财报中看到零售根本，都市丽人转型做对了什么？

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举报 2021-04-17

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互联网给技术带来革新，也在快速更迭零售格局。
应运而生的，是一批新消费品牌，凭借快速度、强聚焦、高颜值，它们快速穿透市场，攫取流量红利，成为Z世代的消费首选。然而，这样的品牌红得快，承担的经营压力也在正向增加，巨额的市场和营销费用，成为它们发展的主要阻力。越来越多新消费品牌在短暂的红火之后，被迫转战赛道，甚至倒闭关店。
对比之下，一个从传统零售路径走出来的品牌却实现了“疫中重生”——都市丽人，在疫情影响下，毅然高举“二次创业”大旗，实现下半年业绩的快速恢复。
面对服装企业普遍向下的大背景，内衣“后浪”依赖新消费品牌的发展路径崛起、冲击的大环境，都市丽人却交出了一份让人满意的成绩单。
一边是打“快打快跑”策略的“后浪”，一边是走“稳扎稳打”路径的“前浪”，一边是在行业普遍上升时“向下”，一边是在行业普遍向下时“回升”。新消费逻辑在被拆解、“裸奔”，归根到底，零售还是一场硬碰硬的战争。
据最新财报显示，下半年都市丽人营收额接近2019年同期水平，环比上半年增长29.44%，逆风翻盘、扭亏为盈。
（都市丽人2020年财报数据）

产品，零售的唯一主义

为什么说零售是一场硬碰硬的战争？
从工业时代，到互联网时代，渠道一直在变，但零售归根结底，还是拼的产品和服务。像是完美日记因巨额的市场和销售费用而“翻车”，但它打造的“小细跟”“动物眼影盘”也刷屏全网。更多的新消费品牌，会通过抓住一个产品突围点，快速打进市场：
一种是做好常青、经典的产品，几个日本品牌的成功，都印证了这个逻辑。一种是做品类的升级者，像是钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”，让雪糕都有了“爱马仕”。一种是做赛道的开拓者，像是三顿半通过技术创新，让速溶咖啡可以无需搅拌、无需热水，3秒钟速溶于水和奶。
产品是零售江湖里的硬通货，对于“前浪”“后浪”都是一样的，都市丽人之所以能在2020年保持较好的经营水平，也是多亏了产品力的加持。
去年年中，都市丽人开启“二次变革”。头等大事，是变革产品。
首先，把过往产品分类，“回归实用”。
“二次创业”后回归实用的都市丽人，以“舒适、科技、健康、美观”为指引，对不适合的SKU和产品进行精简，选择常青、经典的产品，做好经久不衰且具备品牌印记、品牌特色的畅销款式。
然后，是瞄准痛点，升级品类。在市场主流的内衣基础上，做体验的升级。
为此，都市丽人的设计师们——甚至男性设计师——也亲自试穿内衣，都市丽人的高管团队亲自走访一线。他们发现即便市面上产品多样，但女性内衣穿戴的根本性问题仍待解决：
传统内衣稳定性好，但是钢圈和棉垫的束缚大；流行的无钢圈内衣舒服，但容易走杯、变形……
在多番试穿、一线调研后，研发团队基于女性内衣穿戴的痛点，改革面料和杯型设计。在刚刚过去的3月，都市丽人举办“21春夏新品发布会”，推出创新柔心杯产品，在舒适内衣的基础上，通过研发软糯夹心杯，打造三层的模杯造型，并设置导流槽、通风散热，让触感爽滑软糯，打造柔软、轻盈、亲肤的舒适体验。
（都市丽人柔心杯）
另外，针对传统内衣束缚大、无钢圈内衣支撑弱的问题，都市丽人推出“零压力有承托”的零感内衣，利用双拱形桁架，以及斜拉索力学结构侧推形成W型提托，代替胶骨，稳定不跑位。轻松收紧侧边副乳，通过一体式360度无痕减压，一体随型，打造“不掉肩带、不跑杯”的穿戴体验。
（都市丽人零感内衣）

最后，是科技赋能，开创新赛道。
我们发现今年都市丽人推出了一款很有意思的家居服——无尘棉家居服，采用不粘毛无尘面料，解决人宠互动时的粘毛难题。在宠物市场的规模不断扩大下，无尘棉家居服的推出，无疑给宠物和衣物行业带来更多想象空间。
（都市丽人无尘棉家居服）
从回归实用，到升维品类，到开拓新赛道，三层级的产品革新下来，都市丽人成效初现，据2020年财报显示，得益于产品力的提升，都市丽人售罄率优于2019年，文胸及塑身衣的终端零售件单价较去年同期同比上升7.1%。
这也让都市丽人在与新势力的对抗中，建起以产品为内核的壁垒墙，打造了“二次创业”后的突围利器。

数字化，升级销售全链路

在产品之外，新消费品牌和传统零售品牌的一个主要区别，体现在销售链路的长短。
新消费品牌擅长打造扁平化的销售链路，主要体现为直接面对消费者的DTC模式。但目前，很多品牌是通过砸钱投放来实现DTC销售的。
营销没有问题，投放也固然重要，但效率才是王道。从许多快速退潮的新消费品牌中可以发现，营销虽然能加持品牌和渠道的发展，但无法起到根本性作用。真正能实现效率提升的，是专注于数字化转型的品牌。
而且长远来看，企业在关注销售效率的同时，也需要考虑一个点——怎样才能让品牌和渠道更加成熟？具备可持续发展能力和自我造血能力？
要解答这个问题，单纯从线上或线下出发都不行，必须两端串联、协同，甚至互相赋能，企业的销售链路才能“跑起来”。
因而，转型开启后，都市丽人基于自身优势，结合新消费品牌的模式优势，打造了一套自己独有的数字化体系。
首先，推进线上线下双线发展，丰富渠道场景，将全渠道链路打通。
线上实施全面铺开和占位的战略。销售重于电商平台，天猫京东唯品会包括拼多多都在同步升级或者推进，扩大销售规模；营销重于新型的社交或短视频平台，抖音快手淘宝直播均被列入，通过社交运营、种草、直播带货等方式深度触达用户。
线下利用好小程序、直播、微信等各种工具和消费者沟通，技术性延长门店的营业时间和服务半径，打造24小时不打烊、服务半径不设限的“智慧店铺”，让门店完成自己的新零售能力提升和蜕变，最终反哺门店营业额。据数据统计，2020年启动的9场直播，就给门店共带来了1.5亿元收入，双向赋能效果佳。
（都市丽人“家庭生活理念”购物中心店）
与此同时，都市丽人以数据串联起前端后端、线上线下，通过数据，帮助各端“自我造血”。2020年7月，都市丽人成立俪策科技团队，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品。
当人到了门店消费，消费数据就会记录到中台，经过深度分析后，会推导到渠道端和供应链端，指导研发和生产，实现端到端商品数据透明化和预测、直营买货、订单计划及补货计划的智能决策，提高“产-供-销”全链条效益。
综合来说，都市丽人线下通过数字化营销精细化提效，线上通过积极拓展追求绝对增长，全链条通过数字化激活，实现了真正的双轮驱动，双线布局。
相比起单纯发展线上的新消费品牌，或是单纯布局线下的传统零售企业而言，非常具有借鉴意义。许多传统巨头就是在线上和线下的冲突中，逐渐走向消亡；许多新型的网红品牌也是囿于线上发展路径，难以向线下拓展。而能够让二者有机结合，实现1+1〉2的效果的，还是凤毛麟角。

内容，为品牌注入价值

网络时代就是内容时代，一个品牌的成功，除了要有市场喜欢的产品，还要与消费者实现丰富的情感联结。当下，消费者选择一个品牌，不再是为了单纯的“功能需求”，更是对一种价值和主张的认同。

新消费品牌以种草、营销拼命俘获消费者眼球，而自从定下变革调子后，都市丽人也积极以内容重塑品牌价值，拉近和消费者的距离。
去年，都市丽人发起热词挑战赛，邀请12位来自不同领域的代表性KOL素人，讲述个人故事，实现产品软植入，并驱动社交裂变，凸显每位女性的自信主张。
（都市丽人热词挑战赛）

在热词挑战赛的基础上，品牌还深度挖掘会员个人故事，以连接人生不同阶段的“亲密关系”打造的原创视频，展现企业与6000万会员结缘、成长、继续前行的故事。通过互动裂变+利益引导领红包，引发私域裂变、促转化。
截至3月20日，《致亲密的你》视频短片就超过千万人网上围观，视频短片复播次数达5.67次/人，小程序注册会员123万人，产生2442万次交互行为，入选新片场十佳品牌营销，仅利用私域流量一个月内，带来超3400万销售额，可谓效果显著。
《致亲密的你》
而过去23年积累下来的6000万会员，也成为都市丽人数字化营销的重要财富和抓手，让营销叠加社交，加上全新的积分商城、新会员权益体系、社群互动玩法等等，各个角度俘获消费者的关注。一边是新用户，一边是旧会员，都市丽人以内容为线，以情感为核，于平凡中见伟大，于故事中找共鸣，通过搜集女性用户的人生故事，为他们的个体故事、个人主张发声，实现自然而深刻的连结。

供应链优化，抓住下半场赛点

在产品发展、数字化转型、内容营销下，都市丽人实现了品牌的全面焕新，而面对日益更新的行业环境和层出不穷的新品牌，技术带来效率的提升和成本的下降，才是下半场竞争的关键。
当下，内衣企业的产品迭代主要分为春夏和秋冬两季，很多内衣企业由于供应链的“小”和“慢”，往往总是跟市场潮流“慢半拍”。
而在新内衣产品不断推出、内衣市场百花齐放下，无论是传统还是新晋的内衣品牌，无不在努力攻克着“供应快反”的难点。
在行业深耕23年，供应链网是都市丽人的强大护城河。依托过去积累的成熟供应链网络、快速反应机制，以及新进的数字化转型，都市丽人实现了快速发现好材料，好技术以及款式，快速反应到新品研发和生产端，再快速投入到市场，形成一步先，步步先的领先优势。
与此同时，通过精简供应商，都市丽人还减少无效浪费，进一步降本提效。
在供应链的多端优化下，都市丽人以“效率”遥遥领先，率先抢得了下半场赛点——即便2020年原材料价格有所上涨，但得益于产品力的提升、富含科技含量的高毛利产品热销、以及供应链管理优化带来的成本下降，都市丽人集团毛利率从22.6%快速上升至48.8%。凭借快反供应链，及时为家居服和保暖内衣补货，都市丽人也额外获得了约1亿元的销售收入。供应链的精益化升级，获得了多方的正面反馈。
在以供应链为核，产品、渠道、数字化、品牌等全维升级下，都市丽人激活起过去的积累，习得了新锐的商业逻辑，“面面俱到”，打造了坚不可摧的护城河。
而比变革举措更为关键的是，都市丽人的大刀阔斧的魄力、锐意创新的拼劲，这让都市丽人的未来充满想象。
面对在经营全盘上有深厚的积累，同时勇于拥抱新时代、新思路的都市丽人，其它内衣品牌将打出一张怎样的牌来应对？持续推进品牌焕新的都市丽人，是否能坐上国内内衣的第一把交椅？都市丽人步履不停，让我们拭目以待。

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