没有办法去实现的。比如约好朋友一起吃饭，因为你总在用电子的方式远程和别人沟通，总是想有亲近，这类补偿性的消费会增加。

报复性消费，我想不能一概而论，说所有人都会去报复性消费。网上说我不能报复性消费的，因为我怕被报复了，是吧？说看看支付宝的账单，其实发现你已经都报复完了。最近也看了一个很有趣的新闻，说有人买了77杯奶茶，我觉得这个很有意思，可能奶茶这类产品报复性消费确实会存在。很多年轻人觉得确实这段时间买不到。我可能会报复性消费，我觉得它不能一概而论。

当然这个话题会是我们接下来去重点研究的话题。哪些领域会真正出现爆发性消费？甚至有的是反弹式的增长，比如说汽车、家居等等一定会有一定程度的反弹性增长。为什么？因为搁置的计划不能因为疫情就不买了，甚至有可能会加速。很多人说疫情不方便出门，我可能要拥有一辆自己的汽车。所以我觉得，这个在不同的群体和品类当中会并存。

今天的营销公司，要准备的就是怎么样去激活，同时要真正去围绕品牌原力做激活。

回到真实

在疫情期间，小米搞了一场发布会，非常火爆，这是一场没有观众的发布会，所有都是在线上去分发的。从bilibili开始，去全网视频区分发，结果效果非常好。我们看到雷军戴着口罩在直播。我们也看到银泰百货推出的柜姐直播，把所有柜台的这些服务人员都变成了主播，大家看直播就可以去买东西，抢茅台，抽手机等等。

我一直认为我们不要把直播说得非常神奇，直播更重要的商业本质是回到真实。也就是说它契合移动互联网时代商业的一个很重要的本质，就是消费者希望看到的是真实。真实意味着不一定完美，消费者允许你有瑕疵。

融入场景

我们在讨论疫情期间怎么投广告？疫情之后怎么投广告？怎么投？核心就是你能不能融入场景。融入场景就是你的品牌一定要融入当前的氛围。你说你在疫情期间，你投的广告不能够带给大家正向的能量、激励，可能你的广告会起反作用，甚至有的广告、有的品牌可能还打擦边球。什么叫融入场景？我看到两

一个是在分众传媒的电梯海报上面投放的一个中医药广告，我觉得它做的场景植入非常好。它加了一包纸巾，正好是在电梯场景，纸巾给你正好可以用，这个是非常小的创新，但这个创新我想它能够让消费者感觉到一种温暖。

一个是网易严选投的同样是很传统的媒体，在户外。它告诉你还是不要看这个广告，因为这段时间不适合看广告。很多人觉得它说的也很对，反而会去看一下。这都是整个的创意和场景高度的融合。

品牌力就是免疫力

疫情考验的是什么？在疫情之后，真正迎来好公司的大时代。什么叫好公司？拥有丰厚的品牌价值，拥有对消费者美好生活的正向创造。

你的品牌力足够强，品牌力就是免疫力。所以在2020年，我认为要从过去的流量品牌——大家去曝光，争夺各种流量——怎么变成心流品牌。心流品牌就是消费者心里面想到你的时候，是积极的、是渴望的，希望和你在一起。

沃尔沃在去年12月份做的S60广告，围绕中产阶级群体谈到：没有什么豪华比得上家人的安全。这样的品牌会让你感觉如同一道心流，也会让你激发对它的渴望。

在后疫情时代、后黑天鹅时代，人文关怀变得越来越重要。每一个品牌，未来营销向上，营销向上就是你的品牌力的打造，一定要围绕你的品牌价值去加固、去渗透，与消费者共情。

与消费者共情

共情的概念是什么？从粗放的曝光到情感的共鸣。情感共鸣，你要让消费者感觉到是关爱我的，你要能够关注消费者情绪的表达，要能够去进到圈层，要能够营造出一种仪式感或者是一种场景。

加强社会价值投资

最后一点，我想这也是疫情所带来的非常重要的价值，我们今天每一个企业要做社会企业，要加强社会价值的投资。社会价值投资，会让你在消费者的头脑当中成为首选、成为领先，所以整个营销如何去围绕社会价值的塑造，我想也是一个非常重要的趋势。

最后我总结有五个词：

第一就是社会情绪。因为疫情一定会带来人们社会心态的变化、社会心理的变化，不管是从焦虑到跌宕起伏，或者比如说刚才讲到的对家人的重视等等，其实在这些里面，我们可以找到很多的洞察点，这些洞察点可能能够找到未来创造品牌和创造品类的机会。

第二是品类垂直。我们怎么样去围绕，比如刚才讲的大健康、5G时代的一些新场景、轻量化的养生等等，在这些领域，要找到更加垂直细分的场景，更加垂直细分的人群，将会成为你在品类当中创新的机会。

第三是技术革新。非接触商业、即刻商业、无人商业、进社区的商业等等，其实它都和我们的技术是相关的，用技术甚至数字化能力，如何去进行升级？去进行真正的建立完整的数字化能力。我们讲到的不仅是前台面对消费者，后台怎么样去做？

第四是内容升级。我们说硬核内容的时代，如何去通过优质的内容去表达你的品牌？

第五是社会价值。一个企业能够思考整个社会价值，怎么样去关爱社会。2020年，我们叫后黑天鹅时代，是长期价值、长期主义的坚守和寻找新的增长曲线的一个关键点。

最后，您所有的焦虑，我们所有的恐惧和不安，都源于看不清趋势。我今天借我们的科特勒增长实验室，从趋势的角度、从引领未来的角度和大家谈了我们的一些观点，也期待未来和在座各位能够有更多的互动。