外书摘译 | 品牌传播中，怎样讲好故事？

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举报 2021-04-21

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这是一个德国同行写的美国的案例，从书中摘录一段独立成文的分享给大家。

Storytelling gelingt es weitaus besser als Fakten und Daten,die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu wecken und auch zu halten(Attention-Effekt).

注意效应：相比纯事实和数据，讲故事能够更好地引起和保持听众的注意。

Storytelling fördert die Konzetration.Rezipienten verfolgen Geschichten weit länger und konzentrierter,als sie es zum Beispiel bei sachlichen Abhandlungen tun. Geschichten fesseln ihre Zuhörer, ziehen sie in ihren Bann und in ihre Erzählwelt hinein(Immersion-Effekt).

沉浸效应：讲故事能够提升受众注意力的集中程度。跟读论文相比，受众在读故事的时候更投入。故事吸引了受众，将他们拉入自己的场景。

Storytelling führt dazu,dass wir uns Informationen besser merken.Durch ihre narrative Struktur verankern Geschichten Informationen und vertiefen das Gelernte im Vergleich weit besser als Aufzählungen,Rankings order Statistiken(Memorz-Effekt).

记忆效应：讲故事能够使受众更好地记住信息.借助结构性讲述，锚定故事内容，加深对内容的理解。这比“列举”，“排名”或者“数据分析”等方式要好很多。

Storytelling wirkt überzeugender. Geschichten senken das Risiko der Reaktanz eines kritischen Publikums. Durch die Identifikation mit der Hauptfigur und die Empathie, die der Zuhörer einer Geschichte entgegenbringt, wird vorschnelles,kritisches Hinterfragen unterbunden oder zumindest abgemildert und Raum für neue Denkweisen geöffnet(Solidaritäts-Effekt.)

共情效应：讲故事能够降低有批判倾向的受众跳出来的风险。通过主角的人物设定，受众是带着的同理心来接受内容的，草率和批判的质疑可以避免，至少能够缓冲对立情绪。甚至有可能给他们提供一种新的思维方式，来看待品牌。

正因为此，美国运通公司越来越依赖于讲故事这一手段。为了推广旗下的信用卡，他们没有着眼于讲信用卡的优势买点，比如可信赖，易操作，低费用，优质的服务等，而是通过一系列的故事来阐述一种精神，表达对用户的关怀，因此发起了“旅途永不止步”的传播活动。

故事1：

他，一个爱运动的年轻人，刚刚吞下创业失败的苦果，把自己高远的梦想埋了起来。破产之后的她心灰意冷地搬回了父母家。

年轻人名叫Nick Woodman，没错，就是GoPro的创始人。2002年，他重新建立了自己的公司，创立了运动摄像机品牌GoPro。12年后，这家公司年营业额98.5千万美元，并于2014年敲钟上市。

故事2：

这是一位女厨的故事，因为酗酒，她丢失了所有，所有的意思是：家庭，伴侣，朋友和工作。

女主名叫Natalie Young.经历了25年在餐饮业的职业辗转，她认识到自己的问题所在，毅然加入了戒酒课。如今，她已经跻身美国顶尖厨师之列，并且拥有了自己的餐厅Eat in Las Vegas。

故事3：

一位移民女孩的故事，她到美国好莱坞寻梦，别人善意地劝她去做数据统计工作，如果非要从事演艺行业，当个配角就好了。因为她的长相在影视行业根本机会。

女孩名叫Mindy Kaling, 这些善意的建议并没有阻止她走向好莱坞的步伐。她成功了，如今，她是一位在美国小有名气的编剧和女演员。并在2012年主演了《The Mindy Project》。

以上三个故事只是“旅途永不止步”活动中的一部分，强调了成功从来不是一蹴而就，而是一段充满了犹豫和不确定，一路险阻，甚至会遭遇失败。而运通公司通过这些影片，表达这样一种态度：旅途艰难，我们陪伴。而故事中的这些主人公，都是运通的客户，印证了企业的这一表态。

它们都遵循了故事讲述的基本原则，这些原则也是作家和编剧们在写作中运用的。

好故事都要有英雄的戏份

每一个故事都需要一个高辨识度的主角，以上故事中的几位主人公，无论是Nick Woodman还是Natalie Young，Mindy Kaling，他们都不是作为超级英雄出场的，而是一个个有血有肉的人。就像我们每个人一样，他们遇事会犹豫，会软弱也会犯错误。

好的故事都以冲突开场

美国作家Robert McKee总结过，你一定特别不想讲一个一眼看到结局的故事，那样很无聊乏味，与此相反，你会特别想展示理想与现实的冲突。

作为观众，我们想看什么？英雄遭遇了哪些磨难，又是以怎样的姿态去面对困难。Nick破产了，垂头丧气地回到了家里。Natalie因为酒精成瘾失去了所有，孑然一身，Mindy因为她的肤色在好莱坞遭受歧视。故事中抓住并吸引我们的是主人公遭遇的冲突和挑战，最终解决反而只在结尾时轻轻掠过，甚至只给了一些暗示。

好的故事触及内心并唤醒共情

尽管在片子中，Nick作为一个被勇气鼓舞的极限选手，没有半分犹豫地从山岩上跳下来，但是观众能够对他因破产带来的失望感同身受。

Natalie独自驾车穿过拉斯维加斯的夜，观众也能感受到她的孤独，这种酗酒带来的孤独。

Mindy在提起她宝莱坞第一天的时候，声音里一直夹杂着恼怒和失望。

美国运通当然可以用一串傲人的数字来证明自己的实力，赢得顾客的信任。但是数字并不能像这四个故事那样唤醒人们的同情和情感。

好的故事看得见,传的快

在格林兄弟出版了后来举世闻名的《格林童话》的时候，他们只是想把那些口口相传的童话故事保存下来，仅此而已。他们成功了！时至今日我们大都知道格林童话，这些故事还通过各种形式被搬上了舞台和荧幕。

好的故事具有传染力，互联网尤其是AI等新的技术和手段，更给故事形式的多样化加了一把火。多种媒体平台的演绎给了故事更多可读性。受众不仅被动地点赞和分享，也会给故事带来自己的主观创造，或者增加或者改编。

好的故事传播正能量

故事从来不是无本之木无根之水。玩具总动员的导演和联合编剧Adrew Stanton这样用段子来类比故事。“讲故事就像是讲笑话，笑话听者get到点才算完。故事也要从头听到尾，表达一个特定的主旨，最好是能揭示一些真理，加深我们对这些真理的理解。我们都喜欢故事。我们能也是为故事而生，因为故事能够界定我们是谁。我们希望通过故事得到一些鼓励，让我们的生活变得有意义。没有什么东西能够比故事更能联结你我了。

美国运通的Slogan“旅途永不止步”就是描述了这样一种意义，这也是品牌自己的意义。这种意义与品牌承诺相结合，使企业作为金融服务商陪伴自己的客户。

主角，冲突，感性的讲述方式，视觉力量和动机，这五大要素构成了故事讲述的最重要基石。与此同时，如何运用这简单的五大基石，对企业来说并不是一件简单的事情。

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