致敬中国航天，维达实力诠释“坚韧”品质

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举报 2021-04-20

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

注意力分散时代，为了抢夺消费者的注意力，借势成为了品牌营销的必修课。春节、情人节、妇女节、中秋节等热门节日成为了品牌扎堆营销的日子，让品牌更难脱颖而出。

于是、世界睡眠日、湿地日、气象日、森林日等各种国际节日开始受到品牌的青睐，根据节日的特性结合品牌的属性，也可以巧妙地在消费者面前制造存在感。

4月12日是世界航天日，生活用纸品牌维达借势节日，携手京东开展“维达超韧韧性探索”超级品牌日活动，制造出“新奇点”吸引了一波受众的注意。

维达 x 航天事业

凸显品牌强大产品力

借势，如果只停留在简单的表面，那叫做“跟风”，别人做你也做，消费者无法从营销中get到品牌要展现的东西，那么这种借势是无意义的。因此，品牌与节日的契合度很重要。

就比如床上用品品牌慕思，在今年321世界睡眠日改编舒伯特经典《摇篮曲》，并邀请伊能静婆婆等妈妈团参与劝睡演唱。床上用品、睡眠日和《摇篮曲》三种元素叠加起来，就是让消费者感知到慕思床上用品的舒适性。

此次维达在世界航天日“搞事”，同样要借助航天元素彰显品牌强大的产品力。在产品上，推出与中国航天·太空创想联名款全新4层超韧——4层加厚升级，一张就够用，大幅提升超韧系列产品品质。

联名款在外观上采取了中国航天经典瞬间的设计，分为遨游太空款和问天征途纪念款。遨游太空款致敬2008年中国航天员完成中国历史上第一次太空行走，而问天征途纪念款则致敬中国天问一号火星探测器，科幻的外观设计获得了众多消费者的喜爱。

更重要的是，维达超韧与中国航天的强强联合，可以让消费者看到新品的强大产品力。太空探索是一件艰苦的事业，从明朝的万户飞天，到新中国载人飞船升天，再到探月和火星探测器的发射，可以说，航天事业从业人员的坚韧品质，推动了中国航天事业的发展，中国航天背后凝练的是坚韧。

而维达超韧4层系列同样“坚韧”，4层加厚升级，湿水不易破，甚至还能“兜住”金鱼，这种坚韧就如中国航天坚韧的品质，带给消费者安心、舒适的体验。此次维达借助中国航天的背书，彰显出超韧4层系列“坚韧”的产品力。

丰富打法助推新品声量提升

维达超韧4层系列通过与中国航天联名展现了强大实力，4层加厚的升级，也让纸巾在日常生活中更能满足用户的需求。但消费者的决策是在有需求的前提下进行，如何将产品与用户需求绑定，首先要将产品传播出来。

基于提升产品传播的声量，打造潜在受众对产品的清晰的认知目标，维达联手京东超级品牌日输出了丰富的内容。

1、上线探索火星主题片，精准触达目标受众

所有的营销0到1，都要找真实的用户洞察，洞察越精准，传播的效率越高，能够精准触达目标受众。对维达来说，家庭消费者是生活纸巾最核心的目标受众，基于此，维达选择从家庭中最受关注的一环儿童切入，推出了一支儿童探索火星想象力十足的TVC。

孩子是极具想象力的，视频中的男孩从自己的画作中联想到在火星探索的场景，从而想用身边的纸巾制造探索飞行器。但一般的纸巾材质很薄，容易破裂，很难满足小男孩的需求，而维达超韧4层系列纸巾，凭借着超强的韧性，成功实现了男孩探索的想象。
一方面，视频中男孩将维达超韧纸巾湿水后，摆上画板涂画后依然不破，让消费者感受到超韧4层系列纸巾的强大韧性，从而记住纸巾“湿水不易破，硬核韧性”的优势；另一方面，维达也是向家长传递品牌产品可以用韧性实现孩子的想象力，助力每一个孩子的韧性想象力探索，从另一方面凸显了产品的额外价值。 2、趣味互动直播，激发受众参与热情 互联网时代，流量至上一时成为了品牌营销的共识，延展到近年来火热的直播带货领域，拥有大量粉丝群体的明星艺人自带高流量，品牌为了引流更青睐邀请明星艺人直播。然而，只关注表面流量不关注内涵契合，明星直播带货翻车的案例不在少数，这也给品牌带来了更多的启示，重新审视直播人员的选择。此次联名活动，维达并没有邀请大牌明星艺人直播助力，而是选择了与营销主题更为契合的学霸男神担当“维达韧性大侦探”。
作为《一站到底》的“战神之神”，蒲熠星博闻强识，知识丰富，无疑是多数人眼中的大学霸。在直播间中，蒲熠星还契合此次的太空探索主题，隔空开启“小课堂”趣味科普火星知识，为消费者带来一场全程高能的“硬核”直播。除此以外，蒲熠星还在直播间中与用户进行互动，让粉丝深入了解学霸背后不为人知的一面。

邀请拥有学霸人设的蒲熠星，维达让用户了解到想象力的强大，也间接地传递了超韧4层系列纸巾助力用户“韧性探索”的理念。通过趣味互动的直播，点燃了受众参与到直播中的热情，短短1个多小时的直播获得142万观看量，带动了维达新品的成交。维达携手京东超级品牌日，通过丰富的打法聚拢流量，并将流量转化为销量，打通了销售和营销的链路，让品牌收获了声量和销量的双重提升。

维达品质铸就坚韧产品

维达超韧4层系列产品的韧性，是从品牌品质映射到产品品质。维达品牌从一个小纸巾品牌走到如今连续5年国内生活用纸行业内市占率第一的品牌（据凯度消费者指数显示），并且在去年新冠疫情的影响下，维达仍展现出了强劲的能力。如此成绩，离不开维达品牌的精神内核——坚韧，自成立以来，品牌就始终把握消费者的需求，坚守生活用纸的最高标准，为消费者带来更高品质的产品。品牌的坚韧品质延展到产品上，让维达的生活纸巾一直保持着高韧性质量，就如维达集团一般。与此同时，维达也将品质与创意进行捆绑，让消费者从各种角度体会到品牌和产品的坚韧品质，如纸巾捞金鱼、水中纸巾芭蕾，还有这次的火星探索，将产品的坚韧用充满想象力的方法展现。就如同中国航天事业会继续坚韧地探索下去一样，维达集团也会一直坚韧地进行产品、营销上的创新，提高品牌力和营销力，带给用户更出色的消费体验。

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