内容营销双向加码，看快手如何打造母婴影响力

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举报 2021-04-21

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谁也不是天生就是爸妈。这世界上的大部分职业都要经历过一系列的培训后方能上岗，可唯独父母却是直接上手，在摸索中渐渐成长。

养孩子就像打怪升级，出了月子就如同出了新手村，各种各样未知的副本等待你前去解锁。在一路修炼升级中，一个又一个“菜鸟小白”逐渐成长为育儿游戏中的成熟玩家。

如今，90后、95后年轻一代开始进入婚育高峰期，作为互联网“原住民”的他们，生育观念也有了巨大的改变。“坐月子不能洗头？”“孩子睡扁头才好？”“孩子年纪太小不能吹空调。”......面对代代相传的“老一辈”育儿方式，这次他们坚决说“不！”

这些年轻的父母在与传统教条式育儿观念斗争的同时，也在不断丰富自己的知识储备。借助互联网，专家分享、达人种草逐渐成为他们在育儿期间最主要的学习途径。有调查显示，过去的一年内，有63%的妈妈在一年内购买过付费类母婴知识，其中13%的人投入超5000元。付费类母婴知识投入的增长，反应了当代用户对于母婴知识的需求日益旺盛。

国民短视频社区快手在其《2020母婴生态报告》中也曾提到，快手用户对母婴知识摄取有着较高偏好，图书文娱是快手母婴作者带货力最强的品类，单次人均GMV过百元。谁曾想到，极具综艺效果的老铁生态下，母婴知识的市场居然如此之大。

如何抢抓母婴市场，满足用户对于专业知识的需求？直播或许是个不错的选择。2021年4月，快手打造「育儿大咖说」全新IP，携手母婴领域顶级专家，推出了一档专为宝爸宝妈们定制的育儿专场直播活动。

温情关怀下的知识科普

在短视频平台泛娱乐化的大背景下，大量的娱乐视频挤占了公共资源，弱化了平台的知识传播，使得用户可能无法获取自己真正需要的内容。而快手注意到了这一部分的缺失，通过官方扶持、栏目搭建，推出长期活动以此满足用户对于母婴知识的需要。

简单来看，「育儿大咖说」是一场充满温情关怀的直播科普课。

作为一档育儿知识科普直播栏目，「育儿大咖说」邀请张思莱、崔玉涛、卢勤等多位极具母婴行业影响力的专家现场连线年糕妈妈、开心好奇妈、育婴师安安等育儿大咖，聚焦“带娃急诊攻略”、“搞定熊孩子”、“科学喂养”三大议题展开谈论。

直播共计90分钟，以一种充满知性科教与温情关怀的调性，通过“翻牌答疑”、“大咖，我要求助”、“谣言粉碎机”等环节，与用户连麦互动、答疑解惑，帮助快手用户科学应对育儿难题。

同时设置“育儿大咖说”话题标签，用户可以自由交流讨论，提出疑问，让每一个用户都有可能成为内容的分享者与传播者。

首期直播取得了不俗的成绩，三场直播总观看人数达890万+，单场在线峰值人数达18万+，收获总评论数2万条，其中涌现近6千条家长们的育儿问题评论，直播间总点赞数达170万+。

7500万人背后的孕婴蓝海

疫情加速了各行业洗牌，母婴行业也不例外。疫情之下，不少母婴企业没有扛过寒冬。有业内人士认为，未来两到三年内，中国母婴门店的淘汰率将超过三分之二。实体门店的落寞让行业商家不得不将目光转至线上，基于庞大的用户群体，快手在母婴行业中逐步彰显出头部平台效应。

2020年10月11日，快手大数据研究院首次盘点平台母婴生态发展情况，并发布《2020快手母婴生态报告》。

报告显示，目前，我国每年新生人口超1580万，母婴行业市场规模逐渐增长且下沉城市增量显著。同时，快手活跃着大量的母婴人群，其中泛母婴人群达7500万，精准母婴人群达2500万。仅3月到8 月，快手母婴短视频增长数量就达到200%，万粉以上母婴主播月直播时长超10万小时，十万粉以上母婴主播人均月直播场次超27场。

7500万母婴人群，让快手不仅仅是海量流量平台，更是母婴领域蓝海，一个属于快手的母婴社交阵地逐渐出现。我们有理由有相信，未来任何一个用户都有可能转化成母婴市场的消费者。而快手不断完善的内容生态，在助力大量优质内容精准传递给目标用户的同时，还能进一步刺激消费。

内容与营销双向加码

「育儿大咖说」的背后还有更深刻的含义。

快手希望通过活动证明：短视频+直播的模式是赋能母婴品牌营销最有效的工具之一，快手则有望成为母婴行业抢占市场的全新阵地。而快手最终要做的，是向大家传达「科学育儿在快手」的理念，并建立快手在母婴领域的影响力，提升其品牌价值。

纵观快手此次活动，其实是内容与营销双向加码。

内容：丰富的活动内容更易吸引用户的兴趣。活动采取直播形式，每场邀请2位大咖+1位母婴达人，分别聚焦“妈妈健康”、“科学养娃”、“育儿教育”三大议题展开谈论。其中“带娃就医超实用攻略”、“拒绝丧偶式育儿，父爱不缺席：让猪队友变成神助攻”、“头胎照书养，二胎照猪养？”等一系列既实用又有趣的话题，直击用户需求，瞬间拉近与用户间的距离，同时现场连线用户环节，还能够引发大家的情感共鸣。

除了直播间优质内容的科普外，平台背书提前替消费者筛选过滤劣质产品，专家+达人则帮助用户轻松实现种草，既省去了用户挑选的烦恼，也实现了品牌知名度与信任感的双向提升。

在快手，各种“接地气”的视频内容已经形成了快手鲜明的平台特色，也证明了快手更能给用户带来“亲切感”。正是因为这种亲切感的存在，让用户对快手保持了高度的信任，因此也更乐于在平台中分享、学习、传播母婴类知识。

营销：宣传层面，快手围绕活动“前、中、后期”可谓下足了功夫。活动前，快手在平台发起#育儿大咖说#话题活动，征集用户对于“妈妈健康”、“科学养娃”、“育儿教育”等议题的疑问。在直播前期积极造势，为活动聚集流量打造声量。

活动中，行业顶级专家本身就具备营销亮点，能够吸引大量用户观看直播，同时专家大咖与用户的深度互动可以进一步激发用户转化沉淀。活动后，持续的宣传运营以及长期IP的打造则有效延长了活动的热度，以便于快手在母婴领域建立属于自己的品牌影响力。

要做、也要长线去做。而快手要做的这件事，就是让更多的人学会科学育儿。未来，快手将把「育儿大咖说」打造成自己的长线IP，预计每两个月推出一期节目。

快手用专业性的母婴知识吸引用户，利用互动社交激发用户转化沉淀。能够精准定位目标受众，将平台的优势发挥到最大化，让普通用户也能直接对话专家学者。通过知性教科、温情关怀的直播模式引起用户的共鸣，加深人们“科学育儿在快手”的感受。

母婴行业是充满爱与温馨的事业，而此番加码母婴行业，不仅体现了快手作为短视频头部平台的浓浓温情，更体现了快手在母婴行业建立影响力的决心。

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