过完年回来我还要继续做广告吗？
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广告圈像一锅煮沸的开水，应接不暇的水泡此起彼伏地冒出水面，我们置身其中又喜欢对此评头论足。
陈可辛导演用iPhone X拍摄的广告短片《3分钟》，算是最近锅里比较大的存在。从热气腾腾到沸沸扬扬，再到现在几近冷却消退，水面则静如往昔等待下一个气泡的涌出。在这个间隙，我们愿意和你多说几句。
作为一个广告人你必须要对一个广告有自己的判断力，否则还是及早转行吧。不敢判断你就永远不知道什么是好什么是坏，轮到自己写广告时你就深感如堕雾里。
iPhone X《3分钟》广告好不好？我觉得不好。这是我的判断。
为什么不好？
“故事好不好、预算有多贵、导演大不大、后期团队牛不牛、感情真不真、产品结合度和回家梗玩烂”等看法，我觉得都不是问题。如果你熟悉苹果，你会发现大导演、大预算、贴热点、玩深情什么的是它这几年一直的套路。
问题在于，《3分钟》的行为跟苹果一贯的品牌价值产生了严重的割裂。
苹果向来有发布节假日广告的传统，但一般都是为圣诞节准备的。近年来，为迎合中国市场，苹果入乡随俗，陆续推出新春宣传片，比如2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首过年歌》。
导演许鞍华、美术指导张叔平等创作的《老唱片》
13年圣诞节的广告也是讲家庭，私以为情感比《3分钟》更真实
往年的节日广告里，苹果选择置身故事内，作为一个不起眼但又推动故事发展的暗线角色。在节日主题广告的体验过程中，突出产品不是第一要务，故事本身才是。
但是《3分钟》做了一件特别low的事：用iPhone X拍摄广告。
1.这等于在故事本身之外加了一个毫不相干的噱头，分散了注意力，弱化了故事本身。
2.更重要的是，苹果一直以来都在讲述，它为消费者带来的改变以及人人触手可及的体验，而现在你却用一种我完全不能实现的方式告诉我它的成像有多好？并倡导我“用iPhone X拍出你家的春节故事”？
重要的不是产品置入其中还是其外，你哪怕故事中没有苹果都不是问题。明明一个很好的故事，你非要用几百万的iPhone X拍摄它，这个行为本身就破坏了苹果一贯的品牌价值精神。
这种事玩一次没问题，多了一定会损害品牌。
以上就是我关于《3分钟》的判断。
对一个广告的判断，绝不是非黑即白你死我活。
一部红楼梦，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，留言家看见宫闱秘事。这个世界你看见什么，就得到什么，怕的就是你都没有自己的思维。
我发现尽管大家对于同一个广告会有千万种不同的看法，但总的来说大致分两类：创意思维和营销思维。
创意思维是一种直线思维，感性美。需求一来，创意的大脑立马就嘟嘟嘟嘟开启了。不好玩、不漂亮、不惊艳、不个性，你还怎么从海量信息中脱颖而出？不会就多看看案例，哎呦我擦，这些个广告好哎:
（rap走起）
扎心暖心丧丧丧
佛系脑洞DuangDuangDuang
污点没事姐们儿咱可别太黄了
适当讽刺一下哥们儿你可千万挺住
大家出来都是图个乐呵
打个五折那么low的手段咱可不说
隔壁那丫最近又拿回家说事儿催泪
不行咱也整个故事回来勾兑勾兑
市场这家伙你说谁都闹不明白
至少这次咱得standup一起嗨嗨
营销思维是一种版块思维，理性美。做广告就如下围棋，执白打黑，举手投足，得先有全局观。
客户这需求是怎么来的？产品价格几何？什么销售渠道？为什么不要之前的广告了？这次我们要解决什么问题？解决这个问题的难点在哪？单纯打广告能否解决这个问题？投放区域和媒介是什么？...好，策略都清楚了那我们来做创意吧。
创意思维和营销思维在现实中随处可见。比如，对于iPhone X《3分钟》广告，有人关注故事切入点、有人关注创意剪辑、有人关注是否情感过度消费，而我关注它和品牌价值的割裂。
比如，老板在你们“七蒸七晒豆腐乳”公司群里发了一个热点广告链接，还顺便@下品牌部的童鞋，回头也要整一个出来。
比如，前段时间中国气象频道推出了《神秘的黑衣人》宣传片，有人认为它搞怪温情有创意，有人认为广告和目标受众偏移，创意带来的吸睛过后就会被遗忘。
我不否认这个广告很符合年轻人的口味，但它的目的是什么？
再比如，公益广告因为没有最终的销售压力，往往成了广告人的“创意炫技场”。
文字梗
筷子变形漆黑的狩猎枪管
错乱的电线具象化危险的老虎
还有两版是“火焰四起的森林+猴子”和“滥伐树木+麋鹿”的结合
视觉逻辑的冲突反差
大部分公益广告都有很妙创意，但问题就出在这。公益广告的意义首先就在于要促进最终的行动，而不是用创意喧宾夺主。试问以上你们首先被什么所吸引了，最后又记住的是什么？
普及意识？不要这么安慰自己了，大部分道理小学毕业时你就全明白了，难道你还要提升到80大寿？
我们首先是解决问题，其次才是创意。比如，针对低龄好奇吸烟的儿童，他看不懂你的广告，那就把烟盒设计成恶心的样子吓退他；对于公共场合吸烟的人，基本什么广告都不会改变他，那就立法禁止从严执法；对于还不真切了解吸烟危害的人，搞个肺部展览让他们一睹为实...
虽然恶心但可能会让你孩子远离吸烟
你也许觉得这些根本不在广告人的职责/能力范围内，但你要明白广告人从停止解决问题的那一刻，就不必再谈什么创意。
当年霍普金斯可没一张要他发明优惠券的简报
市场不需要思维，市场需要解决问题。市场不需要广告人，市场需要解决问题的人。
思维是我们自己的事，只不过我们自己被思维绑架的太久，大脑容易进入惯性车道。不信你仔细想想这两年流行的广告是不是全都截取一个人物场景画面，再配上一两句符合人物语气的句子？
细思恐极。一个自命以创意为根基的行业却是这般现实妥协。
我们被思维绑架，那思维又被谁绑架？
让我们试图还原不为人知的现场。
在互联网营销出现之前，信息依托电视&纸媒，形成了一条稳定成熟的传播链条，广告就在这条链条上行走。那时候经济高速发展，企业如雨后春笋般崛起，无论是真刀真枪干营销、还是贩卖手里媒介资源甚至广告制作作坊，基本都能赚得盆满钵满。彼时加入广告行业的人，头脑灵活一点按照既定路线，活得还是挺滋润。
繁荣安逸的背后埋藏着巨大的隐患，正如炮声响前的清末。钱好赚了，涌入的广告公司多了。竞争加剧本应该激发创意，但靠着关系、回扣、低价、媒介垄断等手段就能赚钱，谁还选择成本最高而且费心不讨好的创意。而且广告人也是人，首先还是个经济人，本质上和老板一样会利益最大化选择。在不合理和挣钱之间，怎么可能犹豫。只要这条传播链条没断，洋人就打不进来！久而久了，人也废了！
结果大家都被互联网打了个措手不及，关键这时候还赶上经济不振。企业业绩不好，那就杀个广告公司祭祭天吧！时间久了才发现，互联网这玩意儿同时改变了甲方和乙方。以前报纸、广播、电视，只不过是革命信息传播，但不直接影响企业生产线，这次可是一个马云就能干翻一片企业啊。
慌了慌了，全都慌了。旧的世界正在崩塌，新的世界还没形成。
就在此时某家做了一次微博传播，阅读量5个亿。
乙方A：我们也没办法，再不整出点东西出来这个客户又该黄了，刷！
乙方B：尼玛隔壁不按套路出牌啊，不行我们也得上！
甲方A：你妹，5亿阅读，平均3个中国人就有一个看见的，蒙鬼呢？哎，算了，老板上次会上又批我了，好歹阅读量这个东西不好界定，下个月再来一波。
甲方B：真的假的呀，品牌部的人你们看一下，咱们也试试。
谁都是无辜的，我们却拧巴成一个恶性循环，不能自拔。于是新的惯性思维形成了...
之前项目组要给一个理财产品写终端海报文案，主要想吸引老年人的兴趣进而完成柜台咨询，客户半个小时后就要，还交代要多想想老年人的心理活动。
“完了，就说平时没事大家应该多和大妈们跳跳广场舞，拉拉家常，现在说啥也来不及了。让保守谨慎的老年人考虑理财，怎么写？”
让钱生钱，别让你的钱闲着！
吃利息，不如买xx！
人闲钱不闲，给小孙子攒点钱。
...
“写了这么多，拿给客户看一眼，让一线业务人员直观感受下，哪个容易打动老年人。”结果客户以不符合品牌调性为由，处决了所有文案。听说最后改成了“幸福人生，无忧幸福”。
我的心
很酸
为他
也为
我
自
己
尾声
我觉得广告行业的乱，首先是先从人心乱的。人心浮了、懒了、投机取巧了，看待事情的眼光和思维也乱了，做的事能不乱吗？对于一个案例，你说你的，我说我的，谁也听不进去对方的声音，谁也不关心事实结果究竟如何。大家一哄而上又一哄而散，生态慢慢恶性病变反过来又把我们挟持。
说真的，干广告其实有很多套路，借广告谋生也有很多手段。但如果你是因为热爱广告才入的坑，你应该先好好对视下你的内心，搞清楚自己要什么，否则你看再多案例学再多技巧也无济于事，到最后你连一张促销单页都写不明白。
「清空你的杯子，方能再行注满」，李小龙如是说。
祝大家明年都能站着把钱赚了
分享一线广告人的经验教训
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