京东卖书卖出新高度，这支片子我给9分
2021年的世界读书日到来之际，京东图书文娱上线了这条短片，虽然是营销节点的促销广告，但并没有很重的商业感。
片子献给所有在阅读的人，我从中看到了摆脱冷气的他们，他们也让我看到了当代中国读书人的样子。
这支片子汇聚了不同阶层的不同视角，通过精准的洞察和优秀的长文案表达了京东图书文娱对于“阅读”这样一件事情的思考，我也有了些自己的思考。
京东图书文娱
做一个低着头向上看的人
一、低着头向上看——夸到读书人心坎里的洞察
我只能用一个词来形这条片子的洞察——形神兼备。短短六个字“低着头向上看”，让人瞬间心领神会。
读书，看上去是个低头的动作，但实际上却是这个人向上的方式。很难想象在这个碎片化阅读充满生活的时代，还有怎样的洞察能唤醒人们读书的欲望，这六个字做到了。每天低头盯着手机，不管是在看新闻，看小说，看视频还是干嘛，远看过去，都是个“低头族”，是向下的，但如果一个人拿着本书低头在看，那么就是向上的，没错，这洞察是夸到读书人心坎里的时代“偏见”。
二、我是谁——“哲味”满满的文案
好的广告多少带点哲学味道，《后浪》里的“我们在同一条奔涌的河流”就像古希腊哲学家赫拉克利特说的：“人不能两次踏进同一条河流”；而《看见》中“应该亲自来这里看看”不正是“实践出真知”，而京东这次的长文案第一句就是“我是谁？”，这来源于哲学三大终极问题：我是谁、从哪来、到哪去。
这一个设问更是问了看到这条片子的人，你是读书人吗？或者，你是谁？然后才在文案中娓娓道来，读书人的样子，读书人的心境，这样的人物设定，“心向往之，身也可以至”，长文案最后一句的文眼加上Slogan，赚足了读书人的好感度。
三、声音是有魔力的——能听出故事的配音
沉静忧郁，平实动人是这支片子配音给我最直观的感受，没有很厚重的烟嗓，没有很跳脱的音高，就像一个在阅读的人慢慢在和屏幕前的人说话，以至于当我闭上眼镜只听声音而不去看这条片子，广告的呈现效果依然不差太多，声音里有故事，抓得住人的耳朵。
卖书这件事本身就急不得，故而在选择配音的时候要注意语调上不说教，但也不能过分抖机灵，这些都要根据广告调性和品牌调性来甄选。
四、眼见为实——有冲突感的镜头
闭上眼睛听，情绪会随着声音的讲述而起伏，但基本处在平稳的状态，而睁开眼睛看，却会感受到“眼见为实”带来的冲击。
通过书去“看”海子十三个州府的是个盲人，靠指尖的触感去想象世界；想要拥有马丁路德金谈吐的是位修理师傅；前一幕还是保安在深夜阅读，后一刻则是室内沙发上的慵懒读者，听到的和看到的形成强烈的冲突感，原本以为全是美好，真正看见才发现，有的是盲人，有的是伤者，有的是街边修理师傅，但在这之后又释然于他们认真阅读的样子，书的魅力可能就在于此。
五、不需要精准的TA——素人群像
卖书这件事，不需要请明星，就像许知远说薇娅卖书一般，能怎么卖？
著书立说是为了警示后人，而书就是贩与后世人的，黄发垂髫，贩夫走卒，众生百态不就是书籍最不需要去找的TA了，由他们本色出演即能代表读书人。
六、镜头艺术——“简单”的情结设定
片末Slogan是“世界在你眼中”，这不单单是一句话，全片我看到了三次点题。
1、我们看片子，世界在我们眼中：我们眼中的他们，看到他们的世界；
2、他们在看书，世界在他们眼中：他们看的一本本书，不就是在进入一个个小世界中去感受人物的悲欢离合，用眼镜去看到海子的世界，马丁路德金的世界，路遥笔下《平凡的世界》；
3、我们看他们，世界在彼此眼中：片尾眼睛闪过，我们又何尝不会是彼此眼中的世界——细思极恐~
三个巧思，三次点题，情结简单，但有内容。
七、在世界读书日——唯一杀到我面前的片子
我们来看看京东图书文娱的竞品都做了什么，Kindle4月23日世界读书日当天才姗姗来迟发布了一条长达8分钟的视频，至今观看人次没超过3万，京东图书文娱4月19日错峰先行，时至今日观看次数飙到了208万。
当当在大促，卖书发海报，没有什么太大的亮点，其他的就不一一列举了，京东可以的，不止我这么觉得，李国庆也这么觉得。
为什么会是这个结果？Kindle真的只能盖泡面了吗？其实从两组数据就可以看出问题。
1、4月19日/4月23日
2、1分50秒/8分03秒
从这两组数据中我们可以得到这些：
发地准时不一定火，被看到才能火，节日营销最怕的是声量被竞品淹没；
广告拍8分钟，即便是“读书人”也少有能耐着性子看完。
八、不想只有冰冷的数据——电商平台的感性路线
京东、天猫、驴妈妈、飞猪、三只松鼠......电商平台的IP形象很多都是可爱的动物，其实这和公司性质有关，作为互联网公司或者互联网+的公司，没多少大厂员工会真正觉得公司可爱，但外在形象一定是易建立信任，被人喜欢的，这算是另一种程度上的“迷惑性消费”。
讲故事容易，但讲好故事就很难，需要广告的商业信息必然要做出一定牺牲，京东这支片子大部分时间在输出观点，输出态度，只将折扣信息几秒带过，极大程度上提高了广告的人文色彩，弱化商业感，从而广告由提高短期销量转向赋能品牌，而促销信息还是要放出的，毕竟是条广告，要晓之以情，动之以降价。
九、我只能给9分
1、这9分有7分都是文案撑起来的，片子质感上差了点，调色没上心，建议扣鸡腿；
2、除了这支片子，没有特别亮眼的表现了，传播物料上也单调了点，只有人物促销海报；
3、《穷查理宝典》配的文案比较怪，《平凡的世界》听书在一众纸质书之间也挺怪。
这支片子的优劣应该不止如此，我是管中窥豹了，评论区的小伙伴可以指出我滴不足，或者提出你对片子的看法和大家一起分享~
最后送大家一句话：书山有路慢慢行，至山巅，方见风景。
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