年度“省心”品牌代言人，岳云鹏榜上有名？
滴滴货运气势如虹，自去年年中上线后，已接连攻下杭州、重庆、上海、成都等多个城市和地区。但仅是实现短期内市场份额的快速增长，并不是滴滴货运的核心目标，如何成就企业长期发展的生命力，显然更得滴滴在乎。
用兵之道，攻心为上。4月，滴滴货运聚焦年度品牌心智“用滴滴拉货搬家更省心”，发起一场大规模提升用户认知与品牌认可度的“攻心计”。借代言人突围市场，快速扩张品牌的声量，以环环相扣的营销传播与媒介组合打法，透传“省心”心智，驱动长尾订单和市场占有率的稳定增长。滴滴货运既有优势明显，打出此举后营销效果显著，对货运市场形成一定冲击。
一、
人格化属性塑造品牌好感，国民化热度驱动认知突围
品牌与代言人的联姻组合是商战制胜必不可少的一把利器。滴滴货运尤为重视代言人策略，为有效发挥代言人的价值与传播效应，滴滴货运率先采用两个正确的策略决策：
其一，悬念营销相比纯粹的单向宣告，无疑更具话题性和传播性。在官宣代言人之时，品牌以一波三折的悬念手法，拉动社交话题和大众关注，打响品牌心智战的第一枪。
其二，借力代言人岳云鹏的国民认知度与人设契合性，深度绑定滴滴货运的核心优势，也打造出一条简短直接的品牌认知路径。
1、代言人营销造势：一波三折、巧妙连接，全面攻占大众视野
-悬念预热：埋下传播点+找准引爆点，打造社交话题点燃热情
4月15日，一组神似岳云鹏的货车司机照片在微博疯传：熟悉的大脑门儿，熟悉的囧尬式微笑，这怕不是真的岳云鹏？围观群众纷纷猜测，#岳云鹏货运司机分鹏#的话题直冲热榜。事实上，这正是滴滴货运首任代言人岳云鹏，以司机形象向大众公开亮相的首秀，也是品牌的有意为之，借势悬念调动大众好奇、为品牌造势的聪明举动。
当日下午，在疑团持续膨胀之时，岳云鹏亲自下场回复、盖章本鹏。在谜底终于面向大众揭晓之际，悬疑话题所引发的传播声量，也瞬间进入沸点时刻。#岳云鹏 这不是货运分鹏是本鹏#的微博话题再度冲上热榜，更多吃瓜群众专程跑来围观、讨论，品牌由此触达更大范围用户群体，为未来挖掘潜在用户、深耕目标客户群体埋下伏笔。
-官宣解疑：social事件与代言人宣告巧妙连接，博得好感
滴滴货运官宣岳云鹏代言的事件，顺势拉开帷幕。#岳云鹏劝你省省吧#话题正式上线，通过一语双关、反向营销的手法，以劝退的语气快速吸引大众注意，并顺势将滴滴货运便宜、安全、有保障的核心利益点一一道出，传递出“用滴滴拉货搬家更省心”的品牌信息。
#用滴滴拉货搬家更省心#的话题宣告，尘埃落定了滴滴货运与岳云鹏的关系。在短时间内，微博阅读量就达1.5亿，讨论超3.9万。
从声量层面看，巧妙承接social话题所自带的热度，滴滴货运将流量过渡到代言人事件本身，一举制造出滚雪球式的传播效应。从效果层面看，在几不可见的营销痕迹下，品牌通过趣味玩法，于无形中拉近了与用户之间的距离，博得用户好感。
不难看出，滴滴货运深谙话题发酵逻辑，先设疑再释疑，配合品牌的反复露出、岳云鹏的多次出现、用户的全程参与，将话题效果拉满，也将岳云鹏与品牌的联想与关联度持续升高。
2、代言人官宣：用人有道、圈粉有术
Social话题之所以能吸引大众围观，为品牌带来如此高的关注，和品牌选对代言人不无关系。在当下，品牌对于代言人的选择，需要兼顾大众市场与品牌调性。从滴滴货运官宣岳云鹏为代言人的事件中，可以看出为大众提供“省心”价值的品牌，在完成兼具大众化和心智感的代言人选择时，可谓深思熟虑。
其一，代言人特性与品牌拥有极高的契合度。岳云鹏作为国民搞笑担当，微博粉丝2889万，堪称国内顶流。另外，小岳岳精打细算过日子的人设，与滴滴货运所提供的“省心”服务的功能定位相得益彰，可快速绑定联想记忆、占据用户认知。
其二，代言人的影响力辐射效应可助力品牌边界拓展。国民认知度高的艺人，是品牌连接大众的超级媒介。滴滴货运以极具国民认知度与辨识度的岳云鹏作为连接点，可变被动看见为主动注意，消除大众对滴滴货运的陌生感。同时，岳云鹏粉圈用户与品牌的主流消费群体存在一定重合度，其粉丝基础和影响力效应，也将成为品牌流量入口，撬动品牌边界大幅延展。
从代言人策略来看，滴滴货运多角度释放岳云鹏的国民影响力，实现情感移植，在用户心中建立可信赖的品牌形象，并有效达成了“省心”的品牌共识。
二、创意TVC上线：
深度聚焦，打透核心信息点，创造品牌价值强感知
在品牌热度高涨之际，滴滴货运把握代言人官宣的黄金时刻，发布了一支代言人创意TVC，以趣味台词和花式演绎，传递“用滴滴拉货搬家更省心”。
滴滴货运可谓深谙短视频传播规律，15秒的视频内容短小精悍、简单直白。用手指弹走不靠谱司机等直观的画面设定，将“单单有保险”“司机严筛选”“价格更便宜”等优势与品牌紧密挂钩；小岳岳多次比心的动作，不断关联强化了“省心”记忆。多次反复的利益点强调，在无形中达成洗脑效果，深化用户“用滴滴拉货搬家更省心”的品牌心智。
延续一贯的喜感路线，岳云鹏以长袍着装、明朗押韵的台词，让观众瞬间进入单口相声的情境，在愉悦放松的氛围接受视频的洗礼，辅助滴滴货运核心信息的高效传播。TVC对于品牌优势的直接释放，高效彰显了“省心”利益点，极为有效地提升了产品体感与感知。
在KV海报上，海报主视觉与视频形成统一， “省心”、“便宜”、“有保险”、“严筛选”，简单明了的利益点信息，增强信息触达率，让用户在最短的时间中记住平台优势。
三、
线上扎根社媒实现自发裂变传播、线下占据流量坐标推动规模化曝光
创意视频之外，滴滴货运还在紧锣密鼓的节奏之下，开启线上线下的联动传播，透传心智认知。
1、扎根微博阵地，在广场逻辑下，以内容自生长激发裂变传播，让品牌进入公共舆论中心
在社交网络的迷因效应之下，每一个个体都是是信息的宿主、也都会成为传播的载体。当静态的表情包、原生网感视频进入动态的传播状态，就会演变成一场颇具仪式性与颠覆性的狂欢。滴滴货运深刻理解社交网络的本质，将多圈层KOL作为传播的关键据点、向外辐射声量，并将表情包、网感视频等可生长的内容作为传播关键，实现裂变与传播分享，从而在短时间内形成品牌冲击力。
首先，滴滴货运在微博设置了#岳云鹏表情包太好笑了#等矩阵话题，借势比心大法、打工人打工魂、被相声耽误的颜艺大师等梗点，带来新的搞笑素材刺激用户嗨点，在引发广泛讨论的同时、刺激新的搞笑素材创作与二次传播，推动热度发酵。
滴滴各业务线官方亦组团下场，掀起喜感十足的表情包斗图大战，路人与粉丝群体纷纷围观、点赞、参战。以品牌的人格化互动激活内容，正式打开一个社媒传播的情绪入口，实现了与用户之间的有效沟通。
此外，滴滴货运还同步释出了大量岳云鹏的幕后花絮、表情包、河南话版TVC等趣味物料，通过多圈层KOL的内容延展与传播，撬动全网共鸣和自传播，促使品牌声量完成从量变向质变的转化。UGC的跟进与二次传播，极大提高传播内容的丰富性，并形成涟漪式传播效应，助力品牌以更生动的面貌迅速打入公众视野。
2、抢占线下核心资源位，规模化曝光，建立品牌信任
作为同城货运，线下是让用户深度感知产品的重要场景。滴滴货运在线下，占据梯媒、地铁等中心化资源位，以规模化曝光的手法，强化品牌在公共场所的亮相频次和密度。
线下沟通触点的打造，实现了靶向曝光，并与线上社交声量协同，形成了双向联动与传播闭环。大规模、多圈层群体的触达，在短期内提升了滴滴货运的产品信任感，也进一步撬动传播势能。
在运营上，滴滴货运将产品端内开屏页等，启动同步透传。不仅对端内外流量进行引导与承接，也针对产品的核心用户群体打透“拉货搬家滴滴更省心”心智，激发巨大的消费潜力，促进后续转化。
从线上线下联动、端内外配合，一系列串联曝光贯穿始终，形成了多点、多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下，滴滴货运在目标群体心中建立起“拉货搬家滴滴更省心”的品牌力量，形成传播与导流闭环，也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。
四、
聚焦品牌样板城市、开启B、C双端出击，
以“集中+脉冲式”媒介策略，实现用户心智渗透
同城货运市场企业虽多，但用户能记住的却寥寥无几，下载的货运APP也往往会在用户搬家完成后随手删掉，典型的一锤子买卖。究其原因，主要是没有解决好本质问题——没有在用户核心需求方面提升体验或降低使用成本，更没有明确指出产品在特定人群内的影响力和价值。
而滴滴货运聚焦北京、杭州、成都核心城市，以直戳人心的利益点、颗粒度更细的营销手段网罗各类型用户；通过B、C两端不同的媒介组合手段，集中沟通一个核心信息点，以重复触达形成认知叠加效应。滴滴货运的媒介策略，也顺应了一个典型的媒介打法——“把广告植入消费者必经的生活轨迹上，使其在相同的时间、相同的地点形成唯一的选择”。
1、针对C端用户：定位用户沟通触点，场景化渗透覆盖，打造认知穹顶
精准定位C端用户触媒习惯和信息触点，滴滴货运根据潜在消费者画像所处时间、地点、环境的不同，将品牌覆盖到住宅、出行、办公及社交等各类场景，让品牌露出与用户处在同在一个空间，在潜移默化中走进心智。而长达3个月的投放周期、也在快速实现了品牌信息与诉求的即时提供与反复触达，从而将“滴滴货运=省心”的认知，转化为用户的潜意识与习惯记忆。
2、针对B端用户：以明确信息进行种草，打造“触达-转化“行动路径
针对B端用户，滴滴货运将潜在的产品需求前置到场景之中、并拉大传播范围，不仅在各种省钱类、搬家拉货类社群进行内容投放，而且将触角辐射到社区媒介。充分利用车贴等形式，并对双城目标用户进行反复曝光及触达，刺激B端用户在此时此刻此种环境之下，产生下单欲望。同时以“首单1分起”作为核心卖点支撑，采取“直击B端痛点+运用C端语言”的双线信息沟通模式，传递品牌对不同用户群体的直观优势，促进流量转化。
总结而言，滴滴货运通过对B、C双端的深入触达、推动用户心智持续深化，以三大省心优势与极低消费门槛出击，精准触发用户下单临界点，完成从曝光到转化的跳跃。
营销总结
在消费者主权的时代，企业的核心竞争力就是品牌心智和认知。滴滴货运创造了创新价值—构建品牌独特认知—征服大众的路径，稳抓用户心智，成功开辟出一条新业务崛起之路，也为品牌后续创造了更大的发展空间。
1、找准心智锚点，以体系化思维、构建品牌独特认知
“省心”是滴滴货运基于对拉货搬家痛点的精准洞悉，“单单有保险、司机严筛选、价格更便宜”三大承诺则是对目标群体痛点一一攻破，诉求的一一满足。
滴滴货运提炼“省心”的差异化优势，为同质化竞争严重的货运市场，树立一个行之有效的心智锚点；而后，通过品牌代言人的影响力与传统广告的说服力，高效传递品牌的核心信息点。随之再通过社会化媒体被谈论、圈层KOL裂变传播、线下样板城市的打透、以及BC两端集中性地曝光，反复输出“省心”的利益点，提高品牌优势的可见度，在短期内形成强刺激和品牌强认知。正是通过代言人、内容、传播等多维度提升品牌价值感知，滴滴货运也成为用户可信赖的长期选择。
2、立足品类特性，从0到1创新价值，强化品牌辨识
从0到1，或者说企业新业务的展开，意味着企业要善于创造和创新，并能通过产品优势、传播效应、品牌价值等形成壁垒，从而开辟只属于自己的蓝海市场，成为市场的“唯一”。
从去年6月横空出世创建品牌认知，到今年4月“省心”占位树立品牌心智，滴滴货运一如既往，紧抓产品根基，在产品层构建独特优势；在营销层，没有采取高举高打的方式，而是继续巧借品类特性，打出一套贴地飞行的品牌传播范式。
可以说，作为一款属于低频次消费场景的工具型产品，直白扎实的产品卖点、国民代言人的信任背书、掷地有声的传播，足以使滴滴货运快速获取第一批用户。而经由种子用户在消费体验后形成的品牌强互动、以及信任飞轮的快速扩张，滴滴货运的品牌认知将进一步攀升、市场占有率也将随之有效增长。
滴滴货运通过“省心”、快速建立品类元认知；通过产品支撑和代言人纽带、占位货运赛道的背书信任；通过聚焦内容+传播的打法，迅速打响知名度、占领更多市场。正是通过这场以“代言人+简单直接内容+系统性媒介传播”为抓手、征服B C两端的品牌攻心战，滴滴货运奠定了品牌长期增长的根基，为未来发展保驾护航。
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