皮皮虾2周年:如何深度传达独树一帜的社区文化

举报 2021-04-21

刚接到这个项目时,我们都很懵逼,这个看名字就想让人笑的“皮皮虾”是什么APP?在刷了一天后,我们老板跑出办公室说:“这真的是我看到的社区文化最浓的APP之一了!里面的皮友都太好玩了!而且粘性超高!”

这个给人惊喜的APP,其实创造了不少段子热潮,在三四线用户中很受拥护。他们自称“皮友”,把社区里的人视为“灵魂伴侣”,真实世界中得不到的安慰、鼓励、逗乐,都在这里的“神交”中汲取。

这次我们接到的任务是:在它2周年之际,联合站内活动,加强用户和平台联系,放大自己的皮式文化。以及找回失散多年的段友们

广告片也能互动!撩拨深度用户的神经

项目刚开始,品牌方提供给了几个超长文档,方便我们快速理解皮式文化到底是什么样的,皮友们在意什么梗。皮友们是一群“生活很苦,却笑着说没事的人”,他们擅长用脑洞大开的神评来调侃遇到的糟心事。结合皮友们的生活观,我们把广告片主题定为了“生活没那么糟,皮这一下就开心”,风格则采用经典泰式反转,这也是皮友的思维方式。

我们以三次元皮友为主角,选取他们有共鸣的经典生活场景,用一个个皮中带暖的剧情,展示着社区的独有玩法与皮友友情,进一步吸引新用户,同时唤起老用户归属感。广告片分为《风雨暗号》、《夏日双娇》、《生日奇遇》三个系列故事,并在其中埋入了大量只有皮友懂的梗,作为诚意满满的彩蛋。

【插入广告片https://v.qq.com/x/page/g3159msgsiu.html】

《风雨暗号》中,一个不动产移动工程师(搬砖小哥),一个进出口总指挥(保安大叔),就有明显的皮皮虾用户社交风格——喜欢花式吹牛逼带给别人快乐,更喜欢用互相捧场的方式给皮友们鼓励。故事中两人“暗号”式的对话,重现了皮友们独特的对话风格。

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《夏日双娇》中的外卖小哥同样取材于皮皮虾经典的“皮了么”文化——因为很多皮友从事服务行业,外卖小哥尤其多,因此皮友们就自建了一个“皮了么外卖集团”。故事中的两位主角职业对立,却又互相理解。。

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很多人在工作、生活中,也会像片中外卖小哥一样遭受偏见或不客气对待,这样的剧情很能引发大众共鸣。后半段却用神转折的方式告诉大家——不管受了多少气,皮友总是理解,温暖你。很多丧丧的皮皮虾视频下,总是有很多加油鼓励的评论。

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 在最后的《生日奇遇》里,展示的又是另一种社区风俗。许多皮友都会在自己生日,结婚,生娃这些人生重要时刻发帖与皮友们分享。而皮友们花式盖楼送上云祝福。许多像片中主角一样漂泊在外的孤独者,也从这些云祝福里,获得陪伴。这也是皮皮虾最吸引人的社区氛围。我们都是一群在风雨里各自努力又互相鼓励的人儿。

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微博端,我们结合当代年轻人的特点,以#又皮又暖式友情#的互动话题展开传播,评论区里面吸引了大量网友互动和肯定,阅读量也达到了1640.5万。

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渠道投放一波就完事儿了吗?这似乎是很多广告片的传播方式,但我们希望能够让皮友真的参与起来,互动起来,毕竟这是献给他们的片子!

前面也说到了,视频里埋入了大量的彩蛋,于是在皮皮虾站内我们开启了全民找彩蛋活动!皮友们的热情和深情也是让我们很欣喜,毕竟解读文化的片子,很容易解读不到位翻车...

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甚至站内还有多位大V专门制作了彩蛋解析视频,总计播放量达到了200万+,被皮友们点赞超过5万。

广告片上线后,非常荣幸地获得了站酷、数英、TVCBOOK、新片场、SocialBeta五大行业网站的推荐。

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晚会传播:创意优化到最后一刻

作为一次一年一度的站内庆生活动,这次还进行了“皮YOU引力”舞台直播。除了将直播过程中的精彩片段外放的常规操作,还能有什么方式呢?

我们在看完彩排后,发现了一对奇妙的组合:靠另类可爱圈粉无数的三支花 & 游戏圈超人气主播骚男。

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当天晚上我们迅速撰写了多版方案,给到双方的经济团队,在第二天直播正式开始前抓住二位来了个梦幻联动。这一非常临时的创意,在抖音获得了总计538万+的播放量。

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觉醒吧!潜藏的沙雕之魂

这一次我们还联合了新周刊、ONE文艺生活这两大青年文化的微信公众号,对皮皮虾文化进行解读。刚开始我们想过投放段子类的公众号,因为这一主打幽默内容的社区,和这些媒体内容非常匹配,用户也相对重合。但我们选择了出圈。因为,CBD里白天正经危坐的白领,也有渴望燃烧的沙雕之魂啊!白天word、ppt,晚上刷刷段子,怎么就不行了呢?

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投放的结果也让我们惊喜。不仅文章喜提10万+,评论区也收割了众多共鸣和好评。

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评论区里炸出的众多皮友,也再次印证了文艺青年和沙雕小伙,其实并不是两个绝对割裂的人群。

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讲正确的故事,用正确的方式讲故事

从广告片到晚会直播,从互动话题到媒体投放,我们一直坚持一个原则——讲正确的故事,用正确的方式讲故事。

正确的故事,需要寻找到和目标用户有共鸣的内容,以及换位思考他们行为动作,模拟建立和他们一样的世界观。换言之,同理心很重要。

用正确的方式讲故事,找寻到目标用户的沟通习惯,沟通媒介,才能有效的传递信息。传播本身就是对话的过程。

这是一个从头到尾,让我们无不惊喜的项目,不仅是结果惊喜,也让我们惊喜地发现了一种生活态度——皮且暖、丧且努力。而要做好这样的一个传递深度社区文化类的项目,最重要的就是融入和真诚!



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