尽褪茶品牌古早形象，CHALI茶里春茶营销玩出新高度

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举报 2021-04-15

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作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

春天，不仅是采茶的好时机，更是品茶的好时机。“好雨知时节，当春乃发生；随风潜入夜，润物细无声。”经历过春雨滋润的茶叶变得更加清甜。

中国自古以来便有了茶文化，正所谓琴棋书画诗酒茶，在古时，这些文人玩物难免会和百姓有着一些距离。而到了现在，茶叶也和年轻人有着相当大的距离，这代年轻人，比起喝茶来更喜欢和奶茶。

但有个茶行业品牌，最近新上线了春茶新品，而且获得了不少年轻人的青睐，上线不到一周在淘宝官方旗舰店的销量就已经突破2万，这个品牌便是近几年发展迅速的CHALI茶里。

茶里如何通过特色的营销打法赢得年轻群体的消费，品牌都做了哪些动作？这里面的方法值得我们去关注。

春茶正当时，茶里新品吸睛指数拉满

在茶饮行业，茶里一直秉持着“这一代爱上这一袋”的理念，表达着茶里对这一代年轻人影响力的决心。那么，要影响到年轻群体，得先找出茶行业对年轻人吸引力不足的原因是什么。

毫无疑问，消费者第一眼看到的是产品的包装，包装建立消费者对产品的第一印象。特别是颜值经济时代，产品包装颜值高不高很大程度影响着年轻人的消费决策。以往茶品牌的茶包为了彰显自己的历史感，都长着一副古早模样，好像在说“年轻人莫挨老子”。

过于古板的包装无疑是茶叶不受年轻人欢迎的重要原因。因此，茶里将传统和潮流融入到包装中，让包装接近于年轻群体的审美。

这次茶里上新的山河锦绣系列春茶，在包装上进行了用心的设计。在外包装上，不同口味的茶盒上分别印有“山”、“河”、“锦”、“绣”四个大字，从这龙飞凤舞的字体中就可以看出，山河锦绣系列春茶走得就是国潮风格。

而内包装，则邀请了中国山水艺术家陈天、知名墨象艺术家吴文华进行设计。《到处皆诗境》、《万壑翠烟》、《芳塘香溢》、《朝露晨风》，将色彩风格鲜明的山水画印在包装上，能够一下子炸开消费者的心智，引起他们的购买欲。

不难发现，茶里新品包装是充分洞察到年轻群体的国潮偏好趋势，将传统茶文化与传统山水画进行结合，既焕新了包装带来更多的“新奇点”，又满足了消费者在文化、审美方面的消费体验。

令人惊奇的是，山河锦绣系列春茶的茶包包装也焕新了，变成了一把折扇。“饮茶明礼，执扇起范”，将折扇与茶文化结合，茶里让消费者体验到一番古代文人墨客喝茶的风范。这样的国潮品茶新体验，无疑带给年轻消费者一种不同以往的茶叶消费体验。

携手刘诗诗强化新品国潮印象

有了出色的产品，还必须要出色的营销将其推广出去。不得不说，当下互联网信息爆炸，已经是个不折不扣的“酒香也怕巷子深”的时代，专注做产品，是品牌立足之本，但不会营销，依旧会遭遇好产品无人问津的风险。营销的本质是让品牌、产品推出去被消费者看见，从而在消费者心中建立起清晰的认知、共识的过程。因此，茶里官宣刘诗诗作为品牌代言人，借助明星的影响力与受众沟通，传递新品的信息。

在官宣的同时，茶里就已携手时尚杂志《时尚COSMOPOLITAN》，为刘诗诗和山河锦绣系列春茶拍摄大片，在消费者心中建立起产品的初步印象。

可以看到，刘诗诗古典优雅的气质，搭配上古色古香的折扇和茶杯，颠覆了人们对古板的茶文化认知，让人感受到古典韵味和时尚潮流结合的独特美感，无形中与其它茶叶品牌有效区隔，塑造了新品的“差异化卖点”。明星代言不止简单地沟通粉丝，更重要的是通过代言人的个人标签折射出品牌想传递的形象和气质，建立消费者对品牌和产品的认知。活跃于荧幕的刘诗诗，曾在《仙剑奇侠传三》、《步步惊心》、《女医明妃传》等古装剧中给人们留下深刻的印象，她优雅古典的气质早已深入人心。这样气质与茶里山河锦绣系列春茶主打传统和时尚结合的国潮风格十分契合。通过刘诗诗的本色出演，让消费者对茶里新品的认知更深入了一分。

值得一提的是，有网友将刘诗诗在《步步惊心》中泡茶片段找出来，说明三百年前马尔泰若曦就通过泡茶获得了皇上的认可，说明刘诗诗看茶叶眼光的精准，从侧面凸显了茶里的高品质。这样趣味的social化传播，往往能取得出其不意的传播效果。

线上和线下合力，构建新品认知

茶里不仅知道传统的茶行业与年轻群体如何不匹配，它还清楚该如何让茶品牌与年轻人匹配。产品的焕新是基础，如何融入到年轻群体的消费决策中才是关键。当下年轻人的消费，可以说是口碑消费为主。打开美团、大众点评、小红书、知乎等软件，搜索商品，查看评价，再进行消费决策。因此KOL的口碑种草成为了年轻群体消费决策的重要一环。察觉到年轻群体的消费逻辑，此次茶里新品上新后还在B站和小红书上联合KOL进行分享。在B站，品牌联合@今小晴、@Esther_WL等UP主，为新品定制短视频，介绍和传播了茶文化的同时，还在生活中展现茶里山河锦绣系列春茶，让产品打入生活场景。

而在小红书中，KOL或分享了自己午后宅家品茶的休闲时光，或分享了用茶里新品与闺蜜拍的茶话会闺蜜照，通过展现产品在日常生活使用的场景，激发受众的消费需求。
除此以外，为了让受众亲身感受到#饮茶明礼，执扇起范#的产品体验，茶里在广州K11举办了线下沉浸式艺术影像展，让消费者在线下体验茶里山河锦绣的国潮风范。

沉浸式体验展，可以通过带给用户视觉、心理、情感等多感官的体验，激起消费者内心深处的某种意念或者某种情绪，与消费者形成情感上的共鸣，从而带动消费者的购买动机。在线下沉浸展中，可以直观地让消费者体验到茶里山河锦绣系列春茶中的山水画、国潮折扇等艺术，加深他们对品牌、产品理念的认知。同时，用户通过线下打卡反馈到线上分享的方式，无形中也帮助了茶里新品在私域流量中的传播。总的来说，茶里此次春茶营销，正是洞悉了年轻群体的偏好和消费习惯，以更接近大众、更迎合当下趋势的方式，革新茶行业的营销方式，为消费者带来全新的茶叶消费体验，才获得众多年轻人的青睐。

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