来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01)
原标题：《创意之盐：传播关键词》
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今天讲的是在文案创作中最重要的，要为你的创意取个好名字，你也可以管它叫概念、口号、话题、创意、文案或者什么其他都行，我叫它#关键词#。
关键词就是你的创意icon，是创意之盐，是传播过程中的流量入口。
关键词是流量入口
很多时候，我们在做创意时，做了很好的创意，有很惊艳的执行，甚至有不错的传播，但是当我们想分享给别人时，当事后人们提起这次创意时，竟然找不到一个词来形容这个创意，没有关键词的创意，对口碑传播大打折扣。
相对于长篇大论描述一个创意，人们更愿意传播一个精辟的关键词就能总结的创意，任何伟大的创意都需要有一个经典的关键词供人们口口相传。比如汉语中的成语，每一个成语背后都有一个事件，而成语正是此事件的关键词。
比如我们说一个最近的广告，创意很惊艳，但我并不知道如何描述它。
你们看过最近奥迪那支新广告片吗？就是那个生猛的“滑雪”视频，从高山到沙漠到长城到海滩，就是没有一片雪地的那支，最后的文案是“All Conditions Are Perfect Conditions.”的那支，知道了吗？
原谅我只能用奥迪新广告来告诉你这个牛逼的创意，因为实在没有一个关键词来概括它。我甚至不知道以后再想找到这支广告的时候搜什么，可惜了。
再举一个多年前我无心插柳的例子。
那是在2011年，微博正在第一个鼎盛时期，我偶然在网上看到一个段子这么写“某互联网企业电梯口，看到一女生打电话，边哭边骂：你是个骗子，你根本一点都不爱我！然后又听到撕心裂肺的一句：你和我在一起，就是为了让我给你做PPT！”，然后就随手发到我微博上了，不料没多少粉丝的号转发过百，而且大家争相模仿这个句式。
于是我就建了个话题，把别人模仿这句的段子统统加上#怨妇体#转发，一下午转了几百条网友句式模仿，来自各行各业，第二天被几十家都市报报道，百度百科被建立且有几十万浏览，百度指数破20万，登上百度实时风云榜（那时候微博热搜还不成熟）。
因为有一个易于传播的关键词，原本已经在互联网被转了十几万次的老段子，在我的微博上只被转了一千多次就火了。只是一个我偶然亲身经历并非常成功的关键词传播案例，在品牌传播中，我们也经常要求要有话题词，但为什么总是感觉话题词很鸡肋，并没有对传播起到帮助作用？我们应该如何创造能够成为流量入口的关键词？
如何创造牛逼的关键词
在广告界流传一句验证是否是好创意的话说：“一句话不能讲清楚的创意不是好创意”，这句话同样适合传播关键词，一个词不能概括的创意也不是好创意。
我个人觉得，最好4个字之内，最多最多不要超过8个字。
NIKE的社会化传播，在这方面就深谙其道，创造了一系列短小的易于传播的关键词。最知名的#活出伟大#，还有后来一系列的比如#打出名堂#、#出来出来#、#跑了就懂#、#上海拦不住#、#有种快叫上海#等等，短小且充满运动感，而且每个关键词与主slogan“just do it”都很合。
既然我们是为一次创意创作的关键词，如果这个词有很强的其他既定含义，就无法代表此次创意，所以一定要为你的创意创造新词。
如何创造新词？
如果是一个完全陌生的词，不能从字面意思理解其含义，那也是失败的，因为人们没精力搞清楚这个看不懂的词是什么，记住我们创造关键词的目的是概括总结。
所以说创造新词并不是玩文字游戏（我始终认为玩文字游戏的文案永远是低级文案，包括谐音梗），而是通过洞察创造新的意义，关键词所代表的意义是核心，并非文字。最好的，最美的文字，永远都是用最简单的字重新组合出新的意义。
我们在创作关键词时，切记不要用生僻字词，用最简单的文字组合出有陌生感且不难理解其意义的新词。比如“80后”、“佛系青年”、“尬聊”、“丧茶”等等，一个好的关键词就是一个社交病毒，会口口相传快速蔓延，成为流量入口甚至是流量黑洞。
在创造新词这方面我们不应该局限在广告传播圈，新周刊一直都是制造新词的典范，应该多看看新周刊在盘点什么。
在社交网络上保持好奇心，不要觉得广告很高大上，不要不食人间烟火，降维学习非常重要。新世纪走过快20年了，竟然还有一些创意总监以自己不太会上网，不用微信，不用支付宝，不开微博为荣，不可思议。
在创意创作中，我们最常说的一个词是“调性”，这个符不符合品牌调性，调性对不对，是不是我们要的调性……调性是什么？我觉得调性就是个感觉，有些文案看着什么都对，但总感觉差了点什么，有些文案不知道哪儿对，但就是感觉牛逼。
为什么？简单说说。
我觉得所谓调性就是情绪共识，汉字讲究意境，所以文字除了表音，表意之外，还要讲究意境，美的文字是能够让人高潮的。比如第五代代表诗人张枣的名句“每当想起一生中后悔的事，梅花便落满了南山。”字我们都认识，读出来就是能起一层鸡皮疙瘩。再比如Nike的#活出伟大#，就简单4个字，感觉就是燃，仿佛自带荷尔蒙。
写文案必须要读出来，有些文案看着挺好，读起来就不知道怎么读，多读几遍，把自己当做受众读出来，看起来和读出来有时候传达的情绪并不一样。
要了解你的受众，知道你的文案是写给谁的，他们都是什么人，他们需要听到什么话，有什么是他们想表达但还没有很好的表达出来的。
要了解传播环境，把当下放到线性时间，也就是历史逻辑中认知当下的环境，写符合当下环境的文案。我最佩服和喜欢的文案之一，是1984年国庆时北京大学学生打出的“小平您好”标语，我记得我第一次知道这个事看到画面的时候，感觉浑身汗毛竖起，太燃了。
总结一下，创造一个短小精悍的新词，这个新词既要高度概括创意内容，又要简单好理解，同时能够与受众达成情绪共识，让人们口口相传，成为流量入口。
所以今天的分享就是这样，有时候一个好概念能拯救一个烂创意，如果有幸遇到一个好创意，一定要给它取一个好名字，让它流传更广，更久。
公众号：杨不坏 (ID: yangbuhuai01)
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