杰士邦进军护肤品界了

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举报 2021-04-20

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“玻尿酸+”进入大众护肤领域

轻医美概念，正在普及大众美容当中，其中“玻尿酸”（学名是透明质酸，本人更喜欢这个名字）成分不断渗透到日常护肤中，其本身就是人体内成分，安全性也得到验证，因此从面膜手膜、精华到滋补品，“玻尿酸+一切”成为护肤新宠，它能快速锁住水分不流失，从而提升皮肤气色，因为大部分皮肤问题都与缺水有关。

（PS：玻尿酸，英文名是hyaluronic acid，其中hyal-意思是像玻璃一样的、光亮透明的，而uronic acid指的是糖醛酸，与尿酸没有任何关系。）

但，在今年三月份的樱花季，杰士邦与全球最大玻尿酸生产厂商华熙生物联合研制的“零感003玻尿酸安全套”，每只安全套含800毫克护肤级玻尿酸润滑剂，刷新了我对“玻尿酸+”场景的认知。

看来，我还是太年轻……

4月18日，杰士邦还与丁香医生一起制作了用户体验视频，用清新文艺风演绎了另类“护肤美学”。

蔚蓝的天空，温煦的海风，治愈的BGM，海浪轻柔地涌向海岸，一切显得温存而善意，就像海子吟唱的那句“面朝大海，春暖花开”，静好得不像个成人用品广告，又或者，杰士邦再定义了两性健康用品的创意质感。

除了画面感外，品牌创意视频也以女性为第一视角，用柔和亲肤的护肤美学，0硅油、0香精和0防腐剂不增加额外负担，去传递杰士邦“零感003玻尿酸安全套”的感官之旅。它给我的感觉不同

从接触的那一刻开始

清清爽爽的

超水润

没有油腻的感觉

顺滑

轻轻一推就可以

成分友好

柔和亲肤

这一切都让此刻更迷人

除了品牌TVC外，丁香医生也以漫画的形式科普安全套的功能，从厚薄、材质到润滑剂，进而引申到零感003玻尿酸安全套“关爱彼此”的产品诉求。

作为较为隐晦的两性话题用品话题，大众所接受到的教育太过隐秘，也就是不全面的，大多时候停留在理论派层面，丁香医生通过将该话题趣味化、生动化和猎奇向，能规避到大众的一些认识和使用误区。同样对于杰士邦而言，丁香医生的严谨的科普内容，也能为零感003玻尿酸安全套提供信任注解，在严谨理性和情绪体验两个维度，占领“玻尿酸+”细分品类认知。

而在此前樱花季中，杰士邦也定制出一款IP形象玩偶啵啵龙，并联合站酷创意共创，围绕持久系列产品进行主题视觉创作，最终评选出的设计师作品也走出“次元壁”，制成实体包装礼盒销售，并衍生出拼图等周边产品，实现产品包装创意-圈层人群覆盖-实物产品制作-周边产品制作-电商售卖的营销闭环。

产品创新与生活创意

正如在日常生活中，有很多需求要被满足，每个需求都有很多公司产品或服务供选择，每一种选择都是一次“提案”。

在越来越优质的“提案”出现，并被消费者采用后，企业获得了增长，消费者的选项组合，也成了一种生活方式。

这一次，杰士邦以“零感003玻尿酸安全套”，向亲密关系场景提了一份主题为“每一片玻尿酸，都想和你亲近”的生活方式提案。

作为医美护肤的基本材料，玻尿酸以其独特的分子结构和理化性质，除了我们所熟知的锁水保湿功能外，它也对人体有多种重要的生理功能，如调节血管壁的通透性，调节蛋白质，水电解质扩散及运转，促进创伤愈合等。由此，“零感003玻尿酸安全套”让亲密关系变得美好，这背后是基于杰士邦的产品研发能力，更是产品理念和品牌人文关怀。

在产品创新层面，杰士邦也不断丰富产品矩阵，除了“零感003玻尿酸安全套”传递的用户友好体验——水润不油腻，成分友好，呵护滋养；杰士邦也采用水性聚氨酯材料科技，创造出极薄的001PRO系列，并创新性地将液态苯佐卡因运用到安全套，打造出持久系列，一改传统固态苯佐卡因的不友好的使用体验，让亲密关系不再繁琐。

丰富的产品矩阵，也让杰士邦在亲密场景中打造了完整的体验竞争力。

基于产品创新，杰士邦用更好玩、有趣的娱乐化的方式，去呈现过往隐晦的传播策略。

正如为推介牛奶成为美国全民消费日常，美国Body By Milk发起的一项公益活动，邀请名人、动画IP参与宣传，所有呈现的方式有一个共同点——在唇上抹上俏皮的“牛奶胡须”，将过往所排斥的“喝牛奶”变成充满新鲜度和时尚感的生活方式。

从生活方式到品牌社群

产品创新和内容创意是传播的两条大长腿，卷入更多元的传播资源，并丰富品牌的内容。

首先是品牌创意对生活方式的提案。

在《疯传》一书中，作者乔纳·伯杰曾将能创造“社交货币”的产品创意归纳为三点：与众不同的设计、高辨识度、能解决用户问题的实用性。

在设计层面，杰士邦不断丰富产品矩阵，例如“零感003玻尿酸安全套”正是针对女性群体的细分场景需求，打造差异化的产品服务；在辨识度层面，从包装设计、品牌IP到创意广告，杰士邦都在打造独特的品牌记忆点，它是干净的、友好的，而非哗众取宠式的；在实用性层面，杰士邦不断引入新材料和新工艺，继而形成品牌偏好。

正如“零感003玻尿酸安全套”将护肤理念融入到产品设计中，本身便是高话题性的创意，同时也在亲密关系场景中解决了某个痛点，并延续品牌的创意风格，联合设计师进行创意共创，并推出品牌IP打造高辨识度，进而实现“自传播力”。

在情感体验层面，杰士邦从女性体验出发，也是基于消费行为的洞察。

根据京东大数据研究院数据统计，在购买安全套产品的消费者中，女性人数占比一直在20%左右，而女性26-35岁（85-95后）占比是唯一高于男性的年龄段，其中购买频次最高的单品正是安全套，这个年龄段女性自我认知更强，释放天性、追求自我满足是这个年龄段女性的标志之一。

她们不仅掌握着决策权，也对产品体验有了新的诉求。

杰士邦基于产品创新，延伸出对女性群体的友好和关怀，也是在完善亲密关系的情感体验，在正向情感中建立与品牌理念的共鸣。

最终反馈到品牌社群，杰士邦也基于产品和内容创意，与消费者建立更广域的共识。

这是一个消费共识稀缺的时代，受众以圈层的方式不断分化，品牌想破圈，必须先入圈。

正如哈雷俱乐部粘性的品牌认同，他们建立在对公路文化的共识，Lululemon将过往松松垮垮的，对女性不友好的瑜伽服饰，重新调整为修身的、符合女性审美的设计，品牌内容延伸为中产和运动达人标签，并在各地形成粘性社群。杰士邦也在与用户建立共识，从美学设计到运动赛事，通过融入多元的文化和兴趣圈层，杰士邦也在形成专属的、有凝聚力的品牌社群。

品牌的创意，与更美好的日常

品牌创意的第一要义是什么？

这个问题可以有很多重答案，可以是全网扩散，流量效应，亦或是饭圈文化，虚拟偶像等等。

以最纯粹的用户视角去看，所谓的品牌创意，其实是制造“小确幸”的能力，它贯穿产品、服务和传播等全链路，它是无穷尽的细节。

但它最终体现在：向用户生活方式提案的能力。

回溯杰士邦的系列传播，杰士邦正是通过持续建立更美好的日常，基于产品创意解决不断细分的场景痛点，并用有质感的内容策略与用户沟通，最终反映在情绪体验的预期上，它是美好的小确幸，也是对消费者生活方式的提案。

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