一顿饭聊出500万网红运营背后的“套路”

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举报 2018-02-07

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来源：正经裸奔新青年（sb-youth）
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- I -

前记：

新青年上周日和一位网红运营牛人聊了聊过去2年他在网红公司的工作经历。处在业务一线的他，2年的时间里运营过2个粉丝超过百万的微博网红，3个超过30万的微信自媒体。

据艾瑞咨询的报告，2017年，粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3％。与此同时，2017年中国网红粉丝总人数达到4.7亿人。近年来，网红，自媒体，主播，KOL这些词不停的出现在大众视野，一般来说，他们并没有严格意义上的区分和定义。唯一的共性是都依靠个人的品牌拥有一批粉丝群，可以依靠传播力进行一定程度的变现。

一顿饭的时间，他把这两年做网红运营的很多干货分享给了新青年。

而我们，想通过这种一问一答的方式，来记录这些宝贵的分享。从某种角度来说，无论你是不是处于网红行业，只要你是运营人，那么这篇文章或许都会对你有启发。

- II -

以下Q为新青年的提问，A为朋友的回答。

Q1：你是什么时候进入网红行业的？

A：2016年春年后，我入职去了某南方城市的一家网红公司做运营。之前我一直在一家本土小广告公司做文案，觉得没什么前途。因为工作的关系，以前经常会去逛微博微信和各种自媒体大号。

那个时候papi酱，天才小熊猫，叫兽易小星已经很红了，各种自媒体接二连三突然起来，看到一些微博上的美女只要发发美图就能卖衣服接代言，感觉行业很火热。当时觉得自己至少还能写点东西，应该去离风口近一点的行业，所以辞职就去了一家做网红运营的公司。

公司不大，我去的时候二三十人吧，大大小小签了十来个网红，主要集中在美妆，服饰，电竞这些行业。

Q2：去了这家公司主要负责哪方面的业务？运营哪些网红？

A：虽然说是网红，但是大多数都还只是名不经见传的小透明，里面最有名气的是一个做美妆的博主，姑且叫她K吧，K当时微博粉丝有20几万，其他的还有一些小美妆博主，微博粉丝在2万到5万不等。

可能是我之前在那家广告公司主要负责美妆品牌的文案工作，所以我一进去，就跟着负责美妆部门的老大一起做美妆领域的网红。主要的工作内容就是运营她们的微博和微信，工作基本内容就是负责文案，推广，活动，这些基本都做过。

主要的形式其实挺简单的，就是在微博微信上运营好这些网红，围绕粉丝增长和粉丝黏度做运营。

然后慢慢到一个成熟期的时候开始做变现，一开始是接广告，但是做广告后续瓶颈比较大，后来做电商，微博和微信基本都做过电商变现。

Q：给我们分享一些你觉得这2年里一些网红运营的经验或者干货？

A：先说明一点，我给的干货和经验其实并不能看了之后就能马上涨粉丝或者能帮你变现赚大钱的。

这件事情的基本原则是，如果你理解做事的底层逻辑和方法，没有经历过自己不断实验和验证的过程，就算听再多的牛人去讲什么干货，都是没用的。别人能成功的东西到你这儿不一定能成，具体执行的经验不一定复制就能成功，但是思考的方法是可以借鉴的。

那我就分几点来说吧：

第一，网红定位的关键 = 差异化竞争

以我做的美妆领域来说，2016年，很多美妆博主都已经陆陆续续出来了，对于我们这种小公司来说，其实竞争压力是很大的。我当时几乎天天就琢磨一件事儿，怎么去做差异化。

大家可能觉得一个美妆博主，无非就是美美的会化妆就可以了。但是你稍微留点意，就会发现，其实那些top垂直领域里的网红，都是极具个人标签的。

同样是美妆博主，比如有些人是通过搞笑段子起家的，有些是靠模仿名人明星妆容出名的，有些是主打辣妈风，也有些是卖高学历独立女性人设的。这些不同的群体，面对的就是不同的用户群体，每个群体其实都是有其独特卖点和痛点的。了解你的用户，去深挖他们的需求。

我们当时运营的其中一个美妆博主是主打二次元市场的，她的语言风格，服装和内容都是带有二次元群体属性的，妆容也会结合不同的服装造型来变化。

也许你会你觉得二次元这个市场很小，她当时的粉丝量确实和几十万几百万的大博主不能比，可是因为粉丝很聚焦，她的转化率很高，所以总的来看，性价比还是挺高的。任何一个细分市场能吃透，其实都能带来很好的回报。

这一点和大家想说的就是，在前期定位网红的时候，一定要想几个问题。别人为什么不关注别人要关注你？如果只挑一个人设标签，可否把这个标签做到极致？

第二，网红是产品，产品就要数据化

运营网红就像运营一个APP，卖个椅子桌子一样，其实本质上没什么区别。你做APP需要关注用户注册，留存，活跃，卖桌子椅子也要考虑哪些人群是你的消费者，是打价格还是卖情怀，这些背后都需要一个东西做判断和策略，那就是数据。

经营网红也一样。

变现之前，我们根据不同自媒体渠道上的性质，看的会是粉丝数，转发量，阅读量，点赞量等指标。做变现，做电商，你还要考虑选品，销量，订单，复购率等指标。远远不是我每天编点内容，写点段子，拍点美照发一发就好了。

之前有记者采访过咪蒙，她们团队是么怎么做内容的。你知道光光一个标题的选择，其团队就要有几十个备选，先内部投票，再到群里让粉丝去投票。对于文章的打开率和标题的数据，每天都要写总结报告，团队自己有自己的标题库，素材库和内容库。不仅如此，还要时刻分析竞品的情况，实时更新和调整。

对于网红运营来说，最忌讳的就是自嗨，你以为你喜欢的就是用户喜欢的，最大概率去杜绝这种现象的，就是用数据来说话。

我们团队，基本每隔一段时间就会去总结分析内部每一段文字，图片，视频背后带来的数据变化，并且有专人去打标签做分析。

举个例子，我们现在基本知道发哪些内容大概数据会到哪儿，这会保证我们的增长是在一个可控稳定的范围内的。当然，我们定期也会去尝试摸索一些新模式来进行尝试，但基本都是二八原则，即80％的量我们是可以预估的，留下20％的东西我会让团队去尝试新的方向。

很多做自媒体的运营人，我发现他们基本局限于把自己定位在内容编辑或者做活动推广的。这点比较可怕的是，你做不长久，如果有一篇内容爆了，你也不知道为什么，因为很难复制。

同时，你也不知道你写的东西为什么没人看。到底是渠道投放的问题？还是目标用户的问题？你都是盲目的。

现在的互联网红利期过的都很快，如果不在前期就意识到数据的重要性，那么后面就会很难做。因为，你听别人分享，别人和你说的不一定是真话，但是数据是不会骗人的，这个背后真实的动作其实都是可以通过数据分析去做推理的。

第三，变现是想赚快钱还是做品牌

网红运营到一定时间，理所当然要去考虑变现的事情。现在博主最常见的变现方式无非就是卖广告和做电商，卖广告随着时间说到底是会损耗其用户长期价值的，所以现在主流网红基本做到大的都在做电商变现。

但市面上电商变现的逻辑都是基于网红个人影响力来推荐用户买第三方的产品，网红个人说到底是起一个背书作用。

而现实是，任何网红的生命周期都是有限的，尤其是那些靠“皮相“出名的网红更容易面临这个困境。当网红的个人价值出现衰退的时候，如何才能持续的有获客的能力？

有一个好的路径就是做品牌。

举个例子，当你去买LV和Channel的时候，你真的会关心背后是什么样的人在运营和设计吗？他们的创造者早已不在这个世界上，但是品牌却留了下来，而消费者依然会因为这几个字花好几万消费，这就是品牌。

当然，不是每个网红都有能力做品牌，并且把她做好的，除了她（他）本身是否具备品牌属性之外，其背后还有一条庞大的产业价值链，包括设计，供货，物流等，每一个环节都需要紧密结合。

而多数想我们这种规模还不算大的网红运营公司来说，变现这块儿多数还得依靠第三方合作伙伴。

2017年网红产业链各环节模式其实都有典型的代表公司，比如像电商型的MCN如涵，基本覆盖了从内容生产，商业变现到供应链管理的各方面；像同道大叔作为星座垂直领域里的网红主要围绕IP矩阵来拓展包括广告，品牌授权，电商，衍生品等多渠道收入；还有更多类似像泛内容型的孵化公司，典型如马东的米未也产出了一批从奇葩说走出来的知识网红和品牌节目。

当然，知识网红的瓶颈可能在于内容的瓶颈。而对于我们这些做美妆做服饰的网红，最大的挑战还是在于还是时间，说到底，美妆不是个高门槛技能型的东西，永远都会有比你年轻比你有特色网红前仆后继。

所以去年我们开始也在帮网红做个人服饰和美妆品牌，因为我们不想只做赚快钱的网红运营，野心还是比较大的。