《天龙八部手游》营销“闯江湖” ，古文化行酒令获玩家青睐
侠者情怀是中国人特有的精神文化，金庸、古龙的经典小说家喻户晓，也是游戏产品最爱的题材之一。由腾讯推出的《天龙八部手游》，是武侠 IP 游戏里最受关注的手游之一。尽管近年来市场上武侠 IP 产品数不胜数，但《天龙八部手游》以精良的制作和过硬的运营实力，经久不衰，成为武侠手游中的扛鼎之作。
2017年底，《天龙八部手游》（以下简称天龙手游）推出一系列以“快意江湖”为主题的活动。该活动以古文化行酒令为形式，将明星合作打造为矩阵式布局，在线上以互动形式展开。独特的营销模式思路清晰，形式更是十分巧妙，一再引发业内人士关注。那么天龙手游是如何肩负着用户的“武侠梦”，在如火如荼的市场江湖当中声名大噪的呢？
【方文山“叫板”林夕？创新预热话题引关注】
12月下旬，微博上一则“方文山和林夕杠上啦？”的消息炸开了花，两位重量级词作家的“矛盾”格外吸睛，起因正是《天龙八部》。林夕曾为先后两版《天龙八部》电视剧主题曲作词，是7080后心中的武侠经典之声，作为多次为周杰伦填词同样声名卓著的方文山，如果为天龙手游填词，能否与林夕一决高下呢？让人心痒难耐的对决，在天龙手游也如同江湖之战的营销较量中，来了个开门红。
方文山为天龙手游的填词能否与林夕较量，悬而未决之时，“圆桌武侠派”开播了。群贤毕至，马未都、徐皓峰等四名对武侠文化有着独到见解的老师，展开了关于武侠的深层讨论。天龙手游与圆桌派的合作，强化了玩家对于“快意江湖”的情感共鸣，深耕了产品真功夫与侠客梦的产品特色。
就在大家以为方文山为天龙手游的作词即将亮相时，方文山发布的却是一则“行酒令”，邀请江湖歌者接令，为天龙手游献词。陈粒、戴荃、胡彦斌等纷纷接令，粉丝们开始沸腾，民间高手也不甘示弱，一大波 UGC 相继衍生。
【独特发力点赋予营销活力，明星矩阵式布局拉动粉丝力量】
回顾天龙手游营销，以“快意江湖”为主线，清晰独特。没有以经典人物为发力点，而是选择了更具文化特色的行酒令形式贯穿营销主题，从核心用户延伸到泛大众用户，赋予了营销过程中的互动活性。
在令各大游戏厂商头疼的明星运用问题上，天龙手游没有粗暴地沿用三板斧模式，而是以行酒令将明星行为做串联，以矩阵式布局，联动起多位明星的粉丝，让品牌想要传达的“快意江湖”主旨被多次渗透，最大化发挥了名人影响力。
【营销行为搅动网络江湖，是营销更是文人墨客的盛宴】
刚刚说到行酒令的形式，赋予了营销互动活性，仅“方文山发布行酒令”一个话题，就高达1.6亿的阅读，引发大量网友接令、围观、转载、评论。同时带动B站等视频媒体持续发酵，与其说这是一场带有自传播属性的营销行为，不如说是一场网络上真实的行酒令，吸引万千文人墨客至此相聚。
而因行酒令所衍生的大量作品中，也同样受到专业乐评人的关注：陈粒的《研山图》，重温经典武侠风，感怀江湖儿女于情于武的虚妄和真实；戴荃的，《天龙赋》以天龙八部世界观视角，谱写内心独白，感叹人生世事无常与江湖爱恨情仇；胡彦斌的《降心掌》用现代的 EDM 元素，演绎江湖传说之中的夺心之式。
天龙手游的营销，开创了在明星、主题曲和话题营销的创意新模式，在市场当中激起了极大浪花。回顾整个营销里程，天龙手游团队是如何将产品特色、品牌情怀、文化内涵和明星艺人整合到一起，多维度发挥最大作用的呢？
1、把握产品 DNA，营销切入点奇而不偏
厂商为了能博得用户的认可与共鸣，通常在营销的切入点上尝试剑走偏锋，但过之而不及时，就会偏离产品本身。天龙手游从始至终都秉承着武侠江湖的产品属性，营销主线也是江湖文化中的体现——行酒令。奇特引人注目，又没有脱离产品本身的 DNA。
2、不拘一格的情怀唤醒方式
怀旧已不再是对文案的挑战，以及一系列怀旧素材的堆砌，它依然可以是符合年轻人的审美，被更多年轻受众认可追捧。一场煽动网络风潮的行酒令，让渐渐式微的武侠文化被唤醒，不仅对于天龙手游是一次成功的营销，更是对经典文化的致敬与传承。
3、有文化深度的营销事件也可以博得关注
脱离开三俗的博眼球方式，事件营销的爆发也可以有文化深度。圆桌派对于武侠的深层次讨论，行酒令给了广大网友发挥文采的空间，都让事件营销的本质得到了升华，产品与用户的品味都得到了双向认可。
近年来市面上手游产品竞争激烈，简单粗暴的营销模式也许带来短时利益，但想要真正“捕获”用户长久以来的青睐，依然需要走心。在整个“快意江湖”的营销中，不难看出腾讯在此背后的深度思考以及大成本的投入，在激烈的竞争环境下，放大了产品特色，用户维度得到拓展，产品所具备的文化属性，也被重新推入泛大众视野。走心的营销不仅能获得用户的好感，也为产品的长线运营打下了坚实的基础。
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