“认养一头牛”如何挤进乳品红海，激起行业涟漪
乳制品行业同质化泛滥，一直是存在双寡头格局，伊利、蒙牛垄断市场，新锐品牌较巨头遥不可及，在大环境风起云涌的背后，是一个毫无辨识度的市场状态，2016年年底认养一头牛横空出世，三年突破10个亿，被业界称为新消费品牌黑马，一举闯入互联网新消费梯队的视线。（预计阅读时间11分钟）
天猫发布的“2020年度天猫十大新品牌”榜单：认养一头牛作为新消费品牌中的一员，凭借双十一和618乳品行业销量top1的记录和高达99.8%用户好评论率上榜。爆发式的销售额和高度的品牌认可度，认养一头牛是何以从乳业品牌中突围？
认养一头牛的创建源自于一场乌龙，创始人徐晓波在香港为儿子买8罐奶粉时，因限购政策被海关扣押了4小时。气愤之下他决定做出中国人的放心牛奶，从此拉开了认养一头牛的序幕。
新消费品牌想要在牛奶行业做出名声却并不容易，公开报告显示，未来我国牛奶行业发展前景十分广阔，预计未来牛奶行业的市场规模将保持持续增长，到2026年将达到1644亿元，但整体行业存在以下三点“不友好”：
一是安全，对于中国消费者来说，三聚氰胺事件以后，奶粉安全问题是挥之不去的阴影；
二是行业竞争严峻，中国牛奶市场呈现出强者恒强的局面，头部企业占据主导地位，新锐品牌较巨头遥不可及；
三是同质化，我国牛奶行业普遍存在严重的同质化问题。
认养一头牛为什么能够杀出重围，在已经挤得不能再挤的乳制品行业三年突破10个亿，走红网络，并快速取得不错的销量，其成功之路有何特别之处？
云华互动数字品牌与数字传播研究中心分析了认养一头牛的品牌战略，认为“认养一头牛”的核心秘籍在于爆发式用户增长策略：渠道端扎根互联网多维布局，用户端打造参与式消费体验,供应端把控品质和效率，三端齐下，实现渠道力+品牌力+产品力的高度结合。
针对消费者的几大痛点比如安全顾虑，品质顾虑等，认养一头牛选择了差异化道路，将自己定义为“不是一家卖牛奶的公司，只是一家替用户养牛”的公司，做了三大措施解决痛点：
-安全：认养一头牛团队采用直播和质检报告的方式来解决奶源安全顾虑。同时，观看直播的行为也能增强用户的体验感与粘性。通过让用户24小时看到牧场的直播，带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，实现牧场透明化。
-品质：目前认养一头牛拥有7座现代化牧场，对产品的质量制定了一系列严格的高标准，将“养好牛”作为核心竞争壁垒，用高于欧盟的标准生产优质牛奶，并给奶牛进行按摩。从源头进行产品质量把控，从牧场整体设计与管理到奶牛舒适度与营养，聘请国内外博士学位专家进行把控和指导，为奶质进行背书。
-参与感：认养一头牛创新了乳业线上全域营销模式，也就是认养模式。
认养主要有三种模式：
第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏云养牛。除了能在线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场的动态及直播。
第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。如认养一头牛与吴晓波频道为年轻妈妈群体联名定制了《中国妈妈幸福家庭秘籍》。
第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前1年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。
认养模式给消费者提供了更多的互动参与感，更好地粘合用户，增强了消费者的互动性和参与感。
用“品牌公关”思维做营销
公关的核心是建立信任。在直播环境下，品牌与用户互动时间变长，品牌不必像广告那样把“销售”目的表达得直白和迫切，而是可以隐蔽地植入品牌定位、产品成分、生产标准、企业价值观等内容，打造沉浸式体验进而获取更具粘性的消费者。
用好KOL 、KOC，强化口碑
1）注重头、腰、尾部主播的平衡配比，通过接触、筛选、留存，完善品牌的主播矩阵。
2）组织一些最头部的电商店主到一头牛的牧场现场去实践，通过淘宝网红做直播去传播，通过自媒体、媒体宣传推广等，选择自带流量的股东，比如吴晓波、鲜丰水果等等。
面对瞬息万变的市场形势，渠道的推动力可谓品牌发展的重要动力。那么，认养一头牛又是如何构建自己的生态布局？
认养一头牛通过精准的“公域种草+电商社交”的生态布局，提升企业曝光度，培育核心竞争力，用品质引领优质乳业的风向标。不仅在在微信、微博、小红书、头条、抖音、知乎、B站等公域平台进行引流。而且，认养一头牛电商平台布局，除天猫、京东等电商平台外，还与各新零售渠道，包括社交、生鲜、社区等平台及社群渠道进行深度共创，共同成长。
据认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军对外采访的说法，认养一头牛成功破圈主要依靠于两波流量，第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，新锐消费品牌匹配到了更精准的消费人群。第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。
除了多生态布局，矩阵化种草之外，认养一头牛还邀请明星主播进行直播带货，另外与电商平台花生日记进行战略合作，实现流量收割。
近年来，跨界合作成为了品牌营销的热门营销方式。认养一头牛与多个品牌跨界，为品牌带来了热度。
在直播领域，认养一头牛与肯德基、珀莱雅、维达纸巾、潮泓基等大牌分别展开了连麦，用流量共享、产品互推的方式融合势能。除了直播连麦，认养一头牛还推出了许多联名产品，比如与认养一头牛和喜茶一起在杭州开设了一家线下快闪店，以认养一头牛纯牛奶为基底，推出以杭州晚秋名景为名的“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”等七款现煮奶茶；与敦煌文化联名推出“认养奶卡——神兽守护卡”；与盒马生鲜联合打造“十里桃园”。
前者旨在强化认养一头牛在用户心中健康食品的心智，扩大牛奶的使用场景；后者旨在赋予认养一头牛更深厚的文化内涵，拥抱在年轻人群体中的古风潮流，强化新消费新国货的品牌印象。
认养一头牛打通CRM系统，关注用户与品牌链接，强化用户体验：认养一头牛在用户获取和日常活动运营上不断推陈出新，相继推出云养牛小游戏、AR小游戏、会员周期购服务系统等，推出专为认养一头牛用户量身定制的天猫精灵定制机。该定制机不仅具备语音周期购、语音制定并更改配送计划、查询物流进度、及时续订套餐等专属功能，更有随时提示“云养牛”游戏进度、观看店铺直播间等高粘性互动触达手段，再次深化品牌感知和用户链接。
在探索用户的关系上，认养一头牛开放了一种“扁平式”的用户关系，也就是邀请用户深度参与品牌建设，实现品牌共创。
每月26日是认养一头牛的会员日，品牌邀请会员家庭进入公司，对新研发的产品进行尝鲜、讨论与交流。并且，通过将会员家庭的实时沟通融入新产品的研发与迭代，不断吸收并凸显用户的话语权，将品牌价值与用户不断变化的需求进行绑定，养成一批跟随认养一头牛品牌共同成长的核心用户群体。
通过让用户从源头开始，亲身见证到一杯好牛奶的诞生的理念，直接触达观感和内心的消费体验，让其产生满足与认同感，并将品牌价值与用户不断变化的需求进行绑定，提升用户对品牌的忠诚度和信任度。
新消费浪潮下，新品牌破土的机会大大增加，而如何活得更长久，更健康，则考验着品牌对产业运行规律的认知和持久战力。认养一头牛目前主推的是一两款“爆品”尚未经历时间的沉淀，面对年轻的易变的消费者，如何能够始终牢牢把握住年轻的用户群体，还是个巨大的挑战。
*图片来源于网络
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