获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（二）
2020大中华区艾菲奖行业类金奖
寻找中国福娃
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：寻找中国娃
品牌名称：快手&支付宝
参赛类别：行业类-互联网服务&线上平台类
客户公司：快手&支付宝
主要代理公司：快手
01挑战、背景及目标
背景与挑战
品牌背景：
1）从2019年开始，越来越多品牌纷纷结合春节红包营销推出创新玩法，竞争越来越激烈。
2）支付宝连续5年上线“集福迎锦鲤”IP活动，到2019年集齐5福人数已达4.5亿，几乎占领了核心互联网人群，流量增长走向瓶颈。
3）下沉是一个新增量市场，在2019年的支付宝集福活动中也获得了验证，而快手拥有2.3亿下沉用户，可为支付宝提供新增流量。但区别于其他媒体平台，快手更强调普惠，平台老铁文化、人情味的特征明显。
战略挑战：
支付宝“集福迎锦鲤”IP要拥抱老铁，因此符合快手平台调性和老铁喜好的创新玩法是本次项目的核心挑战。
目标受众
以普惠为核心价值观的快手平台拥有2.3亿下沉用户，能为支付宝带来新的玩法和流量增长。
目标
目标#1：认知
借助挑战赛及高福利奖项刺激、网红/平台影响力，让更多目标用户积极参与到寻找中国福娃活动中去。
目标#2：关注
1）吸引更多下沉用户关注支付宝，为支付宝后续长线运营积累社交资产。2）不仅是快手站内的狂欢，通过造势能引发一定的社会反响和社交声量，让更多圈层群体关注到“寻找中国福娃”IP。
目标#3：品牌拥护
希望将“寻找中国福娃”打造成一个春节现象级事件，引发用户、品牌对支付宝及快手品牌的认可和拥护。
02 洞察、策略性创意
洞察
我们分析了各大平台春节红包营销，发现普遍出现套路太多，消费者难以完成；最后分到的红包太少，吸引力不足。操作简单且超诱惑的福利能吸引更多大众关注并参与。
而快手作为本次营销的核心平台，用户中除了一二线用户，还有2.3亿用户为小镇青年，也是支付宝本次营销的核心增长人群，他们人情味浓、热爱借助短视频记录分享真实生活，从而形成了快手的老铁文化及社交属性。
因此，我们决定以更低门槛、更普惠、更高福利、更人情味的活动方式激发老铁兴趣，同时发挥快手主播和平台的号召力，打造一场春节狂欢，让年味更浓。
策略性创意
打造快手老铁专属“寻找中国福娃”挑战赛， 一人得奖全村同享6.66吨年货。
03 创意实施
1）活动具体机制：
打造#寻找中国福娃#挑战赛。用户只需在快手平台上传原创视频，带话题#中国福娃#，同时@支付宝，就有可能成为福娃；福利为70多家品牌共同提供的6.66吨年货；一人中奖全村同享这份大礼。以这种简单操作、高福利、普惠的活动规则，为活动成为爆款打下基础。
2）活动中奖结果：
湖南苗族自治县儒林镇龙凤冲村92年苗族小伙吴杨林，龙凤冲村被称为五福村，全村共享6.66吨年货。
3）活动传播策略：
预热期/品牌官微+支付宝APP、病毒视频+悬疑海报，看点十足
1月12日快手在微博发布“寻找中国福娃”的病毒视频，宣告活动正式拉开序幕。13日支付宝发布集五福悬疑海报，隐藏在千百个“寻”字中藏着“福娃”二字，吊足了老铁们的好奇心。同时消费者在支付宝APP集福卡时，有一张福卡会藏着本次活动的病毒视频。
蓄力期/红人KOL+平台资源+品牌官微、全域曝光带动用户参与
站内一方面74位网红达人以直播、短视频、连麦PK等形式激发私域流量活跃转化，全程助力活动推向高潮；一方面定制开屏、信息流、认证商家号，全面霸屏激活快手用户。站外70多家认证商家号的头部品牌在微博联名海报助力，促进站外流量向快手站内转化。
结果公布期/红人媒体+微博、直播+微博话题助力活动出圈
奖品分发当天，湖南经视媒体号矩阵前往当地全程直播记录，与网友分享这份年味。同时#90后小伙中百万年货分给全村#喜提微博热搜榜。
创意视频
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
社交媒体：微博、微信活动事件 公关
自有媒体及赞助
快手APP：开屏、信息流、认证商家号定制寻找中国福娃的素材
快手、合作品牌的官方微博账号：发布活动相关信息
04 结果
目标#1：实现了高效触达认知目标
传播期内70+网红与平台全程助推，在短时间内实现顶级曝光和互动，加深了“寻找中国福娃”IP的渗透，支付宝成功触达了庞大的下沉市场用户。
目标#2：实现了新流量群体对支付宝的关注和社会各圈层对“寻找中国福娃”IP的关注目标
1）支付宝快速沉淀社交资产，在快手的官方账号7天内增粉15万+，有助于后续长期运营。
2）活动期间，70+品牌纷纷主动加码年货奖品将活动推向高潮，引发了如36氪、湖南经视等媒体自发报道，并连续两天登上微博热搜榜，实现了寻找中国福娃IP全面出圈。
目标#3：实现了用户、品牌对支付宝、快手的拥护目标
通过打造专属老铁的品牌盛宴，不仅提升了消费者对支付宝的认可和支持，也充分凸显了快手平台的下沉流量能力、互动能力、内容生产传播能力，为后续IP打造、商业化合作提供了更多可能。
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