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对于春节营销，营销人很容易有2个认知误区：
1、觉得春节就是广告片大赛，这也是大多数人理解的狭义“广告”概念。
2、觉得哪支片子最打动人、最煽情就是最好的。
实际上，创意内容和煽情都只是手段，品牌的CNY传播的商业目的可以有很多种路径达成，只不过今年营销圈跟风气盛而已。同样，煽情大片那么多，每条片底下有的人哭的稀里哗啦，有的人冷眼相待，实在并不能反映什么传播品质的真相。
我最近也陆续学习了几十支品牌影片，这其中有三条片，或者说三个传播思路，是我觉得值得一说的。分别来自：苹果、airbnb、淘宝。
第一个：iPhone X x 陈可辛 三分钟
说实话从个人观感看，短片并没有打动我。动人这件事儿，就像艺术品一样，没有标准。但传播效果确实非常爆炸。
数英项目链接：https://www.digitaling.com/projects/25700.html
我认为真正的厉害的想法在于：苹果知道自己是苹果，一举一动都备受瞩目，再联合一个大导演，它们把“陈可辛用iPhone拍电影”变成了一个事件、一个新闻。接下来，是舆论/earned media把这部煽情短片捧成了神话，这是可预测的。而这支短片只是一个承载物，片子换成其他感人故事、只要水准之上就没太大问题。
从另外个角度说，就算你是苹果，大多数人也不会看完7分钟的短片。达到商业传播目标，那张预告海报或许才是最重要的...大多数人就只会看到 shot on iPhone X就足够了。
第二个：Airbnb “今年，过我的新年”
这不是一条飙泪的广告。虽然同样出现了父母团员、一起过年等场景，但调性是脱颖而出的。这个案子最值得说的是他们的反向洞察。
其实在“团圆才是家”这种希望消费者飙泪的洞察泛滥之时，旅行品牌们很自然而然的会期待年轻人出去，甚至带着爸妈也出去欢乐过年。但请你体会“今年过年不回家” vs “过我的新年”这两句话所蕴含的信息量。
后者是带有内涵的，即，“年轻人们想带爸妈看看他们的世界，让爸妈知道他们的世界也很精彩”，而不是“看看外面精彩的世界”。
作为竞品的途家，看似用了相同手法，但仅仅只是展示外面的世界多美好。殊不知年轻人有一个更深更容易打动的点，是渴望爸妈了解自己。精准针对一二线的年轻人，airbnb总能做到让人又爱又买。
这个案子我以为美中不足的地方在于：如果能在结尾处增强一些call for action，例如“上爱彼迎，搜索新年旅行”，或许并不会影响感受，同时还能增强引流。
第三个：淘宝 “新年，一起宝贝爸妈”
从片子质量来说，淘宝的这条其实是属于“较为标准的完成任务”，不能算是很出彩的大片（女演员的表演有点用力过猛）。但这条朴素的片子是能让人很容易看懂的，是真正有点call for action动力的。
它的洞察在：对于趋近成熟的年轻人，这部分人是更能体会过去爸妈的爱、爸妈的累，并开始有更强的回报的意愿的。所以品牌很自然的选择了一个这样的说服逻辑：小的时候爸妈宝贝你，现在轮到你宝贝爸妈了。
我觉得更有价值的一点在于，看完《一起宝贝爸妈》和看其他品牌短片后的感受不同：看完既不是让你买年货、选礼物这样的直接转换；也不是让你看完就“嗯”，仅仅感动一下。
淘宝给了你一个非常顺手的选择 ——开通亲情账号，让你帮爸妈挑选、付款。从淘宝的角度，这当然是他们的KPI，而从消费者的角度，你有一个触手可及的解决方案了，毕竟每个人动动手指就能做到。
延展一下。亲情账号才是一个真正厉害的business idea，远片子本身有价值。
站在淘宝的角度，人口红利、移动流量红利都消失殆尽，淘宝从存量中挖掘出了增量机会...也就是老年人口的消费、娱乐需求。淘宝并没有辜负自己平台这个最大的owned media，每天几亿流量的平台，几千万活跃，这几天我买东西每次都要看到顶上的banner......实际上最大的广告牌在站内。
而据我所知，今年春晚的合作对象也是淘宝，以春晚的尿性，我们今年大概是会跟家里人在淘宝上抢红包了。
说完三个案例，你发现它们其实都有一个共性：还是用了巨量的媒介投放。而且他们运用的时机都很恰当：苹果避开了广告扎堆期，选择2月初，通过预热引爆；airbnb因为旅游平台的特殊性，从12月份就开始传播；而淘宝的媒介投放，应该是刚刚开始，围绕着春晚展开。
两家的户外投放素材
媒介这点我觉得是难以逃开的话题。品牌是会依赖一支片子完成市场目标，还是一个完整的传播策划？所以回到一个老生常谈 —— 广告做的是大众说服，而不是感动个体的工作。
煽情大片的局限性在哪
回过头来，我们来看看更多的煽情片。我认为用绝大多数传统煽情片效果会很惨淡，尤其是那些超过3分钟的复杂故事。
摆在这些内容面前的有几个问题：
0、对比苹果，品牌是不是自带流量
1、有没有预算进行媒介投放
2、你有没有脱颖而出的洞察
3、你有没有本领讲好故事、做好执行
我来替你回答：
0、你不是。苹果做的任何事情都会被人瞩目。
1、如果你有预算进行媒介投放，一直长叙事的煽情广告片，必须被剪辑成15s、30s的短片，煽情几乎不复存在了。你很难想象15s、30s能说清楚《番茄炒蛋》《SK2相亲角》那样的故事。所以有预算的煽情片，最终就变成了15s的一家团圆片。
反面案例可以参考：德芙 x 马思纯的短片。被剪成15s以后，基本只能吼一句年年得福。饮料视频类的传播基本都是如此。
正面案例，淘宝的这支还不错，没有选择剪辑，而是专门拍摄了15s版本。这也得益于TVC的策略并非想要深度的打动人，而是能让人看懂。
2、春节洞察大家的差距都没那么大。但好洞察的标准在于，这既是目标消费者的心里话，也是品牌适合说的话。这个要素是前面Airbnb和淘宝亲情账号能让人看下来非常顺畅的原因。
3、真的看了几十支片子以后，我是能明显感受到不同脚本与脚本、表演与表演上的差距会对结果产生多大影响：
以那些给年轻人看的大片为例，决定是不是出戏就一个要素：这像不像“我”的生活。
百威，春节去跑马拉松
一些反例包括，很多百威的贺岁片里，主角如此果断的拒绝爸妈今年不回家了，嚷嚷着“今年我就要跑马拉松！”；包括真实的爸妈是不是会像德芙女孩的爸妈那样，为你张灯结彩..；包括你的爷爷奶奶会不会突兀的说一句：“哇这才是新年呀！”。类似这些不普遍的剧情、演员表演的刻意感都阻碍了受众情感的释放。好洞察，也可能让人无感。
以上这些问题，每一个都束缚着我们做出一支煽情但真正有效的广告片。
结语
煽情广告或许是今年的一阵风，明年又变了，但品牌是可以依赖更科学的增长之法而非某种形式。
回到科学增长，对于春节战场上的大众传播而言，广告是通过获取消费者关注（attention）和更新他们的记忆结构（memory structure）起到作用的。我分享的这三个传播案例都是立足于巨量的媒介投放之上，再找到适合当前品牌所需要的创意内容来影响消费者心智...他们可能算是相对花钱高效的案例、也都是阶段性达到市场目标的案例。
春节讲究气氛，我们也都喜欢有气氛的煽情大片。营销人在关注创意之外，也应该关注如何帮助品牌更高效达成传播目标，市场目标。
END
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