品宣新套路，完美世界游戏品牌升级抠掉了玩家键盘！？
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
移动互联网时代，品牌面临的挑战越来越多。一方面是社会的传播环境发生了改变，互联网信息量爆炸，渠道分散，大众注意力难以集中；另一方面，由90后、Z世代组成的新消费群，除了对品质有所要求以外，对个性化有更高的追求。
这样的外部环境变化，迫使品牌需要不断地进行迭代升级，才可以跟得上时代的发展与消费者的需求。品牌升级成为了营销中的重要一环。
为了适应环境的变化，品牌应该如何进行品牌升级才能更容易取得成功？近日，完美世界游戏启动全新的品牌升级，用一系列的动作宣示着品牌走向新的未来。
现在，让我们来看一下完美世界游戏是如何来进行品牌升级的。
01
悬念式预热，让内容成为圈层事件
信息碎片化时代，人们对商业内容的阈值越来越高，单纯的内容已很难收获消费者的注意，与他们进行有效的互动是提高内容触达度可行的方法。因此，完美世界游戏在品牌升级的预热中，精心设计了一出的“悬念式”的传播。
首先，借助游戏领域KOL挑起好奇心话题。4月6日，知名游戏博主@Jerry_寅子、@阿飞-胡雪飞、@主播秋秋在微博上公布自己的“失窃信息”，自己家键盘上的逗号居然集体不翼而飞，到底发生了什么？悬疑式的话题成分勾起了年轻人的好奇心。4月7日，多位知名游戏讯息博主转发微博，又扩散了悬疑内容的传播。
不难发现，游戏博主KOL加上带有键盘图片的话题，完美世界游戏的悬念式预热紧紧地锁住游戏圈层受众，让品牌的营销内容第一时间在主要受众圈层得到扩散。
随后，完美世界游戏官方发布了一支#逗号去哪儿#的视频，承接了悬疑式话题的热度。视频延续了前面的悬疑话题，文章、手机输入法和电脑键盘的逗号都神秘失踪，让人费解。最后，品牌“主动招供”：消失的逗号都在我的手里。这一操作将受众的注意力从KOL转移到品牌身上，为接下来的品牌升级活动进行了一波造势。
最后，在4月7日，完美世界游戏官方发布品牌升级的消息，并放出品牌的新logo与新slogan，这时候受众恍然大悟，原来人们的逗号都融入到了完美世界游戏的新logo中。
从营销层面上说，完美世界游戏此次悬疑式预热，是将品牌营销内容转化为圈层事件的过程。品牌单纯地做内容，按部就班地上线、传播，在碎片化时代很难让受众注意。因此，品牌需要考虑的是将内容与受众结合，将内容打造成一次有关受众圈层的事件，可以让营销内容距离受众更近。
键盘是端游玩家不可或缺的物品，完美世界游戏通过在键盘上做文章，再联合游戏领域的KOL发起，相当于在游戏圈层策划了一次神秘事件，让品牌营销的内容在游戏圈层中被受众讨论，在讨论的过程中更加深了他们对品牌动作的好奇心。
02
由浅入深
完美世界游戏建立品牌新共识
品牌升级就是改变，那么改变什么最重要呢？许伯认为是消费者的共识。人类社会的本质是共识，为什么爱马仕、香奈儿、古驰、LV是奢侈品呢？因为消费者觉得它们就是奢侈品，所有人觉得那个标值钱，于是它们就很值钱。
因此，品牌升级就是要改变消费者的共识，建立起品牌的新共识。完美世界游戏这次品牌升级的动作从表里到内里、由浅入深，迭代品牌的消费者共识。
品牌升级中，最浅层，最容易刷新消费认知的无疑是logo、VI、Slogan等品牌表面东西的改变，此次完美世界游戏就上线了品牌新的logo标识和Slogan。
品牌新的logo由两部分构成，一个逗号+完美世界的W。在品牌的解释中，逗号与时间相关，向左是回忆，向右是未来，十七年来完美世界游戏陪伴了众多玩家，未来还会持续给玩家创造惊喜、陪伴用户，有一种“未完待续”的感觉。
而完美世界的W字母，则是由两颗红心组成，红心是大多游戏中代表着角色的“血量值”，符合完美世界游戏公司的身份，同时两个红心连接在一起组成的W，既是品牌的标识，也代表着品牌与玩家心心相连，玩在一起。
相应地，完美世界游戏的Slogan也从“就享不一样”变更为“玩，在一起”，同样带有相伴、陪伴的寓意。
品牌标识的变更是品牌升级的第一步，毕竟只是在表面上刷一下品牌的存在感，但并没有刷新受众对品牌的共识。因此，在完美世界游戏发布的品牌升级概念片中，我们可以看到品牌在升级方面更有内涵，更有触动性的东西。
有人说，当我们开始游戏
开始的，不止是游戏
…
当我们开始游戏
曾经遥不可及的距离
释放出近在咫尺的美丽
…
当我们开始游戏
我们就与世界产生了更广阔的联系
…
那些你想到的，想不到的所有一切
都将在游戏这片广阔的大地上融合、交织
然后带你奔向你所向往的世界
游戏，连接更大的世界。
不难发现，概念片阐述了完美世界游戏关于游戏的理念，与以往不同，品牌跳脱出了游戏只供人娱乐的属性，看到了游戏可以带给玩家更多的东西。如游戏中少数民族服饰、古代服饰，这些在现实中觉得“遥不可及的距离”，被完美世界制作在游戏中，让玩家近在咫尺地感受到它们的美丽。
在完美世界的理念中，游戏不仅是娱乐方式，它还为玩家构造通向未知世界的桥梁，让玩家发现更多的未知事物。就像抖音、快手等短视频软件，它们不止是一个只看视频的软件，还是一个连接不同的世界，连接着五环内和五环外，让用户看到不同的世界、不同的新鲜事物的平台。
可以说，完美世界游戏要改变玩家对品牌的共识，下载完美世界的游戏，并不止休闲、娱乐，还有更多游玩外的事物，不管是潮流的、文化的、多元的，在游戏中连接更大的世界。在用户中改变原来的共识，建立品牌的新共识，是品牌升级的关键。
03
品牌升级，应对未来挑战
品牌升级是时代气质的升级。从本质上说，品牌升级是为了迎合当下的消费趋势和消费者需求，品牌升级是品牌的重要节点性事件，将影响着未来品牌的发展趋势。
14年前，在武侠、玄幻小说盛行时，完美世界游戏通过改编武侠玄幻小说《诛仙》推出游戏《诛仙》大获成功，从而让品牌踏上了快速发展之路。而在14年后，完美世界游戏又再适应市场变化，察觉到国漫的崛起，以及人们对国漫的喜爱，与光线传媒彩条屋影业达成战略合作，获得《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《姜子牙》三大动画电影 IP游戏改编权，制作多个中国神话IP体系游戏产品。
从品牌这些实际的行动改变中，我们可以看到完美世界游戏逐渐沉淀下来的品牌资产。他们不止要带给用户更多优秀的游戏体验，还要带给用户想得到的、想不到的东西，而这些东西都将通过品牌旗下的游戏实现。
“玩，在一起”，这是这次完美世界游戏品牌升级给玩家新的承诺，他们将开启新一段创新旅程，持续地陪伴着玩家，并为他们带来更多有趣的体验。
期待完美世界游戏4月13日战略发布会带给玩家更多的惊喜。
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