未来四年，娱乐业有哪些趋势？
有人说，最可怕的不是2020年开年就很糟糕，而是2020年已经是新十年中最好的一年。但种种数据及迹象表明，2021年在充满挑战的同时，也带来了更多的机遇，至少娱乐及媒体行业如此。
“未来，一切行业都将是娱乐业”，国际知名的企业管理专家斯科特·麦克凯恩在《商业秀》一书如是道。
这一言论的提出时间早在2003年，如今看来，是一语中的又一针见血。
谁都无法否认的是，娱乐正以摧拉枯朽之势，重构一切行业规则，从娱乐化的角度，用娱乐化的方式，重新定义产品和消费者，也改变着品牌与消费者沟通的方式。
其选雷不及掩耳发展之势，一方面让人越发警惕“娱乐至死”；另一方面又不得不更进一步地走进它、了解它，以便脱离其负面影响，又或者是从中淘一块金。
如此一来，我们的视角则要更宽阔地发散到其所依托的媒体环境，因为娱乐即内容。从简单的语言到图文并茂，从录制视频到实时直播，从OTT到VR、AR……
媒介即信息，媒介延伸人的器官，为人们带来更加沉浸式的丰富的内容体验，但也让我们深陷其中而无法自拔。
而从某种角度来说，娱乐和媒体，其实是把握未来消费者需求偏好的一体两面，缺一不可。
为此，我们将从普华永道的《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望–中国摘要》报告中，解读一些娱乐及媒体行业的重点信息，希望对你有所帮助。
01. 全球及中国娱乐及媒体行业宏观趋势
1). 全球娱乐和媒体行业将在复苏中重置，中国增速高于全球平均水平
2020年，全球E&M行业遭到新冠疫情历史性冲击。随着全球经济自2009年以来的首次萎缩，市场规模达2.1万亿美元的E&M行业预计将在2020年萎缩5.6%，全球娱乐及媒体行业总收入将下降超过1200亿美元，中国娱乐及媒体行业总收入将下降超过100亿美元。
注：2019年数据为现有最新数据；2020-2024年数据为预测数据。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》 然而，随着市场与消费者对新冠疫情的逐渐适应，不管是整体经济，还是E&M行业，都将以K型分叉式路线（一些行业增长，另一些行业下降）逐渐复苏。
报告预计，至2024年，全球E&M行业的复合年均增长率（CAGR）将达到2.8%，部分细分市场将快速扩张，即在一年内实现原本需要三年时间的增长，而其他细分市场将继续下滑。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
得益于领先的互联网水平以及5G等数字化基建，中国娱乐及媒体行业未来五年的发展，将以复合年增长率为5.2%的水平跑赢大盘，高出全球平均水平(5.1%)。
2). 疫情加速消费者习惯转变，行业转折点急速到来
需要花费长时间形成的消费者习惯，仅仅一场疫情封锁就能改变。
短短几个月内，新冠疫情加速消费者行为的持续变化，使原本在未来数年后才可能发生的一系列数字化颠覆提前到来。灵活的消费者对新环境的反应非常迅速，他们越来越多地建立起自己的捆绑产品和媒体环境，愿意为“任意享”即自助式消费的音乐、视频和游戏体验直接付费。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
在这种改变之下，则是几家欢喜几家愁。
一方面，提前到来的数字化迁移为某些细分市场带来了机遇，比如，以虚拟现实和OTT为代表的数字化娱乐及媒体发展就得以迅猛增长。
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另一方面，娱乐及媒体行业的实体活动遭受严重打击，新冠疫情使一些原本十分受欢迎的活动成为禁区。2020年的大部分时间，电影院、音乐厅、展览中心和体育场都处于关闭状态。
到2020年4月，全球有750多个音乐节被取消或推迟，其中包括历史悠久的英国格拉斯顿伯里音乐节和美国的科切拉音乐节。毫无疑问，包括现场音乐、电影和贸易展在内的大型活动在2020年遭遇了史上最严重的收入下滑，降幅达63.8%。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》全球线下娱乐及媒体收入概况
相较于受益于疫情冲击的数字化娱乐及媒体细分市场，以电影院、音乐厅为代表的实体线下娱乐及媒体市场，如果要完全恢复到疫情前的水平，仍然需要一定时间,但与线上结合加强点播或许将成为其新的出路。
《囧妈》等电影选择在西瓜视频、今日头条等APP上线上首发，让我们看到线下场景转移到线上的一种可能性，绕过院线，直接以不守时空限制的互联网流媒体为主战场，完成与消费者的链接，未来或许将成为一种大规模流行。
不管是全球还是中国市场订阅视频点播收入与票房收入，都让我们对这一趋势持更加肯定的态度。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》全球视频点播收入与票房收入比
全球范围内，2015年订阅视频点播收入还仅仅是票房收入的三分之一，然而在2019年追上票房收入，且预计将在未来五年内迅速增长，到2024年达到票房收入的两倍。
中国市场与全球市场在这一收入对比上，几乎同步前进着。随着各平台为用户提供更多优质服务和捆绑会员服务，中国食品点播市场，尤其是订阅视频点播将迎来快速且长足的发展。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
3). 缩短商业变现路径，从销售注意力到直接销售内容
一般来说，广告支出与消费水平亦步亦趋，呈正相关关系。
但数据显示，广告支出比消费性支出更不稳定。2020年，全球E&M收入将下降5.6%，相较之下，全球广告收入将下降13.4%。
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尽管随着经济复苏，二者收入都将实现正增长，但从曲线来看，在2020年至2024年期间， 广告支出的增长速度预计将远低于消费性支出。
一方面是企业主在自身增长效率放缓的情况下，缩减了广告预算；另一方面则是疫情期间让更多参与者意识到个性化的内容体验可以以更低廉的成本实现注意力收割和商业变现。
所以，即使疫情结束，也将有更多的人选择与消费者建立直接联系——与其博眼球来向企业主卖人头、收广告费；不如直接提供体验和内容向消费者收费。这样一来，商业变现路径更短，商业效率也由此得到提升，整个内容生态或许也将朝着更加健康的方向发展。
4). 数字活动空间提供发展新机遇，线上线下融合趋势更加明显
新冠疫情还带来了另一个引人注目的发展机会，那就是以更个性化、更具吸引力的方式将现场体验带到家中，我们可以从各个公司在疫情期间所做的一些探索来验证这一趋势。
如伦敦无线音乐节在2020年年中与科技装备公司melodyVR合作，通过多视角拍摄让直播体验变得更加真实，利用技术手段让现场音乐更加符合歌迷的期待；
在中国，以新潮传媒为代表的电梯媒体正在力推品牌社区化、营销线上线下结合化。包括完美日记、花西子等越来越多的线上品牌，开始加大了电梯广告媒介的投入力度。
而Epic Games公司的《堡垒之夜》（游戏平台）成为了世界上最大的活动空间，其粉丝规模和影响力足以举办跨越不同类型的大型娱乐活动。
02. 中国细分市场发展概况及趋势
1). 中国OTT视频收入持续快速增长，优质服务成收入增长主要驱动力
从2019年OTT视频总收入方面来看，中国的收入达到77亿美元，是仅次于美国的全球第二大市场，其中优爱腾占据在线视频市场近80%的份额。
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日益增长的宽带速度和普及率正推动OTT视频需求的快速增长，OTT已经打败IPTV和DVB，成为客厅中最受欢迎的娱乐方式。全国范围内智能电视设备安装量已超过2.4亿台，OTT快速成长，并被大多数广告商视为增长最快的平台。
而随着5G的加快发展，OTT很可能会从4K、人工智能（AI）和物联网（IoT）等技术和相关服务中受益，消费者有望在移动设备上实现更多的消费和更高质量的视频娱乐。
而随着中国OTT视频市场将日益成熟，复合年增长率将达12.2%，较全球增长更快，预计到2024年收入将达约161亿美元。
随着中国观众收视习惯“从免费播放转向高端付费服务”的转变，OTT收入结构也将更趋多元化和有机化。除广告和增值服务外，高端付费服务已被视为收入增长的主导力量。
高端付费服务并不局限于传统的会员付费内容，还可以跨界其它行业享受会员服务，比如联合外卖、电商、音乐、旅行等不同平台，如88VIP中的优酷虾米饿了么、爱奇艺百度肯德基等联合，形成“大会员”，深度抢夺消费者支出和注意力。
2). 中国电影遭遇沉重一击，但危机也是转机
随着新冠疫情的爆发，整个电影生态系统都受到巨大冲击。
作为全球屏幕数量top1的市场，中国在疫情冲击下，屏幕数量仍然保持上涨，支持着电影收入的增加，但由于电影票价相对较低以及开门时长不够，仍不足抵抗疫情冲击。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
2020年初头条系绕过影院直接线上发行《囧妈》，被电影行业视之为一次趁火打劫，甚至上演行业联名书抗议。
随着抗疫工作逐渐稳定，国庆期间中国票房收入开始反弹，国产电影推动中国票房的增长。全球排名前十的电影中，有3部来自中国；而在国内，国产电影可以说是以一己之力撑起了整个中国票房市场。
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3). 游戏将超越音乐成为中国第四大数据消费市场，视频游戏迅速增长
疫情利好线上娱乐，抛开内容，剩下最大的受益者就是游戏了。
2024年，游戏或将超越音乐成为中国第四大数据消费市场，而视频游戏又是游戏行业增长的佼佼者。
在暂停了将近一年之后，随着监管机构恢复了对国产视频游戏的游戏许可证的批准，整个细分市场在2019年逐渐恢复活力。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
2020年，预计中国视频游戏将创造312亿美元的收入，2020~2024年的复合年增长率将为5.4%，到2024年收入高达385亿美元。被视频游戏满足了休闲需求的用户，喂饱了中国两大游戏巨头——腾讯和网易。
虽然短期内游戏市场格局暂时不会有太大变动，但并不妨碍其它互联网巨头成为市场的搅动者甚至是分一杯羹——阿里巴巴在2017年成立了专门的游戏业务，OPPO、华为、小米等品牌在手机中的预装软件，加速做大整个游戏市场。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
另一方面，疫情期间，移动游戏增长迅速，游戏市场的手机游戏和应用下载量激增，其中社交及休闲类增长最快，主要是用于消磨时光。由于移动设备在中国的普及，人们的社交、购物、就餐、工作都在移动端完成，其中移动游戏成为新的社交空间。
4). 移动广告推动互联网广告进一步增长，视频、直播表现亮眼
一切都在移动化，广告也不例外。
中国互联网广告向移动端倾斜更加明显，中国互联网广告的增长由移动互联网广告支出推动，指2024年其收入占比将增至63%。其中，中国移动展示网络广告细分市场增长最快，复合年增长率达到8.21%以上，超过全球增长率（7.06%）。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
而视频、直播从最开始的娱乐内容形式，变成新的广告形式和销售渠道，以李佳琦、薇娅为代表的KOL正在成为链接品牌与消费者的更有效率的关键节点。
伴随着5G等技术的发展，直播广告的体验也将进一步提升，而其广告收入占比也将随之提升，预计到2022年底，直播广告收入将占电商广告总收入的21%。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
还没有尝试过直播广告的品牌，现在上车还来得及。品牌直播的意义不在于主播本身的名气或影响力，更多是仿真场景下的实时互动，尽可能以一对一的沟通触发消费的感性消费账户来刺激购买。
微娅电梯间直播广告
值得一提的是，在今年，直播带货一姐微娅首次将直播预告投入进新潮传媒的电梯智慧屏中，尝试直播和线下社区媒体结合的新业态。面对，中国本土线上流量红利消失，直播有了新的内容载体。
5). 播客市场迅速扩张，疫情冲击下显示出更大的韧性与希望
如果说直播是意料之中，那么播客则成了疫情冲击下增长新动力的“意料之外”。在疫情爆发之前，播客行业就已经经历了快速增长。
疫情期间播客更是显示出了出人意料的韧性，受消费者对确定性的追求影响，和疫情前相比，消费者对新闻信和信息内容更加感兴趣，因此疫情期间，播客每月听众数量增长，且广告收入稳定。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
2020年，中国播客广告收入达到1.94亿美元，位居全球第二。预计到2024年，中国将拥有4.853亿播客听众人数，是美国的2倍还多。
虽然，播客广告年度增长预计将会放缓，但相较于传统的户外广告，仍有许多品牌和企业主考虑将预算投入到更稳当的播客广告中。
《全球娱乐及媒体行业展望：2020-2024年》
03. 写在最后
如何在2.0倍速的未来中继续前进？
有人说，最可怕的不是2020年开年就很糟糕，而是2020年已经是新十年中最好的一年。但种种数据及迹象表明，2021年在充满挑战的同时，也带来了更多的机遇，至少娱乐及媒体行业如此。
至少，2021年的我们拥有了更多的武器和经验，来应对接下来的挑战。
尽管新冠疫情推动数字化加速以及消费者习惯的改变，但却没有改变娱乐及媒体行业的内在增长逻辑。
在被按下2.0加速键的2021年，要想在竞争中脱颖而出，就必须先人一步地、以更高效的方式建立并维持与消费者的关系，以差异化、个性化的服务和商品来满足挑剔的消费者。
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