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好的创意是经过从产品，营销，品牌，传播，广告等等一系列策划研究，层层筛选，提炼转化，最终展现在用户面前的结果。任何中间一环出了问题，创意再美好也谈不上有效。
光鲜亮丽的创意工作，背后却异常辛苦
不仅要想idea烧脑，还要频繁熬夜伤身
怎样才能拯救加班狗？
至少可以先从提高准确率，减少重复率开始
创意其实是末端的工作，为什么呢？因为他无论在什么样的公司，他的作业都是在最后面，所以创意容易被前段的环节影响。
创意也是最辛苦的工作，他们经常因为客户或者其他因素的变化，而产生了很多应急工作，甚至推翻重做，加班熬夜，重复的修改。
创意是一个表面上看起来光鲜亮丽的工作，其实背后有他自己的心酸和苦恼，很多站在领奖台的大咖们，真是台上光鲜一分钟，台下苦熬十年功啊。
通过这篇分享虽然不能完全解决创意的问题。但希望尽可能的解决沟通无效等问题。让创意们在动手之前，界定清楚创意任务，把握好创意方向。那就会相对的提高创意工作的效率，减少很多无用功。
要想界定好创意任务和方向，首先还是要从策略的角度去思考。明确前端的客户市场，竞品情况，品类属性，品牌战略，本次任务需求，品牌调性，传播人群等等系列问题。
带有强烈的目的性去思考，整理，明确方向，才能让创意不仅美妙，并更有实效性。首先我们聊聊创意工作中最常见的问题：“人和人的问题”。
这里的指的人和人是企业对接人和广告公司团队之间，广告公司内部不同部门人员之间，也有可能是乙方和丙方之间等等，可泛指涉及能到影响创意作品的人与人。
一、“人和人”的专业对称度不一致
专业对称不一致，这类情况十分常见。不对称导致的结果就是，需要浪费大量时间去说服对方，也就是所谓的“教育成本”。
一种情况是企业的负责人不专业，拍板战线长，过程犹豫不决，前段工作模糊，导致创意迟迟不定稿，反复修改。
另一种情况是服务的代理商不专业，不主动研究前端市场和品牌信息，抱着“等靠要”的心态，跟不上客户的专业和节奏，甚至还会把责任推给客户，抱怨下达的任务条件不够“完美”。
解决办法：
第一种情况比较普遍，也是企业愿意花钱雇佣代理商的原因，所以本来客户期待的就是要代理商在专业上给与建议和解决方案，那么就需要代理商耐心一点，体现出解决问题的强大能力和专业数据，明确任务目标，以结果说话，让客户得到“甜头”，才能加快彼此的信任和决策过程。第二种情况也普遍，但是毕竟代理商是乙方，还是需要从自身上找原因，但问题关键在于要清楚自己的专业聚焦在哪里，而不是什么任务都泛泛的做。
二、“人和人”沟通方式与方法的差异
企业和广告公司的人都是有着不同的文化背景，不同的国家的人。创意本色就是个很主观的事物，每个人对创意的理解不一样，所以会产生沟通的差异性。
沟通的差异化比较明显的就是语言和工具，当然这里的语言不是说4A公司中英文夹杂的对话。而是不同的说话习惯与用法而产生的理解误差，尤其是一些工作中的专有名词，也会产生误解。比如说常用的创意概念，品牌调性，简报按钮，品牌主张，沟通诉求等等词汇，不用两个人的理解可能差的天南海北。
另外一个问题就是工具，因为在不同的公司，可能大家使用的作业工具，不太一样，尤其是广告公司的创意简报。每个人写简报的习惯，内容完全不一致，极大的影响了与创意沟通的效率和结果。
解决办法：
创意部可以牵头，“反向定制”简报，提出便于创意理解的简报格式及沟通机制，并与客服及策略人员一同讨论确定。
制定只属于只适合自己团队的工具，比如奥美的do brief，Fusion等，方便所有的人员（代理商内部及与客户一起）使用，大家在一个工具中思考，讨论，形成结论，并最终一定要写下来形成书面文件，减少工作过程中很多不确定因素的影响。
三、“人和人”之间的信息不对称
这个部分的问题其实相对简单，其实都是双方沟通时效的问题。
我知道，但你不知道，你也没问——忽略对方
我以为你知道，我就没问，结果你不知道——没有明确回复
你以为我知道，结果我根本就不知道——被对方忽略
我知道你知道，你也知道我知道，但我们说的不是一个问题——问题界定范围模糊
我知道你知道，你也明确的告诉我你知道——明确问题及时回复确认
解决建议：
与对方沟通后一定要确认沟通结果，确认沟通结果，确认沟通结果。
面对面的会议，结束前一定要将当天的会议结论或任务需求再次复述和确认，并会后及时电邮给客户。代理公司内部讨论会也是一样，结束后复述结论，会议记录CC给所有人，如果是简报一定需要相关人员确认回复，不回复当做默认。这个习惯一定要养成，即使增加工作量但绝不能忽视，以防后续带来不必要的麻烦。
还有一个关键点就是在专业交叉领域上的高效沟通。所谓交叉领域，就是自己专业领域和对方专业领域交叉重合的部分。
比如客户人员与策划人员之间，在客服输出基本客户资料及基本任务方向给策略的时候，其实策略接到任务也会自己研究客户情况，那在重合的部分其实就是双方要达成一致的交叉领域。（比如市场，品牌，产品，传播的初步判断和结论），策略的结论传递给创意，就会涉及到了跟创意的交叉部分，策略结论指引的创意概念是什么，创意概念能不能让创意有很大的发挥空间，具有精准性和可延展性。
所以整个过程要求双方都要有同理心，换位思考，以对方的思维习惯和方式在沟通过程中和结果上做个“翻译”和“转化”，用同频率的语言和工具，最终明确任务和达成共识。
创意工作的“铁三角”
1、策略与客服的交叉
主要是客户品牌的前端工作，首先想要做出好的创意，一定需要掌握精准的用户洞察和明确的品牌调性。这就需要前端人员在“准”上下功夫。客服与策略的交叉重点就在于如何通过对客户市场，品牌，产品，传播，渠道消费者等研究，为创意去除干扰，得到最核心最能让创意发挥的核心概念。策略在专业上垂直做“深”研究。客服站在客户角度，在“广”度上综合考虑，包括任务本身涉及的面的问题，还需要研究客户的“人”的问题，这样策略和客服在交叉领域形成了“十”字的专业互补。
2、策略与创意的交叉
策略与创意的交叉关键就是在创意概念和执行目的上进行互补。创意概念需要策略通过前期研究，站在策略的角度为创意选择一个最适合的创意方向。
好的创意概念
内涵小,外延大.
让策略思考更精准在某一点.
让创意发想拥有相当的空间和生命力
芝士点
策略与创意的交叉领域关键在经过策略加工后，去繁从简。选择一条最适合当下条件的概念方向。创意通过概念可以完全发挥想象力。策略的关键是判断与选择，创意的关键在洞察和概念。概念应该是全新创造出的，独特的观点或主张。
概念不仅要符合品牌及产品的定位，消费者洞察，策略的key message，还需要判断这个概念，是否有足够的创意延展空间。
如果概念不错，但与策略偏离了，那么不能用。
如果概念不错，但创意人员发现它不足以延展出整合传播的创意，那么也只能放弃。
直到找到既符合策略，又能延展创意的概念，才算在交叉领域通关。创意才能开始干活，千万不要忙于动手，忽略了与策略在交叉领域的碰撞。
策略决定说什么
概念决定怎么说
执行决定说得好不好
举个例子，个人比较喜欢的士力架：
产品定位
解饿
通过调研发现
很多人说自己一饿的时候就没有力气，
身体发软，乱发脾气，有会犯懒……
饿症犯了，就好像变成了另一个人
推广策略
士力架能让饿的人变回自己
创意概念
当你饿的时候，你就不是你自己
创意内容
幽默富有戏剧性的情景，表现一个人因为饿了，
变成了林黛玉、变成了唐僧，变成了华妃，变成了憨豆……
然后吃一口士力架，他又变回自己。
创意执行
核心是TVC广告片&互动与话题
运用电视、户外、网络、楼宇框架广告
及社交媒体、互动活动等
来延展创意概念，进而能够整合传播
网络渠道
”拯救饿货，兄弟有责“，
身边的饿货犯病了，
赶紧给他们买士力架，
让他们做回自己
社交平台
邀请网友们
分享身边的“饿货囧事”，
敬请揭短
3、创意与客服的交叉
创意和客服的交叉其实主要集中在后续执行阶段，客服需要统筹执行的各项工作，包括各渠道广告有效配合，整体及单项预算，时间节点，对接执行方，包括制片公司、修图公司、后期公司、印刷公司。而其中的很多执行工作也是需要创意在内容上整体管控的。所以客服和创意会发生一些争执，比如双方要在预算和执行质量中去平衡，不能为了质量增加预算，也不能为了利润得过且过。这需要双方共同去协商管理的。
通过以上分享，希望客服，策略和创意人员能够惺惺相惜，善待彼此。同为加班狗，相煎何太急。
作者：九品策略官
公众号：芝士同学会
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