以态度“动”人，金典 x 韩寒重新定义有机生活
作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
品牌如果想塑造某种特定的形象价值，态度营销是一个很好的选择。像Nike的“Just do it”、李宁的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”等，都鲜明地展现出品牌的态度。
而态度营销，就是品牌在合适的语境中，与消费者进行直接的对话，在搭建与用户沟通桥梁的同时，达到传递出品牌态度价值的主张，进一步将品牌描述具象化植入到受众的心智中，以将消费者变成品牌长期忠诚的粉丝。
近日，伊利旗下的有机奶品牌金典，就携手韩寒和那英上演了一出态度营销，再次搭建起品牌与受众的沟通桥梁，传递出品牌的有机理念。
01
以态度“动”人
金典携手韩寒演绎态度大片
超市货架上琳琅满目的商品，让消费者眼花缭乱无从下手，拥有相似功能的产品无法形成有效区隔，品牌的价值和态度的作用就凸显了出来。对消费者来说，一个品牌背后的价值需要一个长期的了解过程，但是一个品牌的态度却显而易见。
因此，建立与消费者的沟通桥梁并传递品牌态度，以态度圈粉是品牌一条行之有效的营销方式。
金典携手知名导演、作家、演员@韩寒共同推出音乐短片《回声》，以“坚持”为连接点，向消费者展现了不同行业的人为梦想，为热爱的坚持态度。
音乐短片旁白字幕配合人物剪辑的方式进行表现，讲述了自行车运动员周克强、赛车手韩寒、SUP浆板运动员浪哥、奥运冠军刘虹、棒球少女王晓峑、网球少年徐鸣泽6个不同领域的人物在向前时遭受艰难的时刻，短片格局放在人生的思考上。
但接下来，在朋友、家人或自我的鼓励下，他们都坚持了下去，领悟到“输赢是别人的判定，但坚持是你的决定”。凭借着自己的坚持，他们最终取得了成功，收获到自己努力坚持后的“回声”。
可以注意到，短片导演韩寒亲自出演，还有奥运冠军刘虹的加入，其核心就在于用他们不懈努力取得成功的真实案例，传递出“坚持是金，终将收获回声”的态度。
从营销层面上看，短片在音乐、文案和场景上通过细致的打磨，制造出了坚持、不畏艰难的励志、正能量的直观感受，从侧面衬托了金典有机奶14年来默默“坚持”为消费者提供健康乳品的价值。
02
金典有机多重含义
一般而言，市面上的广告大体分为品牌广告和效果广告，效果广告核心在于立竿见影，为最终效果负责，而品牌广告则是建立形象为主。
不难发现，金典这支音乐短片全片鲜有品牌或产品的露出，更多地将篇幅放在人物的刻画上，所以是一支品牌广告片。
但金典并没有放过更隐性的产品信息植入，如短片中的大多数场景都是在绿水青山中，让观众在屏幕外就能感觉到新鲜的空气，这样纯粹自然的场景无疑是金典有机奶绿色健康的佐证。
为什么金典会将篇幅放在人物，而不是产品刻画上？这是因为金典要拓展品牌、产品的“有机”定义，传递出新的“有机”态度。对金典来说，以前的广告已经宣传了很多有机奶的健康绿色、零污染零添加等产品优势，消费者早已对其产品熟悉得不能再熟悉了。继续投放类似的广告无法在消费者心中制造信息增量，造成浪费。
因此，金典开始将对有机的描绘，从如何展现充满生机的优美牧场，奶源如何卓越，生产管理工艺如何先进，进阶到对有机生活场景的立体化打造。在金典的理解中，有机并不单纯地专指有机奶，更是一种有机的生活态度，是一种健康、品质的生活。
可以看到，音乐短片中的6个人，虽然来自6个不同的行业，遭受到不同的困难，但他们都有着同一个生活的态度，就是坚持。坚持让自己成长，让自己直面困难，最终得到自己想要的东西，这就是他们的有机生活态度，也是金典诠释的品牌态度。通过这支短片，金典焕新了“有机”的含义，让消费者在选择有机奶时多了一点偏向。
03
联手韩寒、那英
金典有机建立品牌与用户连接
除了音乐短片的场景打造以外，金典在选择合作人物上也别有用心。《回声》导演韩寒，演唱那英，这两位明星是金典短片中提倡的“坚持是金，终将收获回声”的态度的具象化人物。
韩寒，曾经的体育长跑特长生，后来转战写作、赛车、电影等领域，面对不同行业之间的巨大差别，是日复一日的坚持，才让他有了如今的成就。特别是做过体育特长生的他，更明白对运动员来说坚持有多么的可贵。因此，通过自己和运动员的事迹，韩寒让用户看到了他身上的那股坚持的劲头。
而那英，出道33年仍立于华语乐坛的顶流，最近更是再战《乘风破浪的姐姐2》，继续挑战着自我。于她而言，能不断直面挑战取得这么多的成就，就在于她一直不断坚持，不但要追赶别人，更是超越自己，到达自己所能到达的极限。
通过这两位性格鲜明，大众熟悉度也很高的明星，金典与受众建立起了清晰的连接，并将品牌的有机态度浅显地传递给他们。
除此以外，那英在《乘风破浪的姐姐2》中出彩表现，让许多网友成功路转粉，其号召力很大。并且那英在节目中的表现，也让她演唱的这首《回声》所传递出的“坚持是金”的态度更具有说服力。
凭借着两位明星的影响力和出色演绎，微博#坚持是金#的话题阅读量已经超过7亿，讨论量也超过了300万，话题的扩散也让金典的态度植入更多受众的心智中。
写在最后：
新营销时代，消费者需求变得多元，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值、品质、审美，甚至是人格认同，单纯地强调产品卖点很难让他们侧目。金典正是洞察到这点，将曾经简单的有机进阶到新的有机，强调的不仅仅是有机健康的乳品，更是一种有机健康的生活态度。
此次的“坚持是金”营销，不仅仅是品牌要传递出的有机生活态度，更是伊利金典14年来坚持有机奶的高度凝练，进一步夯实了金典的品牌价值。
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