前言

2017年是互联网，是电商，是新零售，是产生一切诸多新进展新概念的一年。同时，2017年i2mago同样走过了相当不平凡的一年。整个行业在往前，在革新，i2mago浸润在变革中心，在自身建设与行业成果上都取得了实质性的突破。

2017年，i2mago成功地向数字营销产业链上游转移，挺进了“整合营销活动创意与执行管理”领域，并开始了“i2mago式的表演”。虽然只有短短一年，i2mago大家庭开始成为阿里和京东的供应商及营销拍档，彼此发力共创更大佳绩。i2mago广州在阿里系，已成为阿里集团供应商、聚划算年度最佳突破营销拍档、互动营销拍档、阿里妈妈营销拍档、海外直营营销拍档，大快消营销拍档、图文类内容MCN。i2mago北京在京东系，也已成为内容部营销拍档暨营销工具共创伙伴、大快消营销拍档、京东超市营销拍档、图文类内容MCN。

i2mago想力争做阿里和京东的合作共创伙伴，在2017年主创15+档之多的平台整合营销活动：i2mago广州在阿里系主创了天猫618双屏互动、聚划算汇聚全球系列、海外直营黑五和圣诞传播等。而i2mago北京则在京东系也创造了家清美妆神.精致、家清开学季、食品月饼节、3C年货节等。两大平台，都有各位i2magoer创意策略所迸发的巨大火花。

2017年i2mago甚至做了一个立足大盘的助推者，帮助服务的品牌在不同平台通过全域整合营销借着一个个大活动获得快速增长。例如从乐事天猫超品日开始、宝洁JD超品日青春回忆录、MDNA美容仪品类日、德宝双十一新公主等。眼前一亮的营销创意和完备执行，来自每位客户的满意点赞，都越发把i2mago打造成一个更好的生意伙伴。

今年i2mago的创意解决方案更是开启了更具整合性更丰富的执行手段。从设计起步，到视频、内容、线下活动、装置艺术、MCN与达人橱窗、AR、和媒介采购等等一切，i2mago借着一次又一次的成功实践，实现了一个又一个的第一次。

第一章 足迹

贴心女1号，给家花样新年华

关键词：场景化营销

Client：宝洁

Product：女一号（宝洁在1号店上定制的平台品牌）

Timing：宝洁 x 一号店 年货节

场景化消费体验是近年电商营销的主流表达方式，通过电商、KOL内容导购、消费互动等多种方式，再现消费场景为TA展现产品的价值，诱发消费者的使用联想，触动消费转化。场景越融入消费者的生活，就越能引起消费者的共感，最大限度地引起关注，甚至参与进场景中的互动。

场景搭建

除了生理性需求之外，人的需求大多是由于对环境的适应而产生的应激反应。

假设一个场景，当你要去参加运动会的短跑比赛，你想获得良好的的成绩，你会想到你需要一双运动鞋，它轻便而且防滑。“轻便而防滑的运动鞋”就是“参加短跑比赛并且获得良好成绩”这一场景刺激所产生的需求。运动鞋产品和品牌很多，但是符合“轻便、防滑”这两点需求的就会优先列入你购买的清单。

“女一号”的TA是将精致生活体现在生活细节上的、有生活气息、有品质感的女白领，我们坚信她们能够成为生活和工作的“双面娇娃”，在工作上干练自信，在生活上细腻温婉，她们在不同的环境下都能够扮演好特定的角色，活出女一号的姿态。2017年，我们在这样的大场景下，打造了具有延续性的方案，分别为一月的年货节“贴心女一号”、三月的女人节“宠爱女一号”和九月的出游季“玩美女一号”，依据不同的节点在大场景中构建更具象化的小场景。每个不同的场景，都会激发消费者不同的痛点。触发痛点，引起消费者在场景下的共鸣，是消费决策的重要诱因。

一月份，我们结合年货节的时间节点，为TA搭建了“回家过年”的场景，提出“贴心女一号”的洞察。抢车票、清年假、办年货，“回家过年”可以号称是中国人最大的一次年度迁徙运动。由此触发消费者对于特定场景的想象：可能是车票难买，在乌烟瘴气的车厢里只有一席站地；可能是家长里短，三姑六婆替你操心家事，开年聚会让你疲于应付；可能是年事纷杂，置办年货清洁扫除让你蓬头垢面。“回家过年”现在不仅仅是思家心切的另一种阐述，还意味着即将到来的种种琐碎之事，搭建场景的同时我们也在替TA提出需求：在乱糟糟的年事中，怎么样才能让自己和家人过一个有序的、精致的好年。

而在九月份的黄金周出游准备期，我们构建的“完美出游”的场景，则是通过在视觉上、文案上营造出出游时候舒适自在的氛围，唤起消费者对于出游情景的想象，进而激活需求：“如果想要进行一次完美的出游，我可能需要列一张‘出游必备’清单”，最大限度促动TA购买欲望。

场景唤醒

我们针对25-35岁的都市三精女性（精致、精彩、精明）这个核心目标群体，在三场活动中都采用了人物手绘的风格，特别是在一月的“贴心女一号”和三月份女人节的“宠爱女一号”中，依据TA人群大部分集中于江浙沪地区的数据，我们采用了老上海年画的视觉设计。“贴心女一号”中，扣住宝洁的六个高端线产品，我们制作了6份场景化海报：以电影《花样年华》和老上海的年画报为灵感，创出独特的复古感，传统和现代结合，以旗袍、妆容、画风等细节来体现精致女人的生活，阐述一种优雅、精致、一丝不苟的生活态度。并且每张海报都和春节的必做习俗有关：做彩头，洗衣，沐浴，年夜饭，春节的气氛扑面而来。融入画面的宝洁产品及文案传达出品牌诉求：不管什么时代，不管杂事多么纷乱你们都可以拥有身着旗袍一般的优雅，做自己的女一号，而使用宝洁的产品能帮你们做到。

“宠爱女一号”中，我们以红玫瑰与白玫瑰代指女一号在工作、生活中所演绎的两种角色。红玫瑰代指在职场上所展示的干练、自信美；而白玫瑰则是指在生活上展示出的温婉优雅。我们通过怀旧红白玫瑰的女性画风，带出两种不同特质的旧上海女性之美

“玩美女一号”中，虽然不再延续老上海的画风，但是仍然采用了人物手绘，结合“颜值在线，一路玩出趣”的主题，通过更加活泼明亮的视觉设计，给消费者形成“轻松出游”的心理暗示。

场景延展

每一次的创意都同步精细化落地到了女1号在一号店的网页页面。

（一月年货节“贴心女一号”▲）

（三月女人节“红玫瑰与白玫瑰”▲）

（九月出游季“玩美女一号”▲）

除此之外，我们还会结合其他活动机制，将场景更加具象化，进一步激活消费者需求，刺激消费。“宠爱女一号”中，我们举办了线下的茶话会和分享会，与消费者深度探讨“宠自己者得美丽”的观点内涵，创造享受生活“宠爱自己” 的品牌体验，并以此为连接点，串联促销活动和社交平台互动，结合丰富的促销机制，引流店铺，实现销售转化。

“贴心女一号”则是结合春节的需求，定制的复古限量利是封优化开箱体验，增加消费者的惊喜度，进一步加深对传播主题和品牌的印象。

跨界投放

“女一号”的主要TA是江浙沪地区的都市女白领。所以在“贴心女一号”中，我们选择了TA关注度最高的时尚圈意见领袖【黎贝卡的异想世界】和江浙沪地区的区域时尚达人进行精准的投放。跨界定制原生互动，深度软文文案唤起网友对精致传统家庭生活的怀念。

成绩

“贴心女一号”中，宝洁在一号店的年货节销量比同档活动增长186%，首页KV点击量高居同期超品日TOP1。

“玩美女一号”中，  9.12当日销量66.9W，为非超品日（9.10）销量的3倍，销售前三分别是汰渍、舒肤佳、碧浪。

欧乐B“洗牙双管”

关键词：感知价值

Client：欧乐B

Product：欧乐B“洗牙双管”牙膏

在品牌、产品同质化越来越严重的今天，消费者消费的往往不仅仅是商品，还有他们对消费对象和过程的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的感知价值，即一个产品或者服务值多少价值在消费者心中的判断。消费者感知到的价值直接影响了他们愿意为这个产品付多少钱。

影响消费者感知到的价值的其中一个重要因素叫做参考价格（Reference Price），就是消费者在自己的生活经验中购买过的同类产品的价格，而积累出的对这一类产品的价格印象。打个比方，你买过的包包都是五、六位数价格的爱马仕。当你有一天看到一款千元包包时，你很容易会对这个商品产生这样的价值判断：这么便宜的包，很容易坏的吧？再举个反例，你一直用着二十元一只的牙膏，基于这一人生经验，你会产生这样的价格印象：牙膏=二三十元。当你有一天，发现一款牙膏卖159元，你可能会基于参考价格，对这款牙膏产生这样的价值判断：一支牙膏哪值得了那么多钱？

要提高消费者的价格接受度，打破参考价格的限制，就要提高品牌和产品在消费者心中的感知价值，对产品的价值和标价产生对等的认同感。

提升感知价值三部曲

欧乐B推出一款159元的新品“反人类”牙膏，首先，这款牙膏是这样的：它是一款有双管的牙膏，核心卖点是“3天减少红肿出血”“专业护龈 媲美洁牙后长期效果”“第二天醒来像刚刷完牙一样”。

我们希望说服消费者让他们接受这款牙膏拥有超于普通牙膏的价值，产生“欧乐B的牙膏不仅是牙膏”的产品印象，第一步，我们用高端美妆的设计方式来提升品牌及产品的格调。常见的的牙膏牙膏产品内页配色必备：以下面这种浅蓝色为基准，辐射出浅白色，渐变浅白色，等一系列代表‘清洁，干净’的蓝白色。

牙膏设计配色三要素：泡泡，波浪，水花。这样的设计保险而传统，但是消费者见多了这样的页面，容易联想到自己之前购买的牙膏，进而被参考价格限制。要想提升产品在消费者心中的价值，必须打破这样的设计。

我们选择了高端美妆的设计方式，从最原始产品传播素材的设计，到一整套上市eContent的产出，都以美妆产品的设计标准作为基准：采用较深的配色，增加沉淀感；运用了绸带设计及简洁的线条，去除繁复的元素，整体页面整洁，富有科技感，赋予消费者“这是一款高格调的牙膏”的产品认知。品牌的视觉传播是整体的，除了ecom设计以外，媒体投放和social传播也统一传播主题和视觉。

第二步，我们选择的是理性沟通，真实地传递产品的主要功能和核心优点给消费者，用真实的数据和‘说人话’的方式，告诉消费者使用效果。同时，我们利用动态H5的展示方式，用专业原理和数据结果赢取消费者的信任。

我们平时在选购商品时，大部分时间是会进行理性思考的，但是难免有感性购物的时候，比如看到自己的男神代言，女神推荐。在理性打动和视觉升级后，第三步，我们进行了感性印象建设，赋予牙膏除了实用价值以外的情感附加价值，进而来动摇消费者心中的参考价格，觉得159元也是值得的。我们将欧乐B与“神探夏洛克”IP进行了联合，以夏洛克和华生的黄金组合强化牙膏‘双管配合’的印象，并通过IP的影响力升级感知价值，带出这是一套有逼格的牙膏，以此带动粉丝消费。

成绩

整套设计获得OC品牌内部从ABM到GM的高度认可和赞扬，被列为宝洁超高端产品上

市的golden case。这一整套设计将被线上线下共同使用，中国上市后，其他国家将拿中国的设计去进行应用。

新品上了一次聚划算就成为爆款：爆卖1万4千多套。

宝洁青春回忆录

关键词：怀旧

Client：宝洁

Product：宝洁全线产品

Timing：宝洁622京东超级品牌日

我们经常会在网络上看到类似这样的文章标题：《如果这十部电视剧你都看过证明你老了》、《那些年我们看过的动漫》、《如果你是90后一定玩过这些游戏》……大部分人都会乐此不疲地点进去浏览，因为这是关乎记忆的盘点，就像“李雷和韩梅梅”会唤起80后关于英语课堂的记忆一样。在一个拥有共同的情感记忆和记忆符号中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆，当事人会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

据研究分析，怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段。生活工作的压力，使大多数人只是停留在低层级的需求状态——疲于本命，忙碌生计，再加上世态复杂，所以十分向往过去的时光。这种矛盾的生活状态，在大多人在应对和适应中，怀旧情感出现，通过对旧事物的再体验，重新感受旧时光的回忆，寻求内心慰藉。这就是为什么翻拍的电影永远不及经典的第一部，因为它关联了小时候我们在爸妈不在家的时候偷看电视完了还要用风扇给电视降温的小刺激，也是为什么几块钱一整包的麦丽素现在看来依旧不可替代因为它是我们和儿时伙伴的共同回忆。在这种情感的驱使下，无论新旧事物，只要与怀旧记忆关联，购买行为就容易被激发。

（怀旧营销的车轮效应。图片摘自网络▲）

在2017宝洁622京东超级品牌日，我们的任务是在618电商狂欢大促后的流量低谷，最大化聚合大流量至超级品牌日，在全民年中购物节结束后两天的超级品牌日，让疯狂购物十多天的消费者再进入买买买的状态。

并不是所有的产品都适合怀旧营销，必须是那些能与消费者记忆中的事物对接上的产品，才能刺激消费者产生购买欲望。也就是说，产品必须是非理性消费范畴的，易于发生冲动性购买的。从2016年的618数据分析可以看出：消费者在京东618主要购买的产品是需要理性消费的大家电和小家电，而非理性消费范畴的个护产品只是占整体份额的一小部分，那么他们有着极高的可能性会在622囤购个护产品。

京东平台线上销售的主要购买者中，26-35岁的80后年龄段用户占比超70%，在怀旧群体的区间内。P&G自 1988年导入中国市场，可以说是陪伴着TA人群度过成长年代，几乎每一个目标消费者都使用过P&G的产品。我们以此为出发点，提出洞察：每个人都曾经有过一支P&G的产品，每一支P&G产品背后都有着你的青春故事。

我们决定重现宝洁集团下每一个品牌在过去的29年里经典的产品与消费者发生的故事，以H5图文互动的形式，暖黄的整体色调营造怀旧视觉效果，直接诱使受众进入回忆场景

内页打造情怀性故事沟通，催发互动行为，在回忆的同时与品牌产生共鸣，进而唤起购买想法，刺激购买欲望。

感性的情感牌配合理性的促销机制，激发囤货欲望，引爆销量。

成绩

622活动期间媒体累计曝光近60亿次，当日下单用户数量近60万；宝洁盛典当天卖出约350吨洗护发产品、约300吨洗衣产品、约50吨沐浴产品。

“一口好牙吃得开”电商整合项目

关键词：跨界

Client：佳洁士

Product：佳洁士牙膏产品

Timing：佳洁士x三只松鼠 年货节

跨界估计是今年被用得最多的营销“套路”。如百雀羚跨界珠宝界，邀请到了故宫首席珠宝设计师钟华打造独具东方美的发簪，借势故宫IP，使品牌年轻化，圈粉时尚年轻人；

又如肯德基绑定网易《阴阳师》，借助《阴阳师》游戏热潮，打造欧气满满的二次元世界。

随着市场竞争的日益加剧，越来越新奇的营销玩法层出不穷，消费者的新鲜感也越来越“刁钻”。品牌们纷纷打破次元壁，跨越界限，与不同的产品、与不同的品牌、不同的行业、甚至不同的渠道相互渗透、相互融合，以解锁更多新鲜的营销手法，获得更多的渠道，占领更多的市场份额。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮势不可挡。

这次我们的跨界玩家是佳洁士，一个每年为超过 5 亿消费者提供品质优良的口腔护理的产品、在中国已有厚实知名度基础的品牌。

目前的形势是，口腔用品市场同质化严重，竞争愈演愈烈，电商平台的销售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整体销售份额。占领更多的市场份额成为了佳洁士品牌发展的重要突破口。而要扩大市场份额，则要全面提高佳洁士在电商平台的销售额，使其占据销售大比例。

瞄准刚需人群，建立品牌联想

每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，与不同类的品牌和产品建立联想，更容易让品牌从同质产品中脱颖而出，从而激活消费者对品牌的需求和购买欲。 对于佳洁士这样的口腔品牌健康线产品来说， “吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词。在年货节这个春节前最后的促销节点，美食类商品长期位列年货榜首位，在2016年为期5天的年货节，三只松鼠、百草味、良品铺子3家天猫旗舰店的销售总额就超过9亿元。为了春节备货或自己食用，人们都会更集中地购买食品、特别是年货零食。

我们将“吃”与“口腔问题”进行联合，引发消费者的场景联想：当“吃货”遇上“春节”和“年货”，往往会一边囤年货一边吃，也会遇到享受美食后出现口腔问题的情况。作为吃货都希望自己能在新年吃得欢乐、放肆，同时拥有健康的牙齿来享受更多的美食，所以食品和口腔护理产品是可以进行搭配购买的。根据这一心理洞察，我们提出“一口好牙吃得开，新年乐开怀”的沟通话题。 

综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题，在电商平台上，我们需要一个强有力的食品年货品牌一起联手创造佳绩。考虑到坚果类用户群与我们的 TA 特征有较高的重合度，主营坚果产品的零食类巨头“三只松鼠”成为佳洁士的首选“盟友”。在2016首届阿里年货节活动中（1月17日—1月21日），三只松鼠在5日内，共发出超过320万个包裹，总销售额破5亿，其中天猫旗舰店销售额4亿。利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以借力于三只松鼠的销售带动，在两者相似度高、但不完全重合的目标消费群体相互拉新，更有效地为品牌扩大市场份额。

病毒海报引发共鸣

顺应消费者在节前的心理状态和话题，我们制作了“一口好牙吃得开”为主题的新年病毒海报，将消费者生活中与“吃”有关的微妙的心理活动，通过趣味漫画和段子结合，以“新年签”的形式表现出来，在官方微信微博和 KOL 进行传播，吸引消费者的关注和讨论，初步建立“好牙”和“吃”的联想，激发消费者对主题的共鸣；同时在内容中带入电商活动页面链接，引流消费者到电商品牌购买。

应景视觉设计 刺激感官

为了最大化利用天猫、京东平台优势资源的曝光效果，结合年货节消费者的购物状态和活动主题，我们为整个年货节主题定制了充满节日喜庆气氛的视觉设计，所有资源点位设计都以其为基准延伸，保证消费者在购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深视觉印象，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面带去优质流量。

站内推荐 强化联想

与社交平台的强时效性不同，站内内容特别是天猫会根据消费者近期浏览内容来进行推送，所以借助平台已有的内容营销频道，我们以“一口好牙吃得开”、“好牙吃好果”等主题关键信息，邀请站内达人捆绑推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品，在站内强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，此举将有效为产品销售带来更积极的长尾效应，长期为产品带去更精准的购买流量。

捆绑促销，直接刺激购买

为了简化了消费者的购物路径，我们在产品销售上也进行了捆绑，以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主、设计了多套不同搭配的“吃货新年套装”，在消费者在购买这两个品牌的产品时实现互相搭配，满足消费者“一举两得”的购物体验需求，刺激消费。

定制赠品 优化购物体验

在新春临近的节点，我们利用三只松鼠自有的 IP 优势，定制设计了一套佳洁士 X 三只松鼠联合限量版红包套装，借消费者在春节前对红包的使用需求，在赠品上再次体现“牙”和“好果”的紧密关系，进一步刺激双品牌销售。

成绩

京东平台销售超过610万，日订单转化率最高达到38%，相比日常转化率提升超过3倍。品牌也在京东口腔品类市场份额上涨1%，成为口腔品类销售第一的品牌。天猫年货节活动总共销售额75万，是普通聚划算销售的1.8倍，成功提升佳洁士在电商渠道销售表现和市场份额。

柠檬来的x SNH48

关键词：粉丝经济

Client：柠檬来的

Product：柠檬来的复合水果饮料

粉丝经济一直是营销传播中耳熟能详的热词，品牌请偶像明星代言，利用偶像进行社会化营销，把粉丝转化为消费者，已经成为最常见的利用粉丝经济的营销手段之一。相对于普通的非粉丝人群，粉丝群体有着更强大的行动力，这种行动力就体现在他们会为了让自身与偶像能产生关联，而自发地、群体性地甚至重复地对某件事情付诸行动，或者为某个品牌、产品买单。举个例子，2016年某个星期五，鹿晗微博po出与上海一邮筒的合照后，大量粉丝排队观光，引来BBC和央视争相报道，后来星期五甚至成为鹿晗粉丝的节日之一，成为“福利日”。偶像对于粉丝来说，有着一呼百应的号召力。

购买偶像相关的产品能给粉丝带来强烈的愉悦感，他们对这种满足感的需求甚至远远超过她们对产品本身的需求。在这种建立在偶像和品牌相关联基础上的营销中，很大程度上，品牌对这个粉丝群体并没有太大的影响力，粉丝追的是明星，而不是品牌，粉丝的需求倾向和购买行为随时会因为明星的动态而发生变化。如果要建立粉丝与品牌长久而牢固的纽带，就要使明星形象与品牌形象达到高度的融合，从产品到服务体验都要实现与明星效应的对等，将粉丝对偶像的喜爱转化为对品牌的喜爱。

建立明星关联

2017年，柠檬来的新品复合水果型饮料上市，并与备受00后喜爱的亚洲女子偶像团体SNH48中的黄婷婷、刘炅然、宋昕冉、张怡、严佼君、邵雪聪合作亮相。与当红偶像团体合作，使柠檬来的拥有了明星效应作为品牌背书，并且获得了大批的SNH48粉丝群体作为潜在消费受众。这个群体是感性的“千禧一代”，消费行为容易受新鲜感以及偶像的行为影响，产生唤起感、兴奋感、认同感和归属感，进而为明星的关联产品买单。

俘虏粉丝四重奏

第一重，制造悬念。相比起直接地公布代言，悬念让粉丝感受到猜测和惊喜揭晓的刺激感，对这种快感的追逐能让粉丝的关注热情成倍增长。在明星代言公开之前，我们利用柠檬来的与 SNH48 合作一事在微博进行话题炒作，以偶像的剪影悬念引发粉丝转发竞猜哪 6 位SNH48 偶像会与柠檬来的牵手，结合互动奖励机制，渗透核心粉丝圈层疯狂热转，转发量几分钟实现破万。

代言揭晓后，又随即发起集合队友帮偶像上京东封面的圈粉活动，加上粉丝百万的兄弟品牌脉动公众号以“脉动哥失恋“为噱头，引流大波粉丝关注柠檬来的微信公众号，并设计语音互动机制，让粉丝能有与偶像近距离接触的机会，由此吸引他们持续互动，加强粉丝黏性。

第二重，线下见面会加强品牌曝光，加固明星与品牌的关联。柠檬来的在微博发起“8 城 PK 见 SNH48”活动，用柠檬来的销量来决定见面会的城市，让粉丝掌握互动的主动权，刺激他们消费的积极性。线下广告搭配美团、1 号店、京东等电商平台促销，通过炒热微博话题使品牌得到更加广泛的曝光，直接促进产品销量增长。

在社交平台互动方面，社交平台成为粉丝与明星、粉丝与品牌建立密切联系的基地。我们以见面会门票为吸引在微博上进行粉丝招募活动，聚集大量粉丝关注品牌并参与线下见面会，粉丝对品牌好感度得以持续高涨。

在前期活动做足之后，柠檬来的包场上海握手会并举行了“柠檬来的 x SNH48 首场新鲜直播”，并在成都举办了“新鲜柠距离”见面会，此时明星已经不仅仅只是起到了为品牌站台的作用，品牌和明星已经成为形象高度契合的搭配组合，借助明星宣传活动，品牌得到大程度的曝光。

第三重，柠檬来的合作 SNH48 推出《夏日柠檬船》MV 引爆粉丝圈，柠檬来的在官方 MV 中进行软植入，同时也借MV 热度让 6 位偶像拍摄柠檬来的专属广告片，利用粉丝的自发传播，在微信、微博上进行解锁互动传播。

此外，各大平台、娱乐大号持续热推MV，柠檬来的在 MV 中频频出现，品牌高度曝光，彻底走红 SNH48 粉丝圈；针对 MV，柠檬来的微信公众号设置 “MV 互动问答赢成都见面会门票”的互动，吸引粉丝参与 MV 中与品牌相关问答，强势洗脑粉丝。

第四重，花絮放出，延续热度。借助《夏日柠檬船》MV 的热度，创作脑洞大开的产品故事，联合 8 大娱乐八卦 KOL 以“SNH48 泳装 MV 删减片段”为噱头进行传播，吸引围观。7 月，借势 SNH48 年度盛事总决选，打造柠檬来的应援总决选、总决选前夕加油评论互动等与 SNH48 总决选紧密相关的活动，再次加深品牌印象。

玩转“新公主意志”

关键词：视觉设计

Client：Tempo得宝

Product：Tempo得宝纸巾

Timing：双十一

绝大部分的人类都是视觉动物，第一眼或者第一印象都能够影响他们70%以上的最终决策行为。越来越多的品牌注重产品的视觉设计，这不仅是品牌诉求，也是基于对内容、对消费者的深度洞察、理解作出的表达。在说案例之前，我们先来看一个实力诠释“包装即表达”的例子：Absolut Vodka——一个持续以包装创意引爆世界的经典品牌，不同于普通的酒类包装，绝对伏特加几十年来坚持用视觉设计讲述故事、阐述理念，如2011年末为中国消费者设计的“72变”瓶、为纪念象征同性恋者争取平等权利的彩虹旗问世30周年设计的“绝对平等”……消费者容易对有内容的视觉设计产生角色认同感，在这种代入感的驱使下，消费者更容易对品牌产生认同，进而为产品买单。

（绝对伏特加“72变”瓶和彩虹旗瓶▲）

设计灵感

对于消费者来说，特别是女性消费者，视觉设计有着唤醒憧憬的作用，可以构建出她们所向往的生活，将她们的所思所感作为我们画面表达的核心，以此来唤起共鸣。产品本身能引发的想象力不容小觑，当产品+包装整体能够准确地描绘出消费者最憧憬的需求，那么消费者看到产品所产生的想象力（即角色代入、角色认同）很大程度上就能转化为对品牌、对产品的消费力。

2017年双十一，我们针对Tempo得宝的女性消费群体，设计了全新包装。灵感来源于品牌的诞生地——德国，我们选择德国公主童话进行灵感发散，德国的公主童话闻名世界，白雪公主、灰姑娘等角色形象深入人心，能在短时间内引发消费者的画面联想。

(Tempo得宝产品以往的视觉设计▲)

选择公主童话是基于对我们目标消费群体的情感洞察：几乎每个女生心里都有一个公主梦，不过现在公主梦已经不再是住在漂亮的城堡，衣食无忧，等待英俊的王子到来，过上幸福的生活。新时代女性除了柔美以外，强韧力量的另一面逐渐苏醒。我们结合四位德国童话经典公主，重新定义“公主梦”，唤醒女生心中的“新公主意志”：穿得了水晶鞋，也能穿跑鞋；既能喝茶，也能喝酒；保持含情脉脉，也保持野心勃勃；有着外柔内刚的独立意志，能柔韧享受各种生活形态，时刻保持公主的优雅得体。

独家设计 唤醒憧憬共鸣

我们结合童话公主形象，独家设计新公主形象用于产品单包装，兼顾了原有识别性元素的同时，化繁为简，时尚感和现代感在其简约的线条和简洁的配色中体现，从视觉上体现新公主 “柔韧”两面特点。

洞察了不同女生因时代变化而不断改变的公主梦，我们为不同理想打造了专属的态度文案：将四位公主经典人设的特性与现代女性内心宣言巧妙融合，每一位公主都是柔韧兼备、由内而外优雅的享受自我享受生活，贴合女性心声，引发共鸣。

创意全线落地 加深感官印象

整个“新公主意志”创意同步精细化落地到了 Tempo 得宝天猫旗舰店。页面设计、促销机制设定上将灰姑娘的水晶鞋、黑皇后的魔镜、白雪公主的苹果、南瓜车等元素充分呈现，视觉上加入动态形式，让双十一预售期的消费者仿佛进入到童话空间，丰富的视觉惊喜激发了在双十一闲逛的他们更强的购物欲。

把魔镜与黑皇后的经典对话场景用 AR 技术实现出来，用“淘宝”“天猫” APP “ AR 扫一扫”功能扫 Tempo 得宝纸巾上的品牌 Logo，即可唤醒 AR 魔镜，问魔镜问题会得到“答案书”式的风趣答案，在互动过程中让消费者感受到 “即使面对生活难题也要柔韧应对”的主张。

在内容渠道里，用多维度的产品种草内容，在淘宝头条、必买清单、映像淘宝等导购软文渠道将 Tempo 得宝纸巾塑造成“包包里的时尚单品”“品质生活场景必备纸品”…从不同角不同人群的心里种草，为天猫店进行双十一预热导流，引爆产品渴望。 

限量定制 引发购买欲望

进入到双十一加购物车阶段，基于“新公主意志”的创意主题，Tempo 得宝天猫旗舰店用票选公主的玩法，让消费者逐步解锁双十一当天的最大优惠，同时独家限量供应两种限量款——精致体面的童话礼盒以及实在优惠的12包装，以“限量定制”为噱头激发对产品的“饥饿感”，为双十一当天销量爆发蓄客做准备。

成绩

整个传播总曝光超过3201万次，主动参与互动累积25.2万次。得宝天猫旗舰店销售额也同比增加了41.8%，家清纸品销售榜 NO.6，并收获了大批用户的喜爱。

挑战神芝士 反脑有乐事

关键词：装置互动

Client：乐事

Product：乐事薯片

Timing：乐事天猫超品日

乐事薯片以90后作为主要的消费群体。这一个群体对吃喝玩乐的追求越来越严苛，在“吃喝”的同时更追求能有“玩乐”的体验。他们具备喜欢追寻独特新鲜的特质，关于悬疑、刺激、冒险的事物更容易吸引他们的注意力，并乐于从新知识中获得乐趣，对于闯关、冒险、解谜类型的互动他们往往有更高的参与热情和积极性。在乐事的超品日上，我们就以“悬疑特工”为题材，制造神秘特工话题“挑战神芝士，反脑有乐事”。

创意机器人激起玩心

为突出“整点乐事”的品牌概念，并且迎合目标受众“爱玩爱新鲜”的消费心理，我们制作了可语音对话的智能机器人，金属质感及乐事品牌颜色为主要外形颜色，呈现机器人呆萌有趣的形象外表。

机器人上装载语音识别装置，定制热点话题语音内容，消费者可与机器人进行情景对话，通过智能回复增加互动乐趣，打造有趣好玩的对话，让消费者实现与机器人的实质化互动。

明星助阵H5互动

我们以特工元素贯穿互动H5，通过闯关挑战引发消费者兴趣，并配合动态效果，在视觉上营造冒险气氛；“段子手”薛之谦加盟创意视频，演绎与乐事机器人的欢乐互动，粉丝效应带动流量，配合优惠券机制，引流消费者至店铺，从而促使购买转化。

简化视觉，突出创意主体

为配合创意，并突出品牌产品，简化整体页面的设计元素贴合天猫设计趋势，创意元素简洁明了，主要重点突出产品，活动信息一目了然。

成绩

机器人礼盒开售5分钟已被疯抢1000套，至2:30已被抢购超过5000套；活动当天粉丝增长近10W，超过日均1000倍；截止24点售出的薯片叠起来高度超过5座珠峰；7.28超品线上曝光总量超过3亿；7.28超品官网浏览量达到120万人次。

为心愿，挑起爱

关键词：情感营销

Client：天猫国际

Product：天猫国际

Timing：圣诞节

 一提到中国的圣诞节，玩法总是趋于千篇一律。这一次，为了给受众加多些新鲜感，我们特别从芬兰请来了世界上唯一的圣诞老人，借着镜头讲述他与一个上海男孩之间发生的暖心而又真实的圣诞故事。

（搭地铁的圣诞老人▲）

（为小男孩送去惊喜的圣诞老人▲）

 12月初，我们接到了天猫国际圣诞节的传播需求。天猫国际希望通过一支视频告知圣诞老人带着精选好礼从芬兰来到中国，给消费者送好礼的信息，让更多人看到天猫国际，并引发他们的自主传播行为。

一次充满挑战的任务

本次项目可谓是充满了挑战，因为项目中不仅包含了天猫国际，还联合了芬兰旅游局和飞猪旅行，三方的协调沟通为执行增加了难度。

一轮轮的 BS 迸发了各种天马行空的创意，最终回归到圣诞节的内涵“传递爱，传递心愿”，并以此产出了本次的 Big Idea：“为心愿，挑起爱”。

围绕着“为心愿，挑起爱”这样一个创意主题，我们决心讲述一个真实的发生在上海当地小男孩身上的故事。小男孩在这个圣诞节即将成为哥哥，忙于迎接二胎的父母让小男孩的圣诞节有些冷清。被忽视的小男孩决心给圣诞老人写信许下愿望，希望圣诞老人能陪他一起过圣诞，并为他挑选一份礼物。当每个人都以为他的愿望是为了满足自己的时候，他却以一份来自芬兰的母婴包打破所有人的笃定。

通过视频我们想要传达这样一个理念：“每一份心愿都值得认真对待，每一份爱意都值得精挑细选”。而天猫国际正是像圣诞老人一般，从全球的好货中为每一个人精心挑选能够表达心意的好礼。

确定了脚本之后，就正式进入了执行阶段。我们特别筛选了 WINGDOMFACTORY ShangHai 作为本次合作的制作团队，因为创意和导演在两个城市，所以 Storyboard、拍摄进度、物料准备等只能靠远程沟通。面对着一次又一次的修改，每个人都倾尽全力去把握每一个细节，力争让产出变得更完美。

上海街头的火热拍摄

室内的拍摄很顺利，圣诞老人专业的表演让大家轻松不少。室外的拍摄就相对有些艰难，接近零度的气温和寒风让团队里的每个人都有些瑟瑟发抖，但是没有一个人因为天气而退却，依然保持着最佳的热情关注着拍摄。

第一天的拍摄让大家总结了很多经验，纪录片的拍摄手法与镜头不同于 TVC。适用于 TVC 的镜头处理方法，在纪录片上可能就不再合适了，第一天的素材为大家敲响了警钟，也为后面的顺利拍摄做下了铺垫。第二天的拍摄地点是在上海传统的弄堂里，有些狭小的屋子，让不少工作人员只能蹲在外面。最终的拍摄日，派礼物的圣诞老人，与路人的惊喜互动，炒热了上海的圣诞氛围。

当天晚上，视频紧锣密鼓的上线后，短短三个小时达到了300多万次的播放量。

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 －未完待续 －