一个优秀的Campaign是怎样产生的？无情。
采访：Sanna/Chili
撰文：Chili
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郑大明（江湖人称大总），之外创意的创始人及首席创新官。他是曾以江浙沪第一名的成绩考进上海交通大学少年班的翘楚，也是中国第一支THE ONE SHOW银铅笔的获得者，中国本土第一次入围戛纳的广告人。他曾连续六年推动英扬传奇进入中国创意排行榜前十及本土第一，包揽过300多项国际国内创意奖。
大总曾经创造德邦物流“中国生日快乐”、洁婷范冰冰“鸡汤哥”、流行美拼音体等经典案例，创立之外创意之后，又创造奥康“双11真打折”、云米净水器“杨幂杠上陈小平”，支付宝集五福“奥巴马你很JINGYE”、美的集团“每一天都是美的一天”、舒客“吴亦凡欢迎回家”等成功案例。
此次，数英有幸采访到这位广告界的知名创意人，听他讲讲社会营销大环境下对“冲击波营销”的坚持，及从业多年来的实战经验与职场忠告。
数英：之外创意是在2014年由您创立的，创立之外的初心是什么，现在的之外是怎样去定位自己？这期间有哪些变了， 哪些没变？
郑大明：创立之外创意的初心，跟我入行的初心是一样的，甚至更坚定：搞点激动人心的事出来，去真的帮助客户！我说的是真的帮助！
虽然这行业的绝大部分，变成了交易，变成了关系，变成了欺骗，变成了干活，变成了浪费，变成了敷衍。
之外创意创始人 郑大明
之外创意的定位，是中国最顶尖的创意营销公司。我们不是创意公司，我们是能真正帮到营销的策略、创意、媒介、当代整合传播公司，之外创意称之为：冲击波营销。坚持以创新为核心，以任何可能的创新+任何可能的媒体，创造强大内容，引爆自传播。
这几年，我们一直在干同一件事，“冲击波营销”。让500万，看上去，像5000万；让1个亿，看上去像10个亿。用创意的力量，引爆自传播，去真的帮助营销，去提高传播效率，去节省广告费。
每一次，都是案例。
我们不单纯地展示单个的作品，也基本不参赛，我们相信我们在做的。哪怕现实世界，有种种的不一致和不理解。
数英：公司现在的团队结构可否与我们介绍下？目前主要服务的品牌有哪些？ 之外团队的优势是什么？
郑大明：之外创意的团队，高度扁平化，分为几种类型的专才，以年轻人为主：用户体验、消费者与媒体、内容创造与自传播，执行与效果。相对应的，可能是以前的所谓客户部、策略部、创意部和媒介公关活动部。
我们试过很多行业精英，广州的，上海的，知名的创意人才，客户人才，策略人才，但是都基本失败了。之外创意的要求，可能太不一样了。因为我们就不是传统定义上的广告公司，我们其实是移动互联网公司，我们是“摇滚乐队”。
要找到完全符合我们期望的人才，太难了。
一个创意，要在这里被通过，非常艰难，你会很有挫败感。而且，我们所说的创意，不是大家所习惯的平面、tvc、视频、微电影、H5什么的，我们对创意的定义是任何可能。每一次，我们都不知道，做什么。我们跟客户一起，面对营销挑战。但无论怎样，会不会火？是不是前所未有？能不能帮助销售和品牌？这些，是我们每一次的标准。
我最近对来应聘的人说的话是：如果你不怕死，半年之后，你还活着，你就是我们的人。
数英：您提出一个概念“用一半的广告费，做得更好！” 这句话该如何解读呢？比如15年用20万预算就做出让范冰冰也知道的广告，是否算作一个成功案例？之外有哪些这方面的案例，可以跟我们分享一下吗？
郑大明：“一半的广告费，做得更好”，是之外创意创立之初的口号，本质是充分利用当代媒体特性，引爆自传播，大幅提升传播效率，节省广告费。互联网或者移动互联网，对传播的革命性改变，关键在于：消费者主导了传播权。这方面的探索和实践，我从09年开始，积累了不少的实战案例，包括德邦物流“中国生日快乐”，洁婷范冰冰“鸡汤哥”，奥康非凡体，流行美拼音体等等，传播效果都取得了比较好的性价比。
大总经典案例：流行美拼音体
大总经典案例：奥康非凡体
大总经典案例：洁婷“鸡汤哥”
最极致挑战的一个，是“鸡汤哥”，真的只有20万预算，包括创意制作费，媒介发布费，模特费。但是效果上，大量媒体报道和网友热议，包括范冰冰本人也卷入参与。这个传播效果是多少倍的回报？我们没有统计过，但是应该说是远超预期的。
“鸡汤哥”本人，后面还接了两个广告代言。我们内部也经常开玩笑说，网红我们也能让TA火，哈哈。
之外创意成立后，继续与时俱进，做过美图手机“第一届自拍世锦赛”，十字水度假地产“天然负离子空气瓶”，美的集团“每一天都是美的一天”，支付宝集五福”无人机送敬业福到加班楼“”奥巴马你很JINGYE”,云米净水器“陈小平，有本事喝黄浦江水”，奥康“双11真打折”等等案例。无论是传播效果，还是对销售和品牌的帮助，都是明显的，高性价比的。
之外创意成功案例：云米净水器”陈小平，有本事喝黄埔江水”
之外创意成功案例：支付宝集五福”奥巴马你很JINGYE”
之外创意成功案例：美的集团”每一天，都是美的一天”
之外创意成功案例：舒客”吴亦凡欢迎回家”
之外创意成功案例：十字水度假地产“天然负离子空气瓶”
数英：去年团队在双11期间为奥康做的“11.11真打折”真人行为艺术，转化上，线下销量同比增长150%以上。舆论上，在网络上引起了很大反响，有褒有贬，这个创意是怎么来的？您对这个案例有怎样的看法？
之外创意成功案例：奥康“11.11真打折”
郑大明：奥康“双11真打折”，就我们掌握的数据来看，是非常成功的，线上线下流量都有大幅上涨，线下的销售比去年同期增长一倍多，微信指数增长25倍，微博1亿的阅读量，新闻7000万的曝光量，整个双11的销售超过两亿，做到这些，所有的广告费用是300万。客户还凭此案例，拿了个行业的创新奖。
我知道，会有人有异议。无论出于什么动机，很正常。但我相信我看到的数据。
数英：您认为，一个优秀的Campaign，创意和活动执行的全过程是怎样的？
郑大明：人们相信的东西，决定了过程和结果。我们的信念是，每一次，都是案例。挑战非常大。自传播有着非常大的不可控性。应该说，多年来的真刀真枪的实战，使我们成功掌握了其中的规律和方法。把偶然，变成了职业的必然。
一个优秀的Campaign是怎样产生的？我个人的观点是：无情。
不够好的创意，就是不够好，只能干掉。不管是谁，也不管你想了多少天，煎熬了多少个夜晚。无情的工作，有情的做人。我们通常接到的都是挑战，商业挑战，或者是营销目标，我们的策略和创意，通常同时并行，每天一次的头脑风暴，我们叫：每日一歌。如果有时间，我们会想到最后一天。不停的自我否定。我们要的是“确保成功”，“前所未有”，“消费者卷入”，”帮助品牌和销售“，”话题“，”成为新闻“......
最难的是执行，无穷的细节和变化，需要去面对。这么多年，我都觉得，执行是最大挑战。实际上，之外创意的执行，还必须大幅提升。虽然我也可以抱怨种种条件的不足，比如时间不够，预算不足，客户配合和支持不及时，等等。但是，人们只看结果。
我们是高效的职业杀手。并非炫技的表演家。我们是问题的解决者。我希望我们不是华丽的玩具，而是工具。是利器。
数英：之外创意是“中国独立创意联盟”（China Independent Agencies，简称CIA）的成员之一，当初是如何机缘巧合加入到CIA的呢？
郑大明：之外创意成为”中国独立创意联盟“的始创成员，完全要感谢三水，马超，杨烨炘，这几位同行的热心。他们微信上跟我说了这个想法，我第一时间表示了支持。虽然，目前这个联盟，还有很多具体的工作要做，要完善，但是没关系，先迈出第一步。
数英：社会化营销大环境下，广告传递的价值观开始被越来越多的用户注意和讨论，品牌为了追热点赢得粉丝，会出现一些创意擦边球或“歪门邪道”的现象，您如何看待社会化的“快创意“？创意人应该如何应对快节奏市场的需求？
郑大明：社交媒体是第一媒体，这个是不可逆转的。一个不能在社交媒体上引发自传播的广告，都是不当代的，不及格的，低效的，愚蠢的，无论什么形式的广告，就算电视广告，户外广告，或者报纸广告，社交媒体上没有二次传播，就是在犯罪。
至于追热点，早就存在，不是什么新课题，情人节，春节，母亲节，双11，等等等等，这些都是热点，关键是你怎么做？一种是蹭热点：你为热点服务，跟风，沾点光，凑个热闹，让热点更热，我觉得没太大意义。一种是借热点：热点为你的品牌和销售服务，发展出原创性的品牌独有的内容，这个有价值。
至于各种”歪门邪道“，我不知道怎么定义。我们的原则是，”所有相关方受益“，就是说，社会，国家，客户，品牌，消费者，明星代言人等等，一个广告战役涉及的相关方，都得益。比如，直接攻击竞争对手的所谓”撕逼广告”，我们历来不做。
“快创意”不可避免。移动互联网，让整个社会都提速了，市场的变化和反馈都提速了，不及时响应，意味着贻误战机，丧失竞争力。但是，“慢创意”一样需要，高质量的内容，需要时间的打磨，这个跟“快创意”并不矛盾。你也可以“三年磨一剑，一出天下白”。
数英：之外做了很多优秀的落地广告，2017春节的无人机送敬业福活动、手机相册的一年、奥康双11真打折等，你怎么看待落地广告对品牌营销的作用？不仅之外，网易地铁乐评、QQ音乐线下快闪店、闲鱼“很黄”的线下展，线下广告越来越受瞩目，您觉得未来这一块又有怎样的新玩法？
之外创意成功案例：支付宝集五福“敬业福 给敬业的你”
郑大明：线下，线上，其实都是在为消费者创造内容，我们其实没有那道“线”，只要符合“冲击波营销”的标准，我们不在乎线上还是线下。我们都做过，线上线下一起来的也有。关键还在于“内容”，是不是真的会火？能不能帮客户解决问题？
数英：怎么看待传播效果和转化之间的关系？目前比较注重哪一块？之前百雀羚长图文的案例，传播很好，但转化效果一般，您如何看待？
郑大明：传播效果和转化的问题，这个要客观，有一点，我们是很明确的，“我们不是经销商，所以，我们不承诺销售”。但是，我们确实在为销售服务。我们可以承诺的是传播的效果，甚至不承诺，因为现在“造假刷数据的公司太多太夸张”。我们追求真实的成功。比如，曝光量，阅读数，这些是可以的。我们坚持不刷数据。
一个传播活动，看他是否成功，关键在于他设定的目标是否达成？如果，目标只是提升品牌知名度和美誉度，那做完之后，再说销售提升不大，其实是胡扯了。当然，贪心无度的客户，严于律他的同行，一直都大量存在，哈哈。百雀羚的案子，我不太清楚，他的传播目标是什么。不好评价。据说，一些严于律他的同行，对之外创意的案子，也有不少的批评和质疑。正常。
数英：目前独立创意热店在市场上面临的机遇与挑战有哪些？在广告大环境里，之外又有哪些坚持，会着重发力在哪一块？
郑大明：现在是创意的黄金年代，对独立创意热店来说，当然意味着机会。不过，客户一般关注销售，创意如何真的服务于效果和销售，这个是最大挑战。离开效果和销售谈创意，其实无意义，价值不高。如果，你说你能把销售增长100%，企业最高层肯定会急着找你聊，哈哈，这个就是创意人的最大挑战。
之外创意，目前的重点在于推广“冲击波营销”，希望运用创意的力量，多年积累的成功经验，真的可以帮到品牌和销售。
数英：广告人的年龄正在年轻化，许多95后也加入到这个大家庭中，你有什么建议，给这些在广告行业“跃跃欲试”的新人们？
郑大明：对于95后的广告人，我的建议是，“你们是第一代正常的中国人”，希望让这个行业也“正常化”。
你做的，是你爱的；你不爱的，不去做。
采访后记
互联网时代，营销领域无时无刻不在发生着变化。怎样在快节奏的大环境里立足？正如大总所说“‘快创意’不可避免。但是，‘慢创意’一样需要，高质量的内容，需要时间的打磨，这个跟‘快创意’并不矛盾。”
如果你有悉心留意数英此前发表的文章《这是我见过最会追热点的广告公司》，会惊讶于之外创意这家广告公司在孵化原创变现落地的同时，愿意持续花时间和精力去做之外公众号“一日一更Logo”的二维码海报。从这些小巧思的日更海报里，都能感受到他们向外输出“潜心打磨的慢创意”，与大家分享新颖有趣的思维火花。
从无趣的快节奏时代里挖掘出趣味，产出一个优秀的Campaign。之外始终抱着“无情自我否定”而不是“适可而止”的态度，这份用心大家一定也会get到。
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