展望2021 ④ | 社交情境重塑

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举报 2021-04-22

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作者：UM优盟中国策略负责人 Christine Hou

社交情境重塑

当西方消费者逐渐退出公共平台，进入更私密的社交渠道时，他们的数字化环境也正在被重塑。同时，中国消费者更渴望重建更丰富的线下“体验”与“相聚”。一些汉语用户正在Clubhouse上创建“无声室”来建立人际关系网，从而完全颠覆了这款社交音频应用的核心功能，以满足他们自身的社交需求。另一方面，与Facebook和Twitter占据主导地位的西方国家相比，由于微信的应用场景几乎无处不在，中国消费者一直享受着更加亲密和灵活的社交媒体环境。无论是通过一对一的即时消息、群聊、有影响力的人和品牌公众号还是蓬勃发展的视频号，微信都提供了许多社交环境供用户选择。

除了构成中国数媒社会化基础的微信以外，还有很多本土平台希望利用社交元素来构建他们自己的兴趣社区。例如， UGC平台小红书如今已发展成为一个包罗万象的生活方式发现平台，集合各个领域的“素人领袖”通过美妆类等笔记引进国外好货。同样，“目的地经济发现平台”大众点评也是备受青睐的本土平台，是用于查找餐厅、商店和户外娱乐的最佳选择。大众点评大体上相当于中国版Yelp，但社交功能更强大，让无数生活中的“场”能迅速成为网红打卡地。一个关乎于“货”，一个关于“场”，他们串联起复杂的公域社交网络。用户在关注他们感兴趣的领域的意见领袖之外，还可以关注朋友，以发现本地企业，互相分享体验。

在线上健身方面，2020年第一季度，中国在线健身应用的用户数量同比大增12%。Keep走在了发展的前端，拥有同期23%的用户激增。根据Iresearch的数据，每个月有1810万个移动客户端访问Keep，平均每天20分钟。

除此之外，在线交友在中国发展的势头日益旺盛。2019年，中国有超过6.22亿人使用约会应用程序，根据Statista.com的数据，到2024年，该市场的收入将达到2.9亿美元。在疫情对线下社交的阻挡下，这一趋势更加明显，去年Soul用户激增200%就反映了这一点。Soul的日均使用时长超过60分钟，MAU（Monthly Active User）之间的互动比例超过95%。对于目标群体为中国年轻消费者的品牌来说，Soul是一个很有前景的平台。

中国Z世代消费者与年长世代不同的是，个人主义意识和自我表达意识更加强烈。他们不满足于主流社交平台，更需要有自己的社交空间。这带来了近期腾讯即时通讯平台QQ的复兴。此外，中国的Z世代还非常喜欢哔哩哔哩，相当于中国版YouTube，但带有鼓励用户在观看视频的同时发表评论和进行互动的社交元素。哔哩哔哩最近宣布与国家地理、网飞（NETFLEX）及BBC达成战略合作伙伴关系，展现其从UGC平台升级发展、构建共同观看视频社区的雄心。

层出不穷的中国社交平台与社群已不足为奇。然而，一些数字原生品牌开始不再跟风追逐新衍生的社交平台，他们转而拓展线下，加入“目的地经济”的热潮，打造品牌在线下的社交据点。如“得到APP”从去年起开始占据一、二线核心市场的高端商圈空间，建立了“启发俱乐部”，创始人罗振宇会在其中分享他的所思所想，从而吸引消费者进入“得到”的私有渠道。

展望未来的3-5年，直播可能会为我们带来更多可以在多种平台中进行的线上社交活动。随着Z世代消费者成长为主要文化力量，直播加上5G技术、虚拟现实和虚拟偶像方面的发展，将使现实与虚拟社交情境之间的界限越来越模糊。虽然天猫、斗鱼和哔哩哔哩依然是中国顶级直播平台，但微信也在进入这一发展领域，尝试在其平台上发展直播业务。受益于其用户数据和社交图谱，微信公开测试版直播小程序广受品牌好评，近83%的品牌在试用后表示会继续在微信上进行直播。

鉴于直播平台层出不穷，每个平台都有自己的受众和算法，品牌要保持品牌形象的一致性可能会变得更加困难。不过话说回来，品牌和人一样，也可能是多面的。真正的问题是，品牌识别会在各种渠道中变得更加割裂，还是可以通过品牌价值来统一？未来，我们将继续迎接挑战，即打造一个更强大的、与核心价值相一致的品牌，尤其是在如微信提供的私人社交渠道上。

此外，网络社交环境的转变为品牌提供了一个机会，可以吸引更多的用户进入自有渠道。在这些渠道中，品牌可以有更好的机会与客户建立牢固、长期的联系，他们可以完全控制客户数据，并将其反馈到CRM系统中，而不与平台所有者共享数据。

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