直击成年人社交真相，大众&新世相态度营销耐人寻味！
当90、00后成长为新的消费中坚力量时，整个社会的消费理念、市场需求等都在发生新的变化，这便是耳熟能详的“消费升级”的本质，这对于汽车领域，同样也不例外。
作为汽车界的佼佼者，大众汽车深度洞察时下消费者的行为心理，在近日就联合新世相做了一场“有态度”的营销，新奇之处就在于其独特的态度主张。
一、直击现实问题根源，大众汽车&新世相定义“何谓真诚”
从本质上说，做“有态度”的营销，传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。
在大众威然SUV推广上市之际，大众汽车与新世相合作，以现代社会中的「真诚」为主题，邀请到了经济学教授薛兆丰前来解答，并拍摄影片《当真诚成为一个问题》，以新的视野和角度来看待真诚。
在影片里，薛兆丰穿梭于各个场景之中，用精辟、简练的话语回答人们提出的各种问题，通过对现代爱情，记忆本质，职场现象等多方面的探讨，为「真诚」做出了新定义。
就如其中对“恋爱中双方是否可以有秘密”做的诠释：恋爱是生活+，而不是生活-，伴侣之间追求的是交集，而不是要让对方成为自己的子集，跟对方共享未来，而不是占有。
薛兆丰活用形象化类比的方式，直击问题根源，将“求同存异”做了一个更加直观的描述，既提升了短片整体的理性高度，也在无形中让用户陷入沉思、回味无穷。
在现代爱情到职场现象的铺陈之下，最终引出对“真诚”的解释。 真诚，是一个双方共同建构的过程，也许没有完全的真诚，但是踏出互相信任的第一步却特弥足可贵。
可以注意到，此次大众汽车的宣传没有再执着于展示汽车性能与配置上，而是希望通过对「真诚」的探讨，用一种温和真切的方式踏出互相信任的第一步，与用户建立起新的联系，进一步传达「诚信创造价值，尊重成就共赢」的品牌核心理念。
二、理性化思考方式强占位，充分激活线上UGC
什么是有分寸感的真诚？既不过分要求对方绝对的忠诚，也不一味给予他人百分百的信任。正如薛兆丰教授在短片中表达的观点：分寸是真诚的保护伞，“正是因为没有百分百的真诚，那百分之一才显得可贵。
区别于常规的广告文案金句，《当真诚成为一个问题》TVC更为理性化，追求的更多是思考方式上的升华和站位，而不是常规一语双关的品牌关联。
类似于开场文案上的点睛之笔：人从来没有满足的一天，这种不间断的不满足，让今天成为了今天，并没有与品牌形成多大关联，但却像大帽子一般，对整体实现了一个统筹化概括；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台的话题造势。
4月21日，新世相官微发布《当真诚成为一个问题》TVC，并释出极具思考价值的话题#如何把握真诚待人的分寸感#，在薛兆丰的解答下，给予用户一种对于恋爱、职场中更为成熟客观的思考方式。
依托短片中耐人寻味的生活态度和思想高度，在评论区内，就引起了不少用户的共鸣热潮，表示“没有一条路可以通往真诚，因为真诚本身就是路”，充分激活线上UGC。
配合后续众多态度类KOL紧随跟进，无形中掀起了一股社交平台上对“真诚”话题的大讨论，在以独特态度激发用户参与度的同时，间接扩大了品牌的营销声量。
相对于品牌请流量明星造势，携手经济学家围绕“真诚”话题进行相对应的PGC输出，在某种程度上反而更具价值意义，既为品牌营销赋予更多高级感，也让消费者获得了更多人生启发。
三、跳脱传统营销固化牢笼，最大化捆绑“真诚”标签
在与人相处时，太过真诚和热情，往往会让人忽略社交的分寸感，这种分寸感的缺失会让人产生困惑：如何拥有有效真诚？ 在这支短片里，薛兆丰教授做出了很好的解答：分寸是真诚的保护伞，礼貌是人性的缓冲区。保持“舒适且有分寸”的真诚，才是成人世界里舒适的社交方式。
某种程度上，在用各类极具理性化的金句进行问题解答时，其实也是撬动消费者思考开关的举动，从而实现品牌与用户之间思维想法上的火花碰撞。
然而，与其说此次大众汽车与新世相探讨现代社会中的「真诚」只是一场单纯的态度营销，不如说大众汽车跳脱出传统意义上对汽车性能与配置的广宣，用“真诚”诠释自我的营销过程。
在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。
可以注意到，在对品牌信息的植入上，除了常规对LOGO的画面镜头露出、彰显座舱大空间的舒适感外，整体内容上没有丝毫对品牌特定卖点的强调和赘述。
换句话说，大众汽车跳脱出了传统的营销风格，摒弃一味对汽车性能与配置数据的植入，着重将重心放在了态度和主张的传播上，以思维的高站位，实现品牌与消费者“同频”。
与汽车品牌讲情怀，讲故事不同，大众汽车携手新世相探讨“真诚”，用一种温和真切的方式踏出互相信任的第一步，本质上是对品牌自身的一个定义和诠释，最大程度上捆绑“真诚”标签，赋予品牌更多温度感、人性化的形象价值。
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