为何王者《有团就有聚》在春节脱颖而出，我们和幕后团队聊了聊
细数历年春节品牌营销混战，不但主题多是常规的“团聚”“盼归”，视角也总着重描绘老少团聚HappyEnding。催泪之作不少，但总觉缺些新鲜气息。对于营销人来说，从无到有的主题创新，难度太大；若稍退一步，革新视角和思路，也能为传播注入新鲜能量。
还拿“春节团聚”举例，回家团圆固然是主流，但不回家的理由也有千万种，为生计、为梦想、为逃避……但这背后却普遍存在一种情绪：就算回不去/不回去，也或多或少渴望团聚。
尽管“不团聚”不合传统，却已成为越来越多人的生活事实。物以稀为贵，当《王者荣耀》（以下简称为“王者”）反其道行之，将目光投向这群“不团聚”或者“难团聚”的异乡人，以他们为主人公，拍了这支《有团就有聚》催泪TVC后，便迅速引来大量关注，一夜间播放量突破1.2亿，同时也引出不少疑问：王者是如何建立一款手游和春节的关联？又如何用以“不团聚”为背景，打造一个全新的团聚故事？
和幕后团队畅聊一番后，很多答案就不言自明了。
创意逆行视角独特
这支TVC平凡却不简单
TVC讲述一位异乡追梦的场记，因工作不能回家，独自在大年夜与好友通过“团战”实现了“团聚”的故事。看似平凡，却不简单，其中几处更是让人瞬间飙泪。
他坐在角落，满眼羡慕看着一群小朋友玩乐，他大概是回忆起，自己也曾和儿时伙伴一起，穿着新衣放鞭炮；他独自低头吃盒饭，空气冷得都能看到哈气，有人递来一盒小吃，他抬头报以微笑，寒冬春节，这点滴的关心，如雪中送炭；
一直等他上线的4位好友齐声说新年快乐，窗外烟花的光芒照亮了他含泪的眼，但他却笑得温暖而满足；
在背景音乐《送别》的烘托下，结尾出现的“有团就有聚”广告语极为精准地诠释了“远距离团聚”的动人之处。
理解那些“不团聚”的人
让王者为“团聚”提供可能
当谈到这则广告片为什么选取“不团聚”的人群为视角，《有团就有聚》的创意负责人这样说道“春节可以团聚固然皆大欢喜，可是总有100种不能回家的原因，很多时候我们无法改变距离，但是，并不意味着对团聚的渴望会减少，我们发现了这个群体，在王者中这样的群体也不占少数。王者就是他们日常的社交方式、团聚方式，同样地，王者也能为其他无法回家的人提供一种远距离团聚的可能”。
《有团就有聚》的主体是一个异乡追梦人在除夕夜和家乡的朋友一起开黑的故事。对此，创意负责人进一步解释说，“线上开团，和异地的人团聚，和最忠实的战友一起开黑，很多玩家最看中的并不是游戏的输赢，只为和亲朋好友找回曾经的熟悉感，或者单纯地为了共度一段欢乐时光。这些故事每天都在王者里上演，我们只不过想把它真实地还原出来”。
王者抓住了漂泊异乡的“空巢青年”对远距离团聚的需求，并以此为创意切入点，将《王者荣耀》转化为一种“团聚”的方式，既符合产品本身的特质，也顺利地从皆大欢喜的主旋律中脱颖而出。
王者不只是手游
“有团就有聚”是说给所有人听
不像多数手游昙花一现，目前《王者荣耀》的注册用户超2亿，其影响力也已迈入更广阔的大众娱乐领域。对于这一现状《王者荣耀》品牌负责人表达了看法“某种程度上，王者确实影响着我们娱乐以及相处的方式。这就意味着，王者的话不应再仅面向小众玩家圈，而是应该说给更多人甚至所有人听。”
因此在发展至今经历的第三个春节，王者的传播策略升级，开始调转视角，探索自己对春节的影响力，挖掘“团战”和“团聚”的情感关联。
当问到如何理解王者和团聚的关系时，王者品牌负责人说到“如果新年里，不能回家的人们能透过这样一种新方式（王者开黑）和久违的人、思念的人相聚，同样也会获得团聚的快乐，这种情感满足在春节里尤为强烈。所以对那些春节无法团聚的人来说，王者更是一种沟通和团聚方式。“王者提出的‘有团就有聚’本身具备双关含义——一个是给大家提供一种团聚的可能，通过王者“开团”突破距离，实现团聚；另一个，则是我们品牌的祝愿，希望人人都可以在春节好好团聚”。
自然真实是首要原则
技巧不重要 懂你才可贵
一个好故事的成功必然离不开完美的讲述。《有团就有聚》由刷爆社交网络的《番茄炒蛋》导演席然亲自操刀，他还曾获得过金马奖最佳原著剧本奖，并获得最佳编剧提名。从过往作品就能看出，他讲故事的风格淡然不夸张，只开一个小口便能直戳人心。
对于如此评价，席然有他自己的态度，“‘恍然大悟’的故事更多只会让人感叹创作者的聪明，当然也有能兼顾品牌的，只是我个人有点厌倦”。于是在回答王者《有团就有聚》的拍摄初衷时，他脱口而出“分享感受”四个字，“故事会遗忘，人物也会模糊，但真情实感会留下，人与人之间最难的是一个“懂”字”。
作为王者的忠实玩家，他对“团”有着深刻理解；作为异乡追梦人，除夕拍戏的经历，更让他对“聚”有着别样体会。“情有所感，于是我改编了一段自己的亲身经历，虽然当时还没有王者，但那种获得陪伴的情绪是相通的，曾经和我异地团聚的人，如今也和我异地开黑。每个人都有这种时刻，表达对他们的理解比直接塞给他们答案更有效”。正如TVC结尾那般，当和好友一起聊天游戏时，“异乡追梦”也不再辛酸。
有高认知度话题度支持
才做到小众沟通大众共鸣
以腾讯为依托，王者早已不是一款简单的游戏产品，甚至可以称之为“继QQ微信之后第三大社交工具”。作为在多领域取得成绩的国民级手游，它有着极高的认知度和话题度。“猥琐发育别浪”、“稳住我们能赢”早已是网络热词。去年央视元宵晚会上，主持人朱军一句“我也玩王者荣耀”，今年，《王者荣耀》更是直接登上狗年春晚的舞台——在两岸演员同台演绎的小品《回家》 中，台湾演员杜宁林的台词“你的队友都说你是个坑”、 “我给你买皮hu（肤）”不知笑喷多少人，这一切正是王者融入日常生活的最强佐证。
王者已成为一种日常符号，因此，当它尝试和玩家们沟通时，便能立刻收获大量共鸣。虽然《有团就有聚》讲述地是一个普通王者玩家的故事，但其承载的普世情感诉求，足以辐射至大众群体，大范围引发用户好感。“小众沟通，大众共鸣”，当聊到TVC核心策略时，创意负责人用这八个字精准概括其成功的原因。
“有团就有聚”的品牌精神，不是迎合用户，而是王者与用户的一种沟通，一种理解和一种早已达成的共识。在这个春节，王者将其凸出、放大，从而引导用户关注并建立一种崭新的观念、一种全新的生活方式：当时代变化，你我身不由己，无法用传统方式团聚时，还可以创造性的用一款游戏，为生活带来新的思路和可能。
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