丁香医生 X PDI｜爆款预定！健康势能下的整合营销新玩法

原创赞收藏评论

举报 2021-04-22

扫描,分享朋友圈

虽然目前全国疫情防控平稳，但根据张文宏专家的判断，新冠病毒接下去很有可能成为一种常态化病毒，对社会的公共卫生体系形成巨大考验。因此大家还是要谨慎预防，在日常生活中注意消毒杀菌，扼杀病毒入侵的可能性。

今天丁香要分享的案例，正是与消毒湿巾界风向标 PDI 的合作。

作为美国湿巾制造业的鼻祖，PDI 品牌 60 年来一直专注于研发生产各类清洁与消毒湿巾。通过把医用级别的产品用于日常消费品领域，其为大众消费者提供了诸多值得信赖的产品，包括消毒湿巾、婴儿湿巾、可冲散式湿厕纸等。

在美国，PDI 具有极高的知名度，许多经典美剧中也经常出现其标志性的包装罐。然而在国内，消费者对 PDI 的品牌认知度较低。

如何切实提升 PDI 的品牌认知度，将其产品严格的质量把控和品质感传递给更多国内的消费者，丁香健康营销以创意十足的产品设计、细致入微的用户洞察、深入浅出的科普教育、事半功倍的专家背书和品效合一的全链路传播交出了满意的答卷。

精准锁定使用场景，上线限量联名礼盒

疫情背景下，「消毒」已经成为生活的常态，「今日已消毒」字样在地铁、餐厅、公司、商场等场景随处可见。这句话不仅是「安全无害」的代名词，也是社交语境里标签式的存在，它代表着人们对消毒卫生意识的重视，也强调了个人的消毒卫生态度。

打破传统消毒类产品设计陈旧、携带不便的 bug，丁香医生携手 PDI 打造限量创意联名礼盒「卫生消消消消乐」。礼盒中除了王牌产品无醇型湿巾，还搭配了丰富的创意周边，兼顾「专业度」与「趣味感」，花式提醒消毒，帮助用户形成消毒习惯。

「今日已消毒」主题杜邦包袋，轻薄防水可折叠，不仅有卫生态度，也区别于普通包袋，迎合了年轻人的「潮味」追求。

「今日已消毒」主题胶带，既是装饰也是提醒，安心感与新颖感同时达成。

考虑到手机是人们最常使用的工具，且手机本身就是常被忽略的细菌滋生场所，丁香医生和 PDI 一起定制了小巧实用的手机卡贴，可放入两片消毒湿巾，方便随取随用，避免携带不便的尴尬和记得买不记得用的不便。

另外还有丁香医生独家消毒手册「如何成为一个消毒实力派」，总结了旅途、户外、社交等所有容易忽略卫生的日常场景，帮助查漏补缺，全面扼杀细菌产生的可能性。

产品包装上，印有「丁香医生推荐」 icon 及赋能文案「 99.99% 硬核杀菌，随时随地专业守护」，通过深度植入丁香 IP，以独有的专业医疗底色对产品进行直接背书，打造 PDI 专业可信赖的品牌形象，进一步加深消费者的健康心智，使其对 PDI 产生关于健康生活方式的专属印象，沉淀宝贵的品牌资产。

深度洞察+多维传播，爆款话题全网种草

在传播端，丁香医生秉持「理性做知识输出+感性做心理渗透」的基本策略，基于典型的使用场景，以「卫生消毒习惯养成」为核心，双管齐下，多渠道开展用户教育与沟通，带出产品利益点。

1、微信图文内容输出，知识增量加持产品

丁香医生从上班、旅行、出差、送娃等多个常见的生活场景入手，比对疫情前后人们生活习惯的改变，强调养成好的卫生消毒习惯的意义。以科普带知识、以理念带产品，呈现 PDI 产品的专业度和价值感，科学种草，引导用户下单。

2、创意海报传播出圈，爆款话题引燃微博

丁香医生发现，阻碍消费者日常消毒行为的，除了没有形成消毒习惯之外，还有一定的社交压力。因为消毒有时会被认为是过度紧张、胆小的表现。要真正帮助消费者建立起卫生消毒习惯，除了要在产品层面发力，更需要从底层破除心理障碍。

基于这个洞察，丁香医生特别打造一组#谨慎是一种智慧#主题海报，将日常消毒行为所代表的谨慎态度和等红灯、系安全带等生活中其他已经被普遍认可的谨慎行为链接，通过视觉化呈现进行现象类比，达成统一的价值观战线，帮助大家形成日常消毒观念。

海报不仅传递和呼吁了一种正向的生活态度，同时也帮助品牌塑造了专业、负责、有态度的正向形象，积累有效的品牌资产。

同时，丁香医生和 PDI 携手在微博发起主题话题活动：「谨慎是一种智慧」，形成积极的社交标签，引发用户讨论。

来自公共卫生、儿科、母婴等 8 大领域的 11 位专家和来自各领域的 11 位 KOL 分别从各自角度出发，分享专业知识或表达对于谨慎态度的正向观点，进一步引爆话题，收获多圈层用户的关注和讨论。

3、专家形象背书，以专业赋能产品

凭借丰富的医生资源，丁香医生邀请到三位来自呼吸科、皮肤科和营养学科等不同领域的专家，通过高质量专业内容输出，为品牌强背书，有效累积用户对品牌的信赖感与好感度。

4、抖音场景化视频呈现，传播声量再扩散

在抖音平台，丁香医生结合平台特点，情境化呈现日常消毒错误方式，自然带出 PDI 无醇型卫生湿巾，科普、带货双管齐下，在为品牌造势的同时扩大产品销量。

据了解，丁香医生与 PDI 的此次合作，仅微博渠道，#谨慎是一种智慧#话题就获得了总计 2105.6万次阅读量和 6710 次讨论量；博文总计阅读量 2443万次，互动量 45868 次；丁香医生微信渠道累计阅读量 32.8 W+，丁香医生抖音累计阅读 88.7 W、点赞 1.7W+，较好地实现了品牌曝光。

复盘本次合作，丁香健康营销利用强大的策划能力与 PDI 进行联名礼盒打造，在产品端实现产品优化；同时通过洞察消费者的底层心理动因，在传播端联合专家输出具有极强丁香特色的专业内容，通过丰富有趣的内容及物料输出、健康媒体矩阵的渠道分发，多样式传递品牌内核，为产品加持，使 PDI 的品牌认知度和影响力得到了切实提升。

通过丁香的持续科普教育及 IP 的深度背书，PDI 产品有了更广泛的受众。反过来，用户通过科普、礼盒等多内容的刺激，开启了一个好的卫生消毒习惯的养成。最终，品牌与消费者之间达成「双箭头的爱」。

在如何帮助品牌实现用户教育和心智占领、完成营销全闭环的命题上，丁香健康营销已经走在前列。丁香始终致力于传播健康营销理念，并坚信能够凭借精准的用户洞察、丰富的内容形式与整合营销传播能力、强大的专家医生资源，在「健康生活倡导者」的路上走得更远。期待携手更多伙伴，共创健康营销赛道新玩法。

本内容为作者独立观点，不代表数英立场。
本文禁止转载，侵权必究。