次元「破圈」社交「提速」 vivo×天猫“超能5G不断电”
2019年被称为5G元年，正是因为那一年中，5G技术的普及速度非常迅猛，手机厂商军备竞赛盛行，以vivo为例，其率先宣告“5G舰队”启动计划，连接发布了多款5G终端手机，旨在快速实现全价位段的5G手机覆盖。数据显示，截止至2019年12月，全球已有342家运营商部署5G网络，全球5G网络数量超过60个，终端数量超过200款、基站出货量达到100万，用户数超过1000万。
5G用户是Z世代人群，独而不孤
被称作“移动原生代”——Z世代用户无疑是其中最有潜力的5G手机用户群体，2020年11月QuestMobile数据表示，5G手机终端用户中Z世代用户已经达到27.4%，年增长率达到38%，势头凶猛。对爱玩爱尝鲜的Z世代用户而言，手机不仅是实用的工具，同时也是向公众展现自我和品位的载体。
5G性能先锋vivo Z6正是为Z世代量身打造的产品，其拥有出众的颜值、强大的续航快充和全面的性能体验，与Z世代的用机需求高度契合，是年轻人初尝5G手机的优质选择。vivo Z6的诞生，不仅实现了vivo“5G舰队”的全价位段覆盖，还获得了一众Z世代用户的青睐，正式拉开了5G手机普及升级的时代巨幕。
手机产品本身的过硬品质已经获得了大批年轻人的认同，但如何才能更多维度、深层次地触达Z世代用户，并达成有效互动和精准的内容营销？众所周知，Z世代对圈层文化拥有极强的认同和归属感，每个圈子都有其自成一派的语言体系，如二次元就是Z世代中最为庞大的亚文化群体之一。
为此，vivo联动天猫青年实验室，在B站这个聚拢了最多Z世代用户群体的平台上，举办了“超能舞姬不断电”云接力大赛，展开一场破次元入圈宅舞。其时正处在疫情期间，宅在家的创作，疫情期间“透口气”，这场宅舞大赛不仅让你能看小姐姐跳舞，还能秀出你热舞的姿态。Z世代年轻人都拥有C位出道的梦想，vivo的这次活动提供了绝佳的释放口，实现次元破圈社交提速，凭借内容营销刷新Z世代圈层社交的满分答卷。
vivo营销入圈：宅舞的Z世代文化
“鬼畜”、“萌妹子”、“宅舞”是B站次元文化的主旋律。Bilibili Dancing Festival（BDF）历经5年从小型场地到上海梅赛德斯奔驰文化中心落地，从一场小圈子的狂欢到上万名宅男宅女的应援，见证了宅舞文化在国内日益壮大，深深影响Z世代人群的历史，这都是专属于B站的宅舞氛围。vivo携天猫青年实验室，Z6“性能先锋”专属的BGM舞曲上线，一向爱玩跨界的天猫，变身二次元舞林萌主，与宅舞精灵小V一起，首跳宅舞传递不断电的快乐节拍。宅舞UP主泡芙喵-PUFF、矮乐多Aliga，宅舞双星领衔发起活动，共同寻找“超能舞姬”，邀你C位出道。两家品牌在展现爱玩敢玩态度的同时，也让宅舞成为品牌与年轻人深度沟通的桥梁。
“超能5G不断电 云直播”，掀起Z世代的Online狂欢。去年疫情正盛，各大厂商均把内容营销的主渠道放到了线上，B站云上草莓音乐节的成功就是一个绝佳例子，直播是当下内容营销的热饽饽，是流量、品牌的收割机，因此vivo×天猫青年实验室项目举办的#超能5G不断电#宅舞大赛也迎来了同样的盛况。直播当晚，经粉丝应援票选，颜值与实力的舞姬，用舞蹈、COS、才艺的形式吸粉，在奏响动感乐章的同时，更有魔性洗脑的节拍感，为大家带来动漫OP一样的欢快感受。原汁原味的宅舞盛宴，引得围观网友“老婆”声一片。
正因为vivo准确地把握了Z世代的情感诉求和圈层心理，#超能5G不断电#宅舞大赛实现了对Z世代二次元用户群的深度影响和扩散。最终，一支由最终决选出的超能舞姬与泡芙喵-PUFF、矮乐多Aliga、天猫、小V拍摄的宅舞MV上线，为本次活动写下完满的句号。凭借着大赛自来水粉丝的流量，大赛总覆盖人次达到惊人的1.4亿，同时，vivo×天猫青年实验室打造的手机行业首支宅舞《超能舞姬不断电》MV全网播放量破400万。vivo的这次活动不仅能让人从中收获乐趣，对某些人来说，它还能让你从中找到自我和实现梦想。正如冠军超能舞姬小雪在接受三联周刊采访时称，#超能5G不断电#宅舞大赛实现了她的梦想，未来她能飞得更高。
在这场宅舞活动中，vivo和天猫成功实现针对Z世代宅舞圈群体的入圈到破圈。不同于常规的流水线营销，vivo和天猫从Z世代的高频娱乐场景出发，寻找兴趣场景和品牌契合点，提高触达圈层的效率，最终成功获取Z世代的圈层认同。同时，这场线上宅舞狂欢一直持续到了3月中下旬开学季，并且凭借出色的内容占据了手机淘宝首页焦点图、小黑盒海景房、38会场坑位等顶流露出位置，持续霸榜，实现从核心圈层到大众圈层的扩散。
作为此次营销传播的主角，vivo Z6是一款专为Z世代打造的5G手机。在5G时代捉襟见肘的续航和年轻人重度用机的背景下，vivo Z6搭载了高达5000mAh的大容量电池，极大地消减了用户的续航焦虑，全天候的重度畅玩也能轻松支撑。强大续航之外，vivo Z6还将价格控制在2200元以内，在强悍全面的体验下更彰显其实惠。在优厚产品力的基础上，vivo推出了天猫青年实验室定制礼盒，从外而内深度定制，满足Z世代对稀缺限定的追捧，以稀缺礼盒突出两家品牌“老二次元”的身份象征，发售后即被抢购一空。
电商内容营销 Z世代的 从入圈到破圈，品牌到共创
移动互联网技术尤其是5G技术的突破，使得线上线下边界越发模糊，vivo和天猫基于Z世代宅舞圈层创设新场景，以原创宅舞BGM、宅舞圈UP主领舞、云接力直播以及宅舞MV系列措举，逐步点燃Z世代的情绪，同样在Z世代心中刷足存在感。以B站为主传播阵地，向微博平台外延，通过系列传播活动，最终沉淀成天猫“春天在家野”数据报告，建立新营销生态；同时与电商平台紧密合作，创意联合礼盒，深入挖掘Z世代对稀缺品的诉求，打造新供给，最终实现消费兑现与人群心智沉淀。可以说，在电商内容层面，vivo与天猫重新为Z世代定义了新场景、新营销以及新供给。
2020年，虽然线下营销受到了影响，但手机圈在全面转向线上营销发展的同时，其势头更加迅猛，如同猛兽一样，各大品牌都发起了猛攻的势头。而在这样激烈的竞争圈中，vivoZ6拥有出色的性能实力以及强悍的续航能力，再搭配“宅舞云接力”大赛在二次元圈层中的广泛传播，做到了核心圈层突破，大众圈层扩散，达到了破圈传播之效。在整个产品生命周期，vivo Z6不仅承担起中高端5G手机出货重责，成为推动5G终端价格普及的标志，还出色地完成了拉近品牌与年轻次元群体距离的任务，从而解锁与Z世代的沟通密码，实现品牌年轻化。
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