新消费到底新在哪里

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举报 2021-04-21

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2021年可以说是新消费品牌的创业元年。随着完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶、RELX等一众明星新消费品登陆资本市场，新消费无疑正在成为资本的宠儿。新消费的风越吹越猛，一众90后新贵的造福神话，让无数创业者蠢蠢欲动，怀揣着“所有消费品都值得重做一遍”的热忱投入新消费的创业热潮，看得到本质的人功成名就，凑一时热闹的人黯然神伤。

笔者作为新消费行业的观察者、营销圈后浪，同时作为新一代新消费品品牌营销机构的创始人，将从切身经历观察发表系列文章，阐述新消费行业的一些冷思考。

一、四大动因助力新消费品崛起

新消费品牌崛起的背景主要有4大引擎：

首先：中国在改革开放之后完成了基础设施建设的积累，中国承接着全球消费品70%的制造能力，已经成为当之无愧的世界工厂，为新消费的崛起提供了强大的基础能力，让新消费品牌的供应链足够敏捷。除此以外，供应链的制造能力不断进步，也为消费品的产品创新提供了技术动力；

其次，从1999年阿里巴巴成立开始，中国走上了电子商务的高速公路，天猫、淘宝开创了线上零售场景，搭配盒马、便利锋等线下便利店场景，让消费的场域无处不在，四通八达的物流系统与电子支付系统也让消费的便利性大幅提升；

除此以外，从2009年开始，微博微信小红书抖音B站快手淘宝直播逐步崛起，媒介的变化为新消费品牌提供了不断变化发展的新流量洼地，无数的品牌利用更早进入流量洼地的前期优势打造自身竞争壁垒，从而一跃而起，相对于传统的集中媒体时代，品牌与消费者的距离更近，效率更高，同样崛起的速度也变得更快了；

最重要的是，消费的核心主力人群不断更新换代，00后95后已经成年，第一批90后已经开始成家，这一代新消费者和70/80后的消费者相比，更加认同国货，审美能力更强，对品牌的忠诚度更低。这一代消费者需要属于他们、满足他们需求的消费品品牌，这为新消费品崛起提供了更为广泛的人群基础。

放眼望去，这一代新消费品无不是在如上4个基础条件完备的前后进行布局，并且在耕耘了多年后迎来了属于自己的春天，纷纷迎来了上市潮。

新消费到底新在哪里

二、新消费品牌创“新”之道

与传统消费品品牌相比，新消费品主要创新类型有如下三种：

1、产品新：

有部分追求较高的新消费品在产品的设计/包装/功效/体验/产品上进行了微创新，与竞争对手建立了较强的区隔点，从而开创了全新的品类，抢占了细分的市场。

比如：王饱饱，选择用低温烘焙的燕麦片，既不像裸燕麦片那样口感差，又不像膨化后同类食品那样易上火，以美味与健康兼得的新麦片产品进入市场，对品牌进行了准确的定位，开创了“烤麦片”的全新品类；又比如“东方彩妆”的代表作花西子，为传统的彩妆赋予了文化价值与东方美学，重构化妆品的设计语言和美学价值，从而提升了产品的附加价值和美学溢价。

2、人群新：

新消费品品牌切中的是消费人群迭代的机会，他们存在的核心价值是为了满足新消费人群的需求，这群人成长于中国经济高速腾飞的时代，生来便拥有更强的文化自信。

除此以外，由于生于移动互联网时代，他们对于信息的获取更加敏锐，眼界也更为宽广，审美水平也较高，他们对于品牌有着更高的要求和更低的忠诚度，有很多新消费品借助满足新人群的细分需求乘风而起，迅速成为新兴品牌。其中较有代表性的有汉服品牌“十三余”，2021年4月份完成了过亿元A轮融资，由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。2020年，十三余位列淘宝天猫汉服品牌销售额排行榜第一。从2019年开始，汉服便逐渐走入大众的视野，近几年来，身着汉服的小哥哥小姐姐将汉服作为日常穿着走在街头也不再稀奇，这一切都归因于拥有文化自信的95后新消费人群崛起。