出海进行时，本土美妆品牌如何探寻突围之路

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举报 2021-04-15

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随着“颜值经济”日益升温，全球美妆赛道越发红火——过去的十几年里，无论经济形势如何变幻，全球化妆品市场始终保持稳步增长的势头，越来越多的消费者积极通过社交平台分享、交流美妆体验。以Twitter平台为例，2020年，Twitter上与美妆护肤相关的推文量达到4.6亿之多；即使遭受疫情冲击，“彩妆”相关的话题讨论量占比仍接近60%。

与此同时，乘电商爆发与消费升级之势，国产美妆护肤品牌也在国内和海外强势崛起。不仅有花西子、完美日记等“黑马”登场，以百雀羚、润百颜、自然堂等为代表的经典国货也正经历焕新升级，并开始在海外市场显露锋芒。其中，今年3月花西子首次入驻日本亚马逊，上线首日便跃居销售小时榜前三，产品也很快被一抢而空。此外，Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思等新锐国妆品牌们，也曾在日本掀起过“中国妆”热潮。

配图2：“中国妆”在日本走红.png

中国妆在日本走红（图片来源：哔哩哔哩@夜间真理研究会视频截图）

不仅如此，天猫海外数据显示，2020年11月1-3日期间，国货美妆产品成交增长超10倍，一举成为2020年平台最受欢迎的品类。随着国货美妆开始赢得海外市场青睐，有意拓展全球版图的国妆品牌也不断增多，2021年预计将成为国妆“出海”的关键一年。为此，Twitter推出《全球美妆消费洞察报告》，通过深入分析用户对话和推文样本，全方位还原海外用户在“爱美”路上的心智画像、内容需求，以期帮助国产美妆企业突围“蓝海”。

新生代成消费担当，网红博主（KOL）成为流量入口

2020年Twitter平台美妆话题的讨论数据有意料之中也有惊喜之处。性别上，男士美妆正在走向大众化，越来越多的男性消费者加入了美妆话题的讨论，占到对话总量的 47%。从年龄来看，Z世代和千禧一代对美妆护肤类产品最为关注，其中，34岁以下的用户参与度达52%，18岁以下的用户占比高达34%。对于出海美妆品牌，吸引年轻一代的关注并进行消费转化将成为撬动品牌长期增长的核心。

对美妆消费群体而言，网红博主（KOL）的号召力不可忽视。Global Web Index数据显示，在16-24岁的Twitter用户中，63%的用户会参与KOL互动（例如：表达个人感受，以图片/视频方式分享试用体验等）；即使是对于消费心态更为成熟的X世代（45-54岁），也有37%的用户表示乐于与KOL互动。

更多元，更细分，“植萃”“天然”成为热门

2020年疫情“黑天鹅”突袭，也使得美妆消费者的心态经历悄然改变。例如，由疫情引发对回归自然、简单生活的思考，使得自然、“少即是多”的美妆风格迎来发芽；同时，这场重大突发事件，也进一步唤醒了人们对消费背后的社会关怀的思考，“天然”，“纯素”，“环境友好”等因素开始被更多海外消费者纳入美妆购买决策的重要指标。

仅在2020年上半年，Twitter上搜索最多的前十大“自然美妆”（Natural Beauty）话题中，就有6个与“天然（natural）”相关；越来越多的海外用户将“更清洁”（43%）和 “环保”（32%）作为美妆品购买决策的考量因素。

线上市场增量显著，“先试后买”诉求强烈

电商的崛起也为美妆品牌开辟了全新的增长赛道，据eMarketer预测，2021年，美妆产品的线上销售份额将保持增长，甚至在未来三年内，全球线上零售平台都将呈现增长势头。

由于美妆品类的独特属性，消费者对于购买前的亲身体验诉求强烈（45%）。因此，对于电商型美妆品牌而言，提供无忧退换（20%）和线上专属优惠（20%）等政策，或通过赠送试用装（36%）的促销手段，打造线下实体类似的服务，将有助于弥补线上“体验”缺失的弊端，增强消费者对网购的信息，从而促进更多购买转化。

为此，对于正摩拳擦掌意欲拓展海外版图的国妆品牌而言，在自身产品实力过硬的基础上，更需要通过精准捕捉目标用户需求，制定有效的营销策略，才能打造差异化的竞争优势，逐步建立国妆品牌的认知度和专属标签。

锁定目标客群主阵地，以精细化内容树立品牌认知

随着互联网“原住民”们成为消费主力，切入直连品牌与新生代受众的媒介——社交媒体，对于品牌感知用户需求，把握受众的心态变化尤为重要。其中，汇集了全球当下发生的新鲜事的Twitter在实时传播速度与影响力上优势显著：用户怀揣探索、开放的心态，通过Twitter了解时下最新、最酷的信息。其中，88%的Twitter用户希望了解美妆个护产品/品牌资讯，56%的Twitter用户乐于与家人/朋友分享最新美妆产品信息。

同时，Twitter上丰富话题标签（#）可以将平台上海量的推文进行分类，为品牌提供高效发掘用户兴趣点、嫁接品牌素材的切口。广告主只需通过追踪某个话题标签，就能捕捉海外用户兴趣点，并结合品牌内容激发讨论与关注。

借力个性化网红“种草”，助推品牌深入目标受众

由于美妆消费者社交需求的逐步提升，网红“种草“已成为撬开用户心智的制胜法宝。若能充分发挥网红的创作力及粉丝号召力，将极大帮助用户了解产品，并提升购买意愿。Twitter ArtHouse提供了从网红资源整合、创意策划、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销服务，可以将品牌与全球超过五万个领先的内容创造者进行对接，通过定制化的营销服务，不仅能够在短效内帮助品牌提升购买转化，更能在长期内，以优质内容渗透抢占消费者心智。据Twitter数据，相比品牌直接发布的广告，Twitter用户在网红原创广告上花费的时间会多出24%，购买意向提升41%。

玩转新型营销方式，打造直观生动地线上体验

当体验型消费成为重要诉求，出海企业更应顺势而为，拥抱视频、直播等线上平台新型营销方式，制造更多触点，实现用户互动。例如，在去年疫情导致线下走秀受限时，SHEIN就选择借助Twitter独有的主题推文串（Thread）产品，将斋月LookBook发布“搬”到线上，为观众带来了一场沉浸式的线上看秀体验。同时，在推文中增加的订购链接，为用户提供了在观看视频同时一键下单的体验；从而帮助SHEIN完美打造“吸引关注-促进互动-购买转化”的推广-促销闭环。这也启发出海美妆企业，可以试水创新营销手法，以“小而美”的营销创意，借助“虚拟”平台上构建与“真实”用户互动，助推消费者完成从零到一的转化。

SHEIN在Twitter平台上发布斋月LookBook

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