品牌符号的开放性|小米max的广告问题错在哪？

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举报 2021-04-14

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符号的开放性。

鲁迅先生这么评价《红楼梦》：“单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见易，道学家看见淫，才子看见缠绵，流言家看见宫闱秘事”。说的是什么样的读者能读出他的见解来。《红楼梦》之所以成为的经典，红学之所以繁荣至今，喜欢它的读者会这么多，读者对它的符号解读上具有极大的开放性是很重要的一个原因。

“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特。”这是莎士比亚对《哈姆雷特》的评语，哈姆雷特呢，有的人以为是英雄，也有人认为是莽夫。因角度不同、立场不同、喜好不同而有自己的见解，每种见解无对错之分。

所以，一件伟大的艺术作品不会关闭读者解释作品的通道，这就是世界名著在符号阐释上的魅力。

任何一个符号解释都会多方向衍生，解释者不同，得出完全不同的意义，符号表意是一个开放的过程。

同样的道理，品牌在设定品牌符号时需要尽量使其开放性做到最大，以得到更多消费者的更多解读，关闭消费者的解释通道就是关闭了消费者为你品牌创造价值的通道。

所以如果你的品牌要成为世界名著那样成为传世经典，要么你的品牌符号一定要具有开放性。

我们看耐克的标志，说是一个勾？也对，说是一个对的符号？也对，是希腊神话中战神的翅膀？也有这样的说法。星巴克人鱼标志与咖啡没有直接的关系，这个标志就给你很多的想象空间。这些标志为品牌符号系统的建立奠定了良好的基础，消费者可以讲出不同的品牌故事来。

品牌是产品的符号化，所以品牌需要诗化，要诗化就要脱离物质化。品牌符号就不要太具体化，因为诗化的东西，可以产生想象力，让人产生更多的想象。这样才能让更多的人喜爱，也能让更多的记得住。

我举个例子，汉堡王和麦当劳，这两个品牌的logo你更喜欢哪个？汉堡王的logo就是一个汉堡的图形，你还记得吗？这个logo就太具象、太物质，太具体，不够诗化，人们不会从logo产生任何的联想，挺多能想到吃。但麦当劳的logo就比较抽象，他从汉堡抽离了出来，那个金色拱门给你很多联想，有一种愉悦感，麦当劳经常拿他的logo在广告中做出各种各样的文章来，一度成为经典。有很好的开放性，显然能得到很多人的喜欢。

我们现在的互联网公司不乏这么干的，快手短视频的标志用录像机符号、蘑菇街用朵蘑菇、斗鱼直播用只鱼、小猪短租就用猪，途牛就用牛，驴妈妈就用一头驴。百度外卖用把叉子，微粒贷、百度钱包、小米贷，他们都不约而同用铜钱。品牌名称是什么品牌形象就是什么，没有任何的创意，没有故事，完全没有诗化，没有符号化。至少不会得到大家的解读，就不会产生好感。

我们再来看品牌语言符号，化妆品兰蔻的广告语是“更美丽、更幸福”，同样是化妆品品牌欧莱雅的广告语大家还记得吗？“你值得拥有”，这两句广告你更喜欢哪个？显然“你值得拥有” 比“更美丽、更幸福”是要有开放性的。“你值得拥有”可以解释为你值得拥有的产品，你值得拥有的价值，你是值得拥有的人，“你”还可以是情人、爱人、亲人、友人，对吧！符号阐释丰富而具开放性。“你值得拥有”没有讲品牌的功效，就是欧莱雅产品的诗化，脱离了产品，更有想象的空间，也更能产生情感，女人产生好感。兰蔻“更美丽、更幸福”还停留在产品层面，其实化妆品更能不能让女人“更美丽、更幸福”，女人们心里很清楚的。

2015年搜狐推出了新闻客户端5.4版本，邀请王凯、赵丽颖等名人代言，花了很大的资金进行很大广告投放，但推出新的广告语是“看新闻还是得用搜狐”。这句广告语对于一个老牌互联网公司和张朝阳留洋博士背景来说真是大跌眼镜啊。我们来分析一下，“搜狐”是“内涵”，“新闻”是“外延”，“内涵”与“外延”之间形成一条直线，搜狐和新闻之外没用任何的内容，符号没有开放性。不能让消费者了解搜狐在新闻领域做出什么样的努力，新产品的优势是什么，也感受不到搜狐的愿景是什么，巨额的广告费投入效果是非常微小的。我好奇地在网上扒了扒搜狐历来的广告语，“上搜狐，看奥运”、“看视频，上搜狐”、“看电视，上搜狐”这么多年来，真的是没有一个都让人记得住，没有一个能产生好感。搜狐、新浪、网易一直是门户网站的竞争对手，但这么多年我只记住了网易的“网聚人的力量”，很早的广告语，我想是因为这句广告语不仅是有力量，符号的阐释很开放性。

2016年5月小米推出超大屏幕手机Max，其广告也是来势汹汹充斥着各种媒体，广告语是“大屏手机就是小米Max”。他们在广告语上面想要把事情说得很大很绝对，意思是凡是大屏手机都是小米Max，或者只有大屏手机才能称之为小米Max。但是广告语只能传达小米Max的屏幕是大屏的，消费者接受的信息仅此而已，反而局限了自己的诉求。尽管广告语想要让更多的人读懂，但人们对于其产品想象的空间很狭窄，语言符号极端平面化，层次不够丰富，品牌符号没有开放性。

现在的品牌很热衷这样造句式的广告语，什么就是什么，要什么就用什么，要什么就上什么。他们认为这样越直接越好，越简单越好，但是这样扁平化、封闭性的语言，既没有张力，也没有开放性，不能为品牌创造价值。

2014年9月苹果推出的iPhone 6 Plus，这是苹果史上第一次推出大屏幕手机，广告语是“Bigger than bigger”，就是那句大家熟悉的“岂止于大”，就四个字传达苹果手机很多信息，岂止是屏幕大，还有功能大、性能大、体验值大、面子大、期望值大……给消费者以更大的想象空间，语言符号没有停留在所指层面，有张力和感染力，语言符号立体化，层次丰富，具有极强的开放性。

我又扒了扒苹果手机的历代广告，我们能发现其语言符号的魅力并不仅仅这一款产品上。

iPhone4-“再次改变了一切”，改变了什么，没有具体。

iPhone5s-“超前·空前”，超前了什么，什么的空前，也没说。

iPhone5c-“生来多彩”，

iPhone7- 7在此

iPhonex-hello 未来

都很简单而有开放性，可见苹果在品牌语言符号上有他的阐释之道。

品牌符号要有开放性，不能关闭消费者解释品牌符号的通道，也就是，不能关闭消费者为品牌创造价值的通道。

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