每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
气温逐渐升高，广告人的创意热情也日渐高涨，给我们带来了很多好作品。跨界项目越来越多，不同品牌相互碰撞竟产生了意想不到的火花；广告的形式也在拓宽，纪录片、发布会等都能传递品牌信息……我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起瞧瞧吧。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、谷歌新冠疫苗接种宣传片：让热爱回归日常
品牌主：Google 谷歌
推荐理由：
Google广告片，总给人一种「理工男的浪漫感」：简单、朴实，没有刻意在吸引旁人目光，内里却饱含真挚的情感。疫情至今一年有余，全球各地陆陆续续解封、恢复正常生活。因为曾短暂失去，所以再相聚，必然更加珍惜。从搜索内容的创意点出发，Google《Get back to what you love》宣传片，兼具品牌特性的呈现与故事的连续叙说，直白表达的同时，留有余地供受众自己去体悟与思考。平静且深刻，耐品。
精彩点评：
James，COO@QM谦玛：
Google身为搜索引擎，对于关键字的运用果然不凡，不需要影像酝酿感受，也没有太过渲染的音乐堆叠情绪，只用简单而基本的文字表达，而且是Google最本质的搜索，就传达出了高度。选择用这样的表现，我觉得更深的层次在让人感受到Google品牌的魅力，一种专属于Google的Sense，这很难具象，但Google却一直掌握得很好，我很喜欢这种感染，而不是大部分广告片对心智的强行介入。
一点点的小遗憾，如果有多种语言Demo，尤其是中文的搜索Demo会更好，作为一个全球的公司应该热爱全球疫情下的全球人民。
通过记录疫情期间人们的搜索词汇，来体现出疫情下民众们的心态、生活变化，的确这支广告让Google来做会更合适。不需要华丽的制作，只是将这些普通的字眼展示给大家，就能够让屏幕另一端的我们感受到疫情期间大家关注点的变化。而如今正是鼓励疫苗接种的时间，Google这支广告中最后定格的“我附近的疫苗”，也让我们看到了希望，从而实现了只用几个词汇就达到目的一种宣传。接种疫苗是我们每个人都要做的事，虽然一支广告无法改变全世界，但至少Google让我们看到了鼓励的重要性，也希望我们的世界能回归平常。
鱼丸粗面：
以小见大，挺感动的。没想到“隔离”、“社交距离”、“推迟、“在线”、“取消”这些词汇在过去一年多，已经变得如此熟悉。但随着片中音乐推进，搜索栏删除的这些内容，真的让人燃起了对新生活的渴望，想起前几天张文宏医生的号召，人类从未因为疫情所迫被关闭如此之久，要实现再次互通，必须放下成见和分歧，以积极的态度面对疫苗接种，天会亮的，但需要每一个人的努力。不需要多复杂，有时候几个词汇就能打动人心，嗯，这是大品牌应该做的事。
2、饿了么×麦当劳携手“送春天”，走进丰子恺的画作
品牌主：饿了么
品牌主：McDonald’s 麦当劳
代理商：有氧 YOYA
推荐理由：
概念清晰、执行完整的一组专题campagin。「丰子恺经典画作」+ 「饿了么×麦当劳骑手CP」，创意点本身十分容易引起受众共情和好奇，同时在执行上效果非常好，传递出春天的欢乐与灵动。作为一组在手机端传播的广告，从执行层面看到了创意与传播平台的高效融合。包括品牌APP中输入关键词，就会自动跳出的动画弹窗，以及一系列可可爱爱的CP骑手表情包，都非常适合在手机端传播，引发用户的高效关注与参与。
精彩点评：
James，COO@QM谦玛：
不挽留挽留不住的春天，不夸张夸张无效的美味，放弃&抛弃了情绪、内卷、爽文balabala ，用丰子恺漫画的神韵与生活哲学来演绎这个案例，没有硬上IP，很棒，广告最终一定是回归人文或者升华人文。 回归自然，回归简单，但又在自然和简单中加入了精致的小创新，动了的春天的入场感、H5动画+联名套装的产品和服务链接、线下主题店的有力支撑，让“点春天”的用户看到、吃到、体验到。万般滋味，皆是生活，愿你永葆童真，并乐此不疲地生活下去。
一点点的小遗憾，在表情包+骑马事件的演绎上略显不足，走进了丰子恺的画作，也应该走出营销的舒适圈，做更多破圈的促动。
和春天有所关联的事，自带一种美好、清新的感觉。这次饿了么×麦当劳进入丰子恺老师画作的操作，着实让我有了种耳目一新的感觉。毕竟是“最会画春天的艺术家”，麦麦和饿了么无论在画作中做什么，都丝毫没有违和感，让这场国风“送春天”更加可爱。而且打造的“丰子恺限量联名套装”非常吸引人，直接刺激消费了！
鱼丸粗面：
IP选得极佳，丰子恺的画春意盎然，笔触间的生机勃勃，一下子唤起了人们对于生活本真的热爱。谐音梗、CP梗也是百玩不厌，是轻快又明晰的传达方式。表情包可可爱爱很实用。整个案子巧思很多，呈现也很完整，真的如同一股春风拂面了。
3、使命召唤手游：使命的存在不止游戏，还有生活
品牌主：使命召唤手游
代理商：UID 北京
推荐理由：
不同于以往的游戏推介视频惯常使用大场面、大明星来吸引玩家，这支由UID北京为使命召唤手游打造的视频用本土化的观察角度，以普通人为拍摄对象，围绕极具生活化的场景展开，传递出「“使命”不止是游戏，更是生活中的自我赋能」这一创意概念。游戏在现代社会越发重要，已经成为大众体验生活、感受生活的一种方式，而这支将游戏场景与生活强关联的视频，恰恰也回应了这一趋势。广告，的确能够记录一个时代。
精彩点评：
“使命”这个词和大众天然就有距离感，但是这支视频可以从日常生活入手，找到每个平凡人的小使命，还是挺讨巧的。视频的品牌概念和表达都算中规中矩，导演是有加分的。
作为一名老COD玩家，对使命召唤手游也是有着很多期待，但更多的则是期待这款游戏在中国会以怎样的形式展开传播。从结果上来看，最开始的短片的确有“燃”到我，以使命为核心，聚焦平凡生活中的不同职业，把生活比作战场，赋予每一个普通人一种使命感。再结合颇有大片风格的制作，让熟悉COD的玩家对IP有了全新体验，也让不熟悉这款游戏的群体对这款关于“使命”的作品有了一个热血的初印象，个人认为是比较好地解决了传播需求。而另外几支比较接地气的短片更是将不少玩家在打游戏是的心态、问题搬上了荧幕，拉近了游戏与玩家的距离。不过对于解决方案，一方面广告的确会起到一些作用，但更多的可能则是需要玩家自己去探索。综合来看，使命召唤手游的这次传播做得还是蛮好的，也期待这款游戏后续的一些传播操作。
SJGG，文案/三脚猫大提琴演奏家：
《使命召唤》的手游TVC一发出来，我第一时间就觉得“爷青回”——从高空垂吊而下的清洁工人，在出租车上四处观望的女白领、一脸霸气的老大爷……看似风马牛不相及的人物，在各自的生活轨道上演绎出了《使命召唤》游戏的style，比起一味地堆叠游戏画面，这样的呈现形式更具感染力，代入感也更强。短片用本土化的观察角度，从游戏和生活入手，成功打破了“使命”与大众间的距离感，实现了降维表达。
4、天猫金妆奖×新世相：首支揭秘国货爆款的纪录片
推荐理由：
创新国货正在被越来越看好。十四五规划里也提到会对化妆品、服装、家纺、电子成品四大领域优先培育。此背景下，天猫在美妆领域发力创新金妆奖，借助新世相擅长的情感沟通的技能，以纪录片的形式，通过国货品牌成长链条端的不同人的讲述，让更多的消费者感知国货美妆品牌的力量，从而推动其发展。从理解到接受再到认可中国品牌，是个漫长的过程，这需要产品创新、渠道创新、传播创新等共同改革，任重而道远的国货品牌崛起之路，从内容角度先行一步以心智影响受众，聪明且真诚，情怀且具有时代意义。
精彩点评：
Randal，创始人@凡人互动:
就像片子里说的，好的传播，是天时地利人和。通俗点说就是，合适的品牌，在合适的时间，做合适的事情。去年B站的《后浪》，今年天猫金妆奖×新世相的《爆款中国》都是这样。两个创意，创意方式各不相同，但我们也发现不少共同点：
比如，借助大势，一个是百年五四，新生代崛起，另一个是，中美贸易冲突，国货崛起；
比如广告的内容，都将“干货”和表现相结合去说，广告不再是纯形式上的吸引眼球，而是结合具体事情，并且使用用户听得进去的方法去表达；
比如，都是大的平台品牌想去承担更多社会的责任，大的平台品牌，本身就有更大的能量，更大的代表，同时更大的责任。能力越大责任越大。
对于大的品牌，这确实是很好的借鉴方式。不建议中小品牌盲目去切这样的话题，毕竟你能调用的力量，以及你说这话时的身份，都可能会带来一些不可控的舆论。不要轻易想去操纵舆论，把控舆论，满怀敬畏，用最真诚的方式，去做合适自己的广告与内容。这个社会，欢迎真诚。
我关注到了几个点，可能有点后知后觉。
1、很多公众号KOL的业务从前端往后端迁移。新世相不再是接广告软文，而是真正参与品牌的宣发策略与创意内容制作。当然，可能在“逃离北上广”那场商业策划之前新世相就已经是这样了，我有一些后知后觉。
2、我记得以前新世相的内容是PGC为主，大概是编辑从全网找素材，洞察背后的情感诉求然后组稿成文。后来，新世相开始从粉丝身上挖掘故事和情感，强化粉丝运营，内容逐渐以UGC为主，从PGC到UGC的转变很大。这一次，新世相讲品牌故事也采用了类似的方式。只不过，不再是用户讲故事而是让品牌创始人自己去讲故事。
3、纪录片要看叙事能力，广告片要看情绪感染力。我对天猫金妆奖不了解，但C端营销通常会迎合用户的感性消费；恰好新世相善于煽动情绪拿捏情感爆点，二者很搭。另外，粉丝受众之类就不说了也很契合。
4、我不大喜欢这类广告。
郜国荣，客户总监@之外创意：
“爆款中国”这四个字，本身能量是很足够的，相信每一个看到的人都会被触动。但在内容强度上应该做得更极致，纪录片内容执行上，修饰性和说教意味还是有点强，通过纪录片形式去呈现国货的发展有一定的总结意义。大环境给国货品牌制造了非常好的机会，中国国货品牌必须兼具创新性和扎实的品质硬实力，品牌传播层面应与消费者“真诚”沟通，洞察消费者的需求，尤其在以n亿计的营销费用上，国货品牌更有使命去主动减少广告信息污染，为消费者创造内容。
5、欧莱雅男士×罗永浩短片，对自己可以温和点
发布会演讲
推荐理由：
老罗又拍广告啦，这一次为大家推介的是欧莱雅的男士洗面奶产品。视频巧用了罗永浩还债梗，为观众们再现了面对甲方时老罗的真实状态。剧情虽然有些夸张，但是玩梗得当也能带来意想不到的效果。与此同时，欧莱雅还与罗永浩共同上演了一场“发布会”，揭秘此次合作背后的细节点滴，十分有趣。
精彩点评：
这种类型片，大概可以统称为概念正确下的小油片。概念正确，卖点正确。情节听起来也正确：洗把脸的时间，老罗带大家领悟到了人生的真谛。用互联网黑话来说，要在硬核和温和之间形成闭环啊，男士朋友们！偏偏就是有点尴尬，尤其是暴躁小朋友发飙的场面，我都替老罗尬：你不是还了6个亿吗，至于吗？另外，看到老罗一脸温和地面对甲方，犹如看到曾经踏破云霄的悟空一脸平静地披上袈裟，这引发了我极大的伤感。
挺喜欢“硬核面对世界，温和面对自己”这个主题的，让我想到不知道哪波campaign出的一句“和新世界交手，别轻易投降”。把产品点巧妙地跟推荐官结合，这背后有个洞察挺巧：男性的脆弱。都说男人回家前会在车上待一阵，男性在主流社会里很难表达脆弱，或者压力的情绪，在大众的认知里，男性要心理更为成熟，实际不是。就像短片里一样，洗把脸其实等同于下楼抽根烟，是个信号，是个break，短暂地告诉你，“没关系的，可以先缓一缓”。然后，再去面对一关又一关的难。
哈HA：
能让人觉得有好感的广告就是成功的。“硬核面对人生的困难，温和面对困难的人生”这个概念很棒，寥寥几句，把职场人生哲学给拿捏住，挺符合受众的心理的。老罗的发布会也可以说是对于这次campaign的定位、概念、目标进行了更深刻的诠释，以洗面奶的清洁功能直击中年男性的“油腻”痛点，虽是老生常谈的话题，但通过他真诚的诠释又变得顺理成章，这很老罗。交个朋友首席好物推荐官把我逗笑了，虽然是一支新广告，但感觉整一套都挺符合老罗一直以来的形象，而且巧妙地把“油”这个概念玩得挺正面。
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