蔡徐坤宣言“我要喝开水”，顶流代言提升康师傅产品认知

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举报 2021-04-25

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

碎片化时代，如果品牌想要快速汲取大众的注意力，明星营销是一个不错的选择。娱乐圈的“饭圈化”，让品牌的明星营销不止打动粉丝，还可以借助饭圈的专业化运营让营销实现涟漪式传播出圈，达到提升传播声量的目的。

然而，对新品牌、新品类、新产品来说，明星营销有着讲究。虽然大流量的明星可以快速为新品带来很高的曝光度，但新品所请的代言人同时也在积聚着大众对这一新品类的形象认知。因此，新品类的明星营销并不能简单地选择大流量艺人。

那么新品类该如何玩转明星营销？近日，喝开水X蔡徐坤的TVC刷了屏，再次引起大众对水饮市场新品类的关注。接下来让我们看一下康师傅喝开水的明星营销案例。

顶流代言助推康师傅新品认知

在“酒香也怕巷子深”的时代，专注做产品，是品牌立足之本，但不会营销，依旧会遭遇好产品无人问津的风险，新品的推出需要足够的流量打开消费者的认知。而依靠代言人身上的标签来具象化新品的认知这一做法，并不少见。

比如上个月，优益C推出新品益生菌气泡饮料「优益C活菌泡泡」时，同步官宣品牌代言人张新成加盟，借助张新成活力阳光的形象，具象化优益C新品「鲜活」的特色。

此次联手蔡徐坤，康师傅也是需要借助他的顶流实力来提升消费者对新品喝开水的认知。

康师傅推出的“喝开水”是熟水产品，开水即熟水，在古代被称为太和汤。经历了135℃超高温沸腾瞬时杀菌工艺，再通过控制灌装温度，在线快速冷却到30度以下，让喝开水的口感变得更柔和，入口甘甜。这一面沸腾，另一面保持低温更适合消费者的形式，可以说和蔡徐坤的成名路径十分契合。

出道于《偶像练习生》的蔡徐坤，一直因为实力与流量不相匹配而备受质疑。面对大众的质疑，他始终不忘初心，坚持用实力说话，依然对音乐保持着最沸腾的热爱，推出单曲《情人》，登顶15项音乐榜单，成为2020年度金曲。即使取得了巨大的成功回应了人们的质疑，但蔡徐坤本人仍十分低调，就像历经135℃超高温煮沸的康师傅喝开水。即使在音乐创作上他以超完美的表现沸腾全场，但生活中的他依旧保持温和低调的处事方式。

与蔡徐坤的合作，让康师傅喝开水找到了与其契合匹配的符号载体，两者的内在联系可以产生传播识别的同一性，有效地让康师傅喝开水以清晰的认知标签进入到消费者市场中，有效地树立和强化新品在大众中的独特位置。

明星营销棋高一着

喝开水收割圈层注意力

饮用健康的熟水是康师傅喝开水提倡给消费者一种养生健康的饮水方式，携手蔡徐坤打上艺人的特质标签则是康师傅喝开水所要传递的一种对待生活的态度。在新品有了清晰的认知后，如何发挥明星代言人的流量作用提高新品的曝光度，是明星营销的关键。这次明星营销，康师傅明显是有备而来。

4月9日，蔡徐坤全新原创专辑《迷》正式开启预约，新专的上线让音乐圈子的注意力都集中在蔡徐坤身上，开启预约4小时，便破135万预定量，而4月13日《迷》上线，24小时内连夺五冠，刷新多项平台纪录。#蔡徐坤新专辑迷#的微博话题阅读量超过了18亿。

借助新专上线的热度，3天后，康师傅喝开水推出与蔡徐坤合作的全新TVC，并发出“我要喝开水”的宣言。

通过蔡徐坤的演绎，品牌输出了喝开水“熟水温和好吸收”的卖点，并跟随着新专上线的热度融入到音乐圈层的话题中，实现了产品声量的提升。

为了更好地渗透到粉丝圈层，TVC上线后，品牌还设计了一系列与粉丝社交互动的活动，并紧密地与新专的热度绑定。只要粉丝在官方微博评论区下晒出蔡徐坤同款喝开水，就有机会获得【独家印签海报】一份。这一互动活动直接引爆了粉丝圈层，在评论区ikun的带动下，众多粉丝纷纷购买了康师傅喝开水，有效地将流量转化为销量，收获了品效合一。

除此以外，康师傅喝开水还推出活动进一步扩大营销范围，只要TVC微博康师傅喝开水转发达199882，就会解锁蔡徐坤代言喝开水的5城大标大屏。为爱豆业务操心的粉丝自然不会放过提升偶像曝光度的机会。在线上的转发让康师傅喝开水的传播圈层更多，而解锁线下大屏的方式则让喝开水的传播范围更广。

更重要的是，康师傅喝开水信奉“长期主义”，不只注重当下流量的转化，还要将粉丝沉淀为品牌的忠实用户。在活动中，只要康师傅喝开水的粉丝数达199882，品牌便会解锁蔡徐坤TVC的花絮视频。

借助明星的物料带动粉丝关注品牌，最终将明星粉丝沉淀为品牌的忠诚用户，这才是流量转化的目的。

总结

综合来看，康师傅喝开水又一次凭借着代言人的强大影响力推广了产品，加深了喝开水产品的消费者认知。

在竞争激烈的瓶装水饮用市场，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等日渐繁多的品牌产品，让新品更难收获注意力，想要打响新品的知名度可谓困难重重。

康师傅喝开水选择与年轻群体绑定来扩大新品的传播。如今的年轻人越来越追求国潮养生需求，康师傅喝开水便专抓产品健康、温和、好吸收的卖点，向年轻人养生的需求靠拢，强化熟水品类在年轻群体中的影响力。

而在营销层面上，品牌请来蔡徐坤代言，很大程度上就是借助粉丝的力量，一方面依托代言人所对标的年轻流量池，将粉丝的注意力转移到品牌上，并借助粉丝的力量扩大新品的传播；另一方面借助与代言人合作生产的内容物料，将明星粉丝转移为品牌的长期用户，为新品类的长期发展注入活力。

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