2018，关于营销记住这9句话，少走弯路

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举报 2018-02-25

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来源：营创实验室（mktcreator）
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开工大吉！

以下9句话，是我最新在一个创新品牌的企业内部分享节选，也是我整个2017年在商业和营销领域思考和实践的总结，分享出来，希望对大家有一定的启发。

原标题是《品牌营销创新的机会在哪里？》，我觉得不如叫现在这个标题更实在一些：2018，关于营销记住这9句话，少走弯路，也是我想对大家说的：

1. “消费升级”背后是带给一大波创新型品牌的机会。

人们追求个性化，差异化，喜欢表达，加上社交网络和媒介的细分和分散，整齐划一的大品牌，注定会被众多“美而优”的中小品牌取代。

所以，我们看到了喜茶，也看到了小罐茶。

根据“第一财经商业数据中心”最新发布的《中国互联网消费生态大数据报告》，消费者的消费观在升级，越来越追求品质。国别、品牌这些标签正在被弱化，消费者不再盲目追求进口品牌或者大牌，更注重产品本身品质。

这是众多在大消费领域创业品牌的机会。

2. 除非你是有互联网基因的公司，有海量用户，否则不要碰三四五六线城市市场。

做生意，无论是企业市场还是消费者市场，尽可能多赚钱的方法不外乎两种：

1.把客单价低的产品卖给尽可能多的客户；

比如拼多多、网易严选、名创优品、优衣库、得到、阿里、腾讯……

2. 抓住最有价值的客户，尽可能多卖钱；

比如携程、链家、好未来（学而思）、VIPKID、麦肯锡、IBM、埃森哲、华为……

一般情况下，卖标准化产品的，倾向于第一种方法，卖服务和解决方案的，倾向于第二种方法。

既然消费升级带来的趋势是优质产品和个性化产品服务，所以我说，除非你有海量用户，用互联网低成本流量获取的方法，完成“薄利多销”，否则不要轻易碰三四五六线城市的市场。不然，要么你赚不到钱，入不敷出；要么本地玩家能分分钟干掉你。

可是，只做高端优质用户注定市场有限吗？

未必！别忘了身边活生生的例子——苹果。

我们也可以从最新的案例——抖音 VS. 快手赛跑中能看出端倪：

抖音最初是靠一二线城市辐射市场，快手从农村包围城市起家，条条道路通罗马。然而，在2017年抖音的用户增长已经全面超过快手，时不时超越微信APP Store免费榜排名第一，“好玩的人都在这里”，谁不想去看一看？

“45度仰望原则”不单适用于社区，还适用于一切有表达需求的产品。

3. 抓住消费者需求是唯一的机会。

做品牌，第一步是洞察消费者。消费者真正要的是什么？价廉物美的产品？沟通表达个性的产品？体现身份地位的产品？满足的是马斯洛需求模型里的哪一个？我倾向于认为，偏离消费者需求较远的产品，都是不可持续的。

拿去年比较火的知识付费市场来说，如果只是抓解决知识“焦虑”这个需求，注定这个市场是做不大的，无论是混沌大学还是得到。

我们再拿炒的最火的“新零售”举例，案例标本是天猫平台服饰品类第一优衣库。优衣库有自己的官方商城（虽然最终交易环节会跳转到淘宝天猫支付宝体系），线下门店；优衣库和天猫联手是一个加乘关系，不是寄生关系。离开天猫，优衣库依然会是一个抓住消费者的品牌。

所以，优衣库能做到线上线下同价，按照自己的节奏规划营销活动，不被电商平台牵着鼻子走。这是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京东等电商平台的“新零售”。品牌方专注的是产品和服务使用体验，电商平台讲的“新零售”是购物体验。（因为购物体验是其的产品重要组成部分啊！），品牌方别被电商平台给带跑了……

再拿网易的电商业务来举例，网易严选的玩法和网易考拉的玩法是不一样的。网易严选的玩法更接近于品牌方，因为它自身已经成为了品牌。

无论什么策略，什么概念，归根结底，都是在抓消费者，准确说是抓消费者的需求。搞营销，做广告的第一步，也是洞察消费者，准确说是洞察消费者需求。

4. 你做的事情中，并不是每一个环节都在创造价值。

企业的本质是，用高于社会平均效率的方式的组织资源，创造价值。创造价值的方法可以在生产环节，也可以在流通环节。这是“价值链”理论最通俗的解读。

“价值链”理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出的，基本观点是：在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，才是企业价值链的“战略环节”。

决定企业经营成败和效益的战略环节，可以是产品开发、工艺设计、市场营销、信息技术，或者运营管理等等，根据不同的行业而不同：比如在高端时装业，这种战略环节一般是设计能力；在美妆个护行业，这种战略环节主要是广告和营销能力；在电商行业，这种战略环节是选品和物流的能力。

我们来看看京东，京东往小了说上是一个买手店，往大了看是个物流和营销公司，赚的是商品在流通环节的利润。制造业出厂价格在10-20% 左右，互联网电商平台压缩了中间的流通环节，创造了价值。所以，才有了京东，天猫，网易严选们的机会。

厂商赚的是生产环节的钱（比如富士康），电商赚的是流通环节的钱（比如京东），品牌商赚的是消费者愿意付的钱减掉扣除一切生产流通成本，内部成本之后的税后利润（比如苹果）。

当然，品牌方也可以选择自建工厂，也可以自建电商。（如果品牌方认为它是“战略环节”的话。）企业要发展下去，至少要在某一个环节，做到高于全社会的平均值。

所以，我强烈建议，做企业和做营销之前，先想清楚自己在哪一个环节创造了价值。不是所有的事情，都值得你重点做。

5. C2B模式真正让产销合一，商业模式从基于商品到了经营关系。

这里要讲到三个案例：7-11，名创优品，网易严选。

他们背后都有两个关键群体：用户、供应商。

7-11抓高端社区1公里以内的用户；名创优品和网易严选成功的秘密都在于，抓住追求物美价廉的用户——背后核心价值链，都是基于对用户了解，对SKU的把握能力和对供应商的选择能力。

只不过，成功的路径不同：7-11成功的关键在选址；网易严选在于ODM模式优选供应商；名创优品成功的秘密在于一套流程化、标准化、体系化的加盟机制、运行机制和管理制度。

供研产销一体化终于成为现实，只是顺序换成了销-研-产-供。升级路径都是从零售商起家积累用户，针对用户，提供自有产品。照此模式发展，本质上是升级版的优衣库和宜家。

你应该知道，便利店 7-11 利润率最高的竟然是自家产品“好炖”。

你应该知道，无论做精选电商的网易严选，还是遍地开花做连锁的7-11和名创优品，终究一定会做自己的品牌。

6. 未来三年的营销，要抓住社交、内容、超级用户三大红利。

流量越来越贵，到了精细化运营流量和用户的时代。

社交红利：依靠社交带动传播，撬动免费流量。

内容红利：依靠内容吸收免费流量，自来水。

超级用户：精细化运营优质流量（用户），依靠超级用户产生不断的复购或带来免费流量。

这里一定要看到的趋势是：公众号/微信群/朋友圈红利期已过。原因：一方面是大量的内容泛滥，劣币驱逐良币，优质的用户已经没那么容易“被吸引”；另一方面是大量优质的内容也已经出现，想要突出重围已经没那么容易了。

不过，按照最新日活9亿数据看，微信依然整整的国民APP，第一大社交平台。依然是企业自有媒体第一选择，某种程度上说，重要程度甚至高于官网。

对此，微信公众号的投入不要抱着一夜成名的侥幸心态，“新媒体”运营应该变为“新常态”。

7. 创意短视频不一定是品牌建设的好机会。

最火爆的应用非今日头条系的“抖音”莫属。

时不时超越微信冲到免费榜第一的抖音，能占据企业品牌建设和营销传播重要平台吗？

答案是：不一定。

原因有三：

1. 太考验创意能力，不持续；

2. 生态尚未形成；

3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌传播的核心信息；

不过，根据消费者在哪里，注意力在哪里，品牌就该到哪里的原则，任何迅速崛起的平台都值得关注、观望，甚至提前规划布局，但短时间内不要作为重点。

8. 直播答题的坑要小心。

直播答题的热点要蹭吗？对品牌来说，有条件，有低成本的优质流量，当然要蹭，就看它能给你带来多少低成本的流量。

既然技术门槛没那么高，那品牌应该自己做一个直播答题APP吗？一定不要。问问你自己，你的企业运营流量的生意还是运营产品和服务的生意？你需要那么多流量么？这么多流量，自己能抓住消化吗？能变现卖钱吗？

不然，可口可乐是一个如此优秀的内容营销公司，每年数十亿的营销费用，做一个直播答题的APP一定不是很难的事情吧？！说到底，吸引流量、流量管理和流量变现是互联网公司做的事情，对于品牌来说，抛开核心产品和服务，做一个直播答题的APP，背离了“价值链”和战略环节。

同样，我不建议品牌营销从业者过多关注区块链，比特币，甚至人工智能等行业热点，因为它在可以看到的10年内，不可能融入到你的生产经营的核心价值链当中。（超级巨头战略性布局除外；媒体除外；投机行为除外。）

9. 互联网已经下沉，数字营销也要融合线上线下。

阿里和京东都在提“新零售”，连携程也走到了线下：根据《第一财经周刊》的报道，携程旅游的品牌门店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪儿的门店，你所知道的携程，目前全国有超过6000多家门店，覆盖200多个城市。

“携程不想继续被当作一个手机App和网站产品，更愿意被视为可以提供全面服务的旅游公司。”换在过去3年大谈“互联网思维”的年代，这几乎是不可能的事情。说白了，线上流量饱和，互联网公司要争夺线下流量。另一方面，一直没有拥抱电商的宜家终于坐不住了，2018年要和第三方（亚马逊或阿里巴巴）合作电商。

我们明显的看到了，线上线下的渠道在融合。

戴森在上海开了体验店，无印良品在深圳开起了酒店；在日本火了茑屋书店、国内言几又遍地开花。大家都在盯着苹果和小米模式。互联网公司往线下融合，到了线下的战场正是所谓“传统行业”的机会，但即使是在线下场景，还是老一套玩法，不一定能玩过互联网公司。

2018，到线下去！在线下去完成数字体验的创新！

讲了这么多年的数字营销，用数字技术整合了消费者的线下体验，才是真正的数字营销。不然，干脆就叫互联网营销或者网络营销算了。

总结一下，今天要分享的9句话是：

1.“消费升级”背后是带给一大波创新型品牌的机会。
2. 除非你是有互联网基因的公司，有海量用户，否则不要碰三四五六线城市市场。
3. 抓住消费者需求是唯一的机会。
4. 你做的事情中，并不是每一个环节都在创造价值。
5. C2B模式真正让产销合一，商业模式从基于商品到了经营关系。
6. 未来三年的营销，要抓住社交、内容、超级用户三大红利。
7. 创意短视频不一定是品牌建设的好机会。
8. 直播答题的坑要小心。
9. 互联网已经下沉，数字营销也要融合线上线下。