消费细分时代，商业IP需要找到营销“破局点”
当内容和流量玩法成为营销基本功，找到新时代营销「破局点」成了关键。
得益于二胎政策的全面放开，母婴市场越来越被视为竞争“蓝海”。据第三方统计机构艾媒咨询的报告显示，在2020年，我国母婴市场规模达到4.09万亿元，预计2021年我国母婴行业市场规模将达到4.78万亿元，2024年将达7.63万亿元。
（图源 艾媒咨询）
同时，随着第一批00后长大成人，第一批95后也已经为人父母，并成为母婴用品的主流消费人群。新一代宝妈更奉行“精细化养娃”观念，不仅崇尚科学养娃、舍得给孩子花钱，还有更强的消费力和消费意愿，对新产品的接受度也更高。
面对此类细分领域潜力市场，品牌要想抓住用户，需要完成从最初的品牌占位、到之后的多维圈层触达、再到搭建成熟商业模式的系列摸索。在这一过程中，归根结底还是要找到撬动多边资源的「破局点」。
按照“触达细分需求”这一新产品趋势来看母婴市场，会发现很多品牌虽然打出了走心的营销操作，但最终并未驱动用户和业务的增长。很大一个原因，是因为品牌过于重视营销的展现形式，而容易忽略创意本身传递信息的有效性与专属性。
基于这一点的品牌营销正面案例，不妨可以从天猫U先亲子节营销中窥见一番。
亲子节活动期间，天猫U先借助大数据和消费者画像，瞄准“新手妈妈+备产场景”，为新生代家庭提供了跨品类、一站式“人群定制”试用礼盒。并凭借“精洞察、深共鸣、多互动”的营销组合拳，成功在各细分消费人群中建立起了“先试小样 再入正装”的心智，掀起了一场母婴消费新风尚。
当90后变成婚育主力人群，她们对母婴消费有着不同角度的感受和理解，这是普遍的共识。但至于“不同的感受和理解”到底是什么？这也正是天猫U先“精洞察、深共鸣、多互动”的关键亮点。
一方面，在育儿物质条件得到满足的大背景下，先前“粗放式养活养大”的育儿观念已被改变，“精细化养好养精”的势头只增不减。以尿裤品类为例，新技术新材料迅速迭代，再生材质、快渗技术等新概念层出不穷，适用不同场景的细分产品越来越受到欢迎。
另一方面，母婴行业是一个“用的人不买、买的人不用”的市场，妈妈才是品牌主要面临的消费群体。面对用品品类显著增长的消费局势，新手妈妈缺少的不是对宝宝的爱，而是对于五花八门选择的迷茫。
最后，受过高等教育、经历互联网思维洗礼的新手妈妈，在初为人母时更倾向于通过互联网做出消费决策和育儿决策，这一人群不仅容易被种草、而且乐于尝新。
可以说，天猫U先的营销思路就是在分析数据之下，先用“试试陪伴”的亲子节主题，共鸣到了新手妈妈的选择“痛点”，不失温情地号召新手妈妈上天猫U先给娃试好物，掀起养娃幸福感热潮。再联动亲宝宝、美柚两大精准的母婴人群平台，在深度和持续性上更触达目标用户。
而且从数据反馈来看，天猫U先这次亲子节活动派样量超440w，通过与亲宝宝&美柚平台深度互动，同时联动微博、小红书、抖音和知乎联合发声，总曝光7200w+、总互动近200w。不仅掀起了一场母婴社交狂欢，也让天猫U先的品牌力得到认可。
从中不难看出，现阶段增量市场转向细分品类需求已是不争的事实，品牌营销不仅要重视用新形式传递信息，更要重视传递什么信息、对谁传递信息。做到将品牌的理念、产品与消费者需求完美匹配，这场Campaign才能称得上出彩。
后流量时代，优质人群的拉新和运营成为品牌制胜关键。
特别是在母婴赛道，母婴产品和服务存在自身的特殊性：价格敏感度低、信任成本高、生命周期短。消费者最大的诉求是信任，其次才是价格。这也意味着优质的供给资源，必然是品牌打通全链路营销至关重要的一环。
基于这一点来看，天猫U先在为C端大众创造需求的同时，其实也是在为B端母婴品牌创造机会，在整合自身资源的基础上，实现品牌流量的正向循环。
天猫U先和天猫亲子节合作超过4年，一直扮演着“流量蓄水池”的助力角色，和母婴行业共同孵化出U先体验盒的项目，打造多品牌跨品类组合，以礼盒的形式给到消费者，并且推广到其他的行业。
在这一过程中，据天猫U先数据反馈，合作品牌从100个增长到700个，合作多年整体的回购率数据保持在8%（大快消各个行业最高回购率）。2021年亲子节天猫U先体验盒更是撬动了15个品牌深度合作，其中包括：碧芭宝贝、启初、美素佳儿、雅培、大王、红色小象等品牌。
这也印证了除了为目标用户降低购物决策成本外，天猫U先为平台上品牌的圈粉拉新也是颇费苦心。
具体来说，天猫U先在自己“精准触达-互动派样-上新召回”的商业模式下，借助拥有的百万优质创作者，生产真实的试用体验，用优质试用报告一键穿透商品详情页，完成深度内容种草，让新品冷启动“热”起来。在各个交易、导购链路与用户亲密互动，助力品牌高效拉新，构建品效合一全链路体验。
这一点，在天猫U先以往的营销案例上也有迹可循。
在刚过去不久的天猫3·8节，天猫U先就打出了#女试优先#的核心话题，通过这场精准的态度营销，收获广大女性用户点赞的同时，也摸透了女性消费群体“产生兴趣-了解信息-购买产品”的购买链路，吸引到更多用户开启尝鲜盛宴，完成了品牌与消费者之间的有效沟通。
可以说，天猫U先这一系列建立在产品与用户群体之间的情感信任和价值反哺，共同作用于天猫U先在平台形成正向循环的增长闭环，无论是在精准拉新、新品种草、还是渗透品牌影响力上，都让天猫U先成为了解决品牌新客运营的优质平台。
在做内容营销的时候，大部分品牌的思路都是“好的内容”搭配相应的“营销动作”，但是对于打造“商业IP”来说，势必要通过内容和营销的深度结合，建立在消费者心中的认知度。
这无疑需要找到一个撬动多边资源的「破局点」，才能达到让内容和营销相互赋能、事半功倍的最终效果。
显然，天猫U先找到的「破局点」就是——为品牌高效拉新提供解决方案。
天猫U先通过打造“小样”形式的独特消费体验，一步步成为了品牌精准运营的“水源地”，将消费者和品牌的双边利益完美对接，并在这个过程中谋求品牌的成长壮大。
对品牌层面来说，天猫U先找准商家痛点，为自身平台置换到了最优的资源。
寻找资源的过程也主要瞄准了新锐品牌和口碑大牌这两类商家进行资源置换：
对于新锐品牌来说，在冷启动阶段，急需发酵声量，天猫U先就通过自身的内容生产能力，满足新锐品牌推广、打造爆品的需求；对于口碑大牌来说，在需求愈发饱和的形势下，急需获客拉新，天猫U先就通过分析多场景锁客通道，满足口碑大牌圈粉新用户的需求。
对消费者层面来说，天猫U先通过“小样”这种体验式消费形式，凭借高性价比在当下占领了用户心智。
在这一过程中，天猫U先用“大牌、划算”作为平台的抓手，无疑也是最容易让消费者感知到的。同时，天猫U先上产品高效的迭代速度，也给用户营造出一种抓紧体验的急迫感，这对完成拉新获客的转换也是至关重要的，这两步动作，让天猫U先的客源流量有了保证。
在这个「破局点」的加持下，天猫U先这一商业IP的影响力越来越大。
由此看来，面对越来越高要求的细分市场，品牌要想突出重围，不管是“精耕细作”，还是“拓宽边界”，必须要精准定位用户需求，把“问题”在解决过程中变成“发展点”，联动多层面共同做大蛋糕、引领行业发展新风向。
整体来看，天猫U先这种联动多边资源、交叉赋能是非常重要的一套IP打造逻辑，相比于相加，更能得到相乘、甚至平方的效果。
作为天猫又一个成功的商业IP，也期待它在后续品牌动作中有新的亮点。
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