陈可辛操刀的苹果新年广告，凭什么又让你的泪腺失守
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很多朋友应该第一时间看过这个短片，并深深地被感动了。
身边的中年油腻男子们看过后，都默契地转过身偷偷地擦去眼角的泪水，再转过身来跟我们评论这个广告。
苹果的广告片一如既往的保持着高的水准，国内广告片从前几年直接引进到现在的中国定制更加多元化，多角度，接地气地演绎着中华民族文化，甚至在洞察上和煽情功力上超越了我们自己。
这次iPhoneX的广告片首先就有着两大看点：
1、陈可辛导演操刀制作
2、一年一度最重要的事情：春节返乡
这个广告片之所以感人的关键是设置了几个冲突：
冲突一：过年团聚仅有“3分钟”时间
片中妈妈的职业是列车乘务员，之前每年和孩子在春节都不能见面，而今年因为妹妹的突发奇想，可以在列车到站停靠的时间见面，但是只有3分钟。然而就是这短短的3分钟，刻画了特殊职业家庭的母子之间特殊的春节团聚故事。
当每年大家兴高采烈的回家过年时，妈妈和儿子多年已经习惯了过年分隔两地。
而今年可以见一面了，却只有3分钟。
减去儿子站错位置，穿越人群，找妈妈的1分钟
路上看见其他小朋友玩具走神的3秒钟
见到了妈妈，还要等她先把乘客送上车的10秒钟
其实见面也就剩下了1分50秒
本来也就3分钟时间，剧情的铺垫花去了1分10秒，带动着观众的情绪，一步步紧张到见面那一刻，观众以为母子终于见面了，但后面发生的事情却根本意想不到，就是这样的冲突设置，让观者的情绪突然在小孩张嘴那一刻释放。
孩子表达思念的方式居然是：
背99乘法表！
背99乘法表！
背99乘法表！
原因居然是因为妈妈曾经开玩笑说：背不起来以后就见不到妈妈了。多么单纯又执着的孩子啊，以为拯救与妈妈见面时间的唯一方式就是背99乘法表了。而且就为这短短几分钟见面，孩子已经背了好几天了。观众看到的是铁路家庭的辛酸和无奈，也是被儿子这种单纯又执着爱的表达方式所感动，因为简单所以真挚。
最后儿子这么努力背的99乘法表，妈妈居然不能听完，要提前打断离开。这就是下一个冲突点：即使妈妈再不舍，到了离开的时间却也不能耽误1秒。虽然片中妈妈和儿子谁也没说出爱，但是爱已经表达完了。这就是陈可辛导演煽情的老道之处啊。
冲突二：妈妈与孩子之间特殊的“示爱”方式
按照传统的桥段，久别重逢的母子，尤其是在春节的时间，见面第一件事肯定是拥抱亲吻，妈妈问孩子你想我了吗？孩子问妈妈怎么又不回家之类的剧情。但是片中的母子，见面第一刻拥抱了2秒，接下来的情绪居然是克制与等待，妈妈在等孩子说什么，而孩子有那么一点紧张与疏远。因为妈妈的职业，母子聚少离多，见面有点疏远也难免，而孩子一开口就背99乘法表，让妈妈很意外，然后突然也就理解了。
妈妈期待跟儿子很亲密，以为儿子会热情，但并没有，反而儿子很紧张。儿子期待这一刻自己有着完美的表现，用99乘法口诀拯救以后自己跟妈妈相处的时间。母子见面，母亲这一发愣，儿子这一紧张，是另一个煽情的冲突点。
妈妈这时候才知道，原来孩子的紧张就是因为怕背不好口诀就再也见不到妈妈了。儿子特别珍惜与妈妈相处的时光，记住了妈妈的每一句话，包括无心的玩笑话。儿子用行动在守护与妈妈相处的时间。
在儿子的世界，是单纯执着地完成妈妈的每个要求，让妈妈放心。
在妈妈的世界，先是对职业的牺牲与奉献，再是对儿子的愧疚与期望。
冲突三：妈妈的本职工作
这个广告片里，妈妈的职业设定也很巧妙。细想一下身边的人，有哪些人在家家团聚的时刻，自己却每年必须在春节期间工作在岗位上。只有这样的人物职业设定内发生的故事，才能够在春节期间，各大品牌各种花式秀团圆的广告片中脱颖而出，为了别人的团圆而放弃自己的团圆，这样的故事更能打动人。
其实也许我们可以想到很多职业，比如公安干警，消防安保，部队官兵，电力供水等等。但铁路乘务人员这一职业更特殊，是因为他们不仅仅是过年不能回家团圆，同时他们还要守护着老百姓的春节团圆之路。
也就是说他们自己不能团圆，还要时刻目睹其他家庭的团圆幸福，这样的角色矛盾冲突更大，也更加放大了妈妈与儿子难以团圆的思念之情。正因为有冲突，剧情才能够”情理之中，意料之外“，这不就是好广告，好故事的最简单标准嘛。
当然除了以上三个冲突让我们感动之外，苹果的这个广告片催泪的秘诀还有两个：
此次广告片投放执行的时间
广告片投放的时机也是策略执行的一个重点。在2月初广告刷屏带来的两个明显的好处就是：
1、离回家时间越来越近，思乡的情绪最旺盛，对春节期盼感最强，从而此时，此题材的广告片也最容易获得大众思乡情绪的共鸣。
2、此时也正是大家拿到年终奖，手头宽裕，筹备年货的好时候，也是春节手机销售的旺季，尤其是过年回家换个IPhone X ，肯定是个倍儿有面子的事情。
苹果广告一向高质量的音乐配乐
片尾播放的很多家庭团圆的镜头，尤其配上这个柔缓有节奏的音乐，让人有一种平静的回忆感。在苹果广告片的煽情戏份中，配乐的确功不可没。有机会做个苹果广告片的配乐集锦，应该会很有意思。
本片延伸的一些思考
1、看完这个广告片，突然联想起最近看的一本圈内知名的书——桂爷《品牌的技术与艺术》，其中提到的关于“广告的七大迷思”。其中第2点：“广告越和产品相关就越好”的这个误区。
桂爷的观点是：
“广告的风格与语气，应该和广告要说什么相关，或和产品拟人化之后的品牌个性相关。”
“广告也许会和产品所提供的类别的利益点相关，但未必和产品所属类别给人们的感觉相关，或是人们体验产品的心情相关。”
“至于相关性的专业，若要再透彻一点的了解，则必须悟出广告追求不相关的道理。直接相关的广告永远不如间接相关的广告来的巧妙。也就是说，手机广告不是非要突出黑科技和功能卖点，还有苹果这样洞察用户讲出好故事的套路。
不知道有多少次，听到自诩专业的甲方人士，在会上反驳广告公司创意的情景：“你们这个创意感觉放在哪个产品上都可以啊？没有差异化啊？”——你咋不想想你的产品有没有差异化。
“整个广告片里，产品的功能讲的不够多，产品曝光次数太少，品牌和产品名称口播次数太少”——你以为是拍连续剧吗？一共就30秒，你能装多少信息。所以看完苹果这个广告片，再听听桂爷的良言相劝，重新看待下广告片的作用。
奥格威曾经说过：“一切的广告都为了销售，否则我们一无是处。”，但是他老爷子没说广告的作用只能是秀产品，赤裸裸的促销啊。
从此片联想到的关于家长的教育问题：
希望以后孩子的父母们别再用吓唬式的语气来跟孩子交流。比如“如果怎么样，我就不爱你了”，“如不按我说的做，你就肯定不行”，“你不好好学习，以后就再也见不到我了”等等。家长无意中的一句话，也许对孩子的影响很大。请平视你的孩子，尊重孩子的意见，站在他的角度思考，才能知道他的真正想法，做孩子的朋友。
最后，还有一点小想法：
片中孩子与母亲的别离留下了一点点小遗憾。如果广告片的结尾，设置一些跟手机功能相关的片段，比如小姨高敏拍下母子见面的视频，发给孩子他妈，过年通过视频通话团圆，这样会不会好一点。在传统新年的氛围中不留下遗憾，也适当的曝光下产品。
因为片中一直没有出现iPhone X的镜头，但是苹果事后通过陈可辛的拍摄花絮着重介绍了延时摄影和慢动作两个视频拍摄功能，算是弥补了这个遗憾吧。但是确实有部分消费者错过收看花絮的可能。
好了，以上就是本人对这个新款刷屏广告的一些看法，仅代表个人观点，欢迎大家交流指正。
作者：九品策略官
公众号：芝士同学会
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