丁香医生 X 丁香妈妈 X babycare丨以专业知识治愈妈妈焦虑

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举报 2021-04-22

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双十一来临，宝妈宝爸们自然也少不了采购母婴用品。据阿里巴巴数据显示，今年天猫双 11 母婴品类的增长率为 1477.7%，涨势强劲。近期，丁香医生、丁香妈妈联合 Babycare 开启品牌战略合作，通过「双十一」重要节点，助力品牌以更科学专业的姿态触达消费者。

双 11 期间，Babycare 全品类仅开售 47 分钟就突破 5 亿销售额，超 2019 年双 11 全程的业绩（来源：纸尿裤关注），表现成绩亮眼，它是如何实现用户教育与销量的双赢？

捕捉 90 后精细化需求，打造产品专业化

超 2 亿的天猫母婴用户中，90、95 后占比超过 60%，随着年轻人成为消费主力军，精细化养娃成为消费趋势。Babycare 成立于 2015 年，是由设计师创立的母婴品牌，创立初年，Babycare 就跻身天猫亿元俱乐部！以「三高」为关键词——高颜值高品质高安全，将艺术融入生活的美学典范，外在高颜值，内在高品质，诠释生活之美。

IP 合作，为品牌赋能

此次合作了 9 款产品，其中 Babycare 主推纸张品类中的爆款纸尿裤、拉拉裤，在产品详情页加上「丁香医生推荐」icon，以丁香医生 IP 为品牌做背书，为产品核心卖点做专业加持。

专家证言，为产品专业化赋能

针对每款产品，我们找了多位不同领域的专家医生，通过分析妈妈和宝宝的生理状况，一对一分享正确的育儿知识和女性关爱知识，在展现品牌温度的同时，透传产品的差异化卖点。

除此之外，我们还邀请了丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋，携手六位丁香签约专家为本次联合 Babycare 的合作助力，共同打造 Babycare 专业的品牌形象，加持本次战略合作。

萌宠当道,与妈妈建立深度情感链接

网络世界，萌宠盛行，为品牌营销赋予了别样趣味。Babycare 与丁香医生、丁香妈妈联合推出的「TuTu」形象，贯穿了本次营销合作。

好的创意离不开精准的洞察，如何准确洞察到妈妈们的痛点？我们联合品牌在微博上发起了「当妈的 100 个崩溃瞬间」话题讨论，征集宝妈们的花式育儿难题，并根据妈妈们常见难题一一给出答案，共同推出《科学带崽手册》，引发了强烈共鸣，在品牌发起的话题页阅读量达 8282.3 万，讨论量达 1.1 万。

TuTu 共有 4 只，每只兔子代表着宝宝生长发育阶段可能面临的问题——喂养类、生长发育类、日常护理类、孕产类，也意味着妈妈们将面临不同的挑战。

丁香平台同时间发布征集讨论，并提供相应的科学育儿知识，进一步拉近消费者距离，提高关注度。10 月 26 日，身着白大褂并带有丁香 logo 的「Dr TUTU」成团形象发布，正式官宣品牌战略合作。

赋予 Dr TUTU 象征的同时制造出与众不同的萌系画风，让品牌营销产生了连带审美效应，从而最大限度的俘获消费者的注意力，无形中也拉近了品牌与消费者之间的距离。

新生代的年轻人对品牌有了更高的要求，更多的从产品的消费观转向情感的消费观，通过 TuTu 萌宠形象的打造，更容易激发消费者的共鸣，与妈妈们建立深度情感链接。

一分钱礼盒，传播效益最大化

本次营销传播中，我们还共同打造了「一分钱礼盒」活动，即用户在丁香妈妈 APP 上，只需花费一分钱即可获得一份 Babycare 产品礼盒。「一分钱礼盒」活动在丁香公众号矩阵、社群、微博、丁香妈妈 APP 首页等渠道进行传播，通过用户分享裂变的方式扩大客户流量池，并安排在直播间进行兑换，保证了直播间为兑换高峰期。

直播间邀请了田太医及多名儿科专家坐镇，为品牌进行专业化背书，并结合产品使用场景对精准用户进行科普种草，形成专家科普+商品带货的模式。本次活动通过渠道推广的方式覆盖精准妈妈用户达到 300W，额外给到了品牌曝光。

另外，除了直播间产品直接转化产生销量之外，礼盒本身带有品牌自有旗舰店二维码优惠券，赋予品牌二次触达用户的机会。

复盘这次 campaign，借助丁香医生达成合作，实现了 Babycare 科学专业的品牌背书；共同打造「Dr TuTu」形象贯穿营销链路，正是当下盛行的萌宠营销的具象演绎，有效拉进品牌与用户的距离；丁香妈妈与旗舰店直播的联动，能有效发挥传播长尾效应，带来一定的商品转化，更是丁香作为健康领域的头部和 Babycare 作为母婴产品领域的头部，对丁香知识产品化、Babycare 产品专业化道路的探索。

我们期待未来与更多的品牌携手，为大众科普专业知识教育，深耕产品的专业性，为品牌专业性进行加持。

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