品牌化、产品化、线上化，揭秘卤制品行业的三大发展趋势 | CBNData报告
自战国时期起，在饭桌上飘香的卤味已流传千年之久。近年，卤制品行业经历了产品创新、场景拓宽、技术革新的不断发展，其规模持续扩张。
4月15日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021卤制品行业消费趋势报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，揭秘卤味行业的三大发展趋势，探究这一传统行业如何能够历久弥新。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
市场规模破3000亿
行业发展势头向好
卤味在中华饮食文明中历史悠久，具稳定的消费基础。近年来，该品类的消费规模迅猛增长，CBNData《报告》预计，2020年市场规模将破3000亿元，其中佐餐卤制品约占6成，休闲卤制品占据4成。
随着时代变迁，卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合，休闲卤制品的消费发展势头良好。相关数据预测，休闲卤制品将在未来5年以每年+13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。
卤味行业的快速发展得益于供需双方的变化。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
从供给侧而言，虽然休闲卤味的市场规模保持着每年双位数的复合增长率，但品牌集中度不高，行业格局较为分散。Frost& Sullivan、华创证券数据显示，以绝味食品、周黑鸭为代表的休闲卤制品品牌仅占据了不到20%的市场份额，更多数的市场份额为中小品牌所瓜分。以精武为例的区域休闲卤味品牌紧握这一机遇，开启了快速扩张之路。
在营销渠道上，线下依旧是卤制品消费的主要渠道，占据63%的渠道分布。头部卤味品牌的线下门店遍布全国，为卤味爱好者提独属于市井的烟火气。卤味也在中国小吃排行榜前10名中占据半壁江山，周黑鸭荣登排行榜TOP1。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
电商的快速发展也进一步加快了卤制品线上渠道的规模扩充。CBNData消费大数据显示，2018—2020年在淘系平台中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，购买人数与人均购买金额双双增长成为主要的驱动因素。
从需求端来说，疫情成为加快卤味市场发展的催化剂。于“宅”在家的消费者，口味独特的卤制品是线上购买的绝佳选择。CBNData大数据显示，在2020年天猫零食细分品类中，卤味零食的消费规模增速一骑绝尘，成为零食品类增长的主动力。
具备着“越吃越有瘾”的特色，卤制品的消费者有明显的留存性。CBNData消费大数据透露，2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升，且有大量客户年购买次数达6次以上。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
分析卤制品的消费人群，女性消费者是该市场的消费主力，消费占比超6成。从代际方面来看，Z世代是消费主力，其消费规模与人数占比远高于其他代际；而从人群来说，新锐白领与精致妈妈是高潜的消费群体。
CBNData大数据表明，荤类卤味依旧是线上卤味零食的主流，占比超过8成；从部位来看，脖、爪、舌等部位最受青睐，尤其鸡爪的消费增长超1.8倍，是许多消费者的心头好；从口味来说，“辣卤”更受喜爱，其占比近6成，其中酸辣、泡椒、藤椒等花样辣味吸引了大量关注，增速显著。
技术革新、品牌焕新
行业创新持续升级
01 锁鲜短保
随着冷链物流的发展，及消费者对新鲜健康产品的需求，盒装锁鲜包装在卤味市场兴起。CBNData消费大数据显示，2018—2020年天猫平台锁鲜短保类卤味的消费人数翻倍增长。
锁鲜技术被广泛应用于各品类，鸭肉和鸡肉卤味成为锁鲜卤味中消费最高的品类，且远高于其他品类，周黑鸭是其中的杰出代表。一些新兴品类如素卤味等锁鲜装产品的消费热度也在持续攀升，例如，好巴食推出鲜卤素牛排和鲜卤千叶豆腐，广受欢迎。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
为满足消费者“囤货”的需求，锁鲜技术应运升级。以小鲜卤为代表的品牌抓住消费者痛点，将保质期延长至90天，在保证新鲜口感的同时，使食材在所有渠道都能进行销售。
02 地方风味
千年的卤味历史孕育出风格迥异的各地卤味美食，而来到新消费时代，区域性品牌如何破圈是它们正在面临的挑战。
区域性卤味品牌大多是中华老字号品牌，面临着传统线下渠道消费者流失的冲击。因而，品牌焕新是助力破圈的有效方式。一方面，这些品牌借助线上渠道扩大规模，CBNData消费大数据表明，2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨，且占据线上卤味市场的绝对份额。
另一方面，以德州扒鸡为代表的传统品牌正在不断进行多维度创新，让“老味道”焕发新机。具体可分为形象升级——门店及logo 的更新、玩法升级——拓展时新的口味及产品品类生产、产品升级——采用跨界合作方式升级产品内容。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
随着“无界餐饮”的时代来临，消费者将饮食场景从堂食餐桌拓宽到日常居家，越来越多的餐饮大牌入局休闲卤味市场。其入局方式可分为两类，其一是将休闲场景与餐桌场景融合，例如，海底捞推出风味毛肚、点都德推出猪脚姜，将原本只能在餐桌上看见的卤味食品做成了日常零食；另一种方式则是将传统卤味美食预制化，许多品牌将烤鸭、烧鸡、酱猪蹄等饮食做成了半成品，方便消费者的即时享用。
以主打包装卤味零食为主的区域品牌，也正在通过线上渠道布局全国，成为“异乡人”最大的情感寄托。CBNData消费大数据显示，2018—2020年入驻天猫平台的品牌数量快速增长，且涌现出了更多的新兴品牌。
同时，这些品牌也积极地通过营销方式与产品的不断革新，打破空间界限。例如，藤桥牌联合头、腰部主播，在小红书等平台进行引流种草，同时，藤桥牌搭建了会员体系，获取独属于品牌的私域流量。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
03 老卤新作
在消费升级的大背景下，卤味品牌正在经历包括食材升级、技术升级、营销升级的革新，为消费者带来原料上乘、营养最大化保留的产品，从而推动行业品质化升级的发展。
在制作工艺上，卤味品牌摒弃了原先传统风干、高温烘干的工艺，转而选择低温卤煮。例如，卫龙78度卤蛋采用低温卤煮工艺，精准控温，更好保留鸡蛋营养的同时也保证了更佳的口感。
伴随健康观念提升，健康卤味的重要性提升也迎来了健康需求的集中爆发，其中“无添加”、“低盐”、“非油炸”等产品概念成功步入卤味市场。例如，金牛座的秘密原切牛肉片采取进口草饲大米龙，保持原切形态（非糜肉合成），不添加亚硝、味精，做到肉质选材精细、加工工艺健康的食材新标准。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
植物基的热潮将植物肉卤味的消费推上风口，荤素之间的界限趋于模糊。部分产品推出如牛肉豆腩、夹笋素肉，印证了荤素在卤味品类的融合与创新。
在产品技术上，自热技术从自热火锅向卤味品类进行延伸，在这一技术的帮衬下，消费者得以吃到热气腾腾的卤味食品。此外，随着安全需求的逐步提高，无菌化生产环境为卤味食品的安全性不断加码。公开资料显示，卤味品牌在安全生产和消毒杀菌流程中“狠下功夫”，其技术覆盖了生产环境布局、杀菌消毒、控温系统等众多方面。
借助互联网的营销，网红商品在卤味市场的热度攀升。市场的热度提升也吸引了资本市场的关注，天图资本等老牌资本纷纷投注卤味行业。
跨界联名的新潮玩法同样被引入卤味行业，CBNData消费大数据表明，2020线上联名款卤味的消费趋势是2018年的15倍。其中，哪吒、汉口二厂、只投螺碗为首的年轻化IP是卤味品牌跨界联名的首选对象，这一方式也帮助品牌精准获客，收获了以90/95后为代表的年轻消费者的喜爱。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
品牌化、产品化、线上化
行业前景不可估量
卤制品赛道规模大、前景好、未形成头部垄断格局的现状为卤味品牌提供了极佳的发展空间。于新品牌而言，他们具备了广阔的成长前景；于老字号品牌来说，从地方特色成长为全国品牌是他们正在努力的方向。
良好的前景驱动着卤味品牌从产品端和营销端不断升级。在产品端，将新技术与传统卤味融合是大势所趋；此外，与植物基等食品新趋势进行跨品类结合也是创新的方向。在营销端，利用线上渠道，通过电商提升获客的效率，建立并强化和消费者的连接是营销重点；其次，兼顾线上线下双渠道，实现线上平台反哺线下渠道，这才是线上化的最终目的。
图源：《2021卤制品行业消费趋势报告》
卤制品行业作为历史悠久的传统饮食行业，拥有极为鲜明的行业特点与趋势。可以预见的是，借助先进的食品加工技术与线上消费渠道，卤味市场一片蓝海。
此外，《报告》还展现了卤味的区域地图，快来看看你的家乡有没有上榜~
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