一张思维导图；N个必读理由；人工扫描书籍主干内容，提炼重点、金句干货。
和你一起，在碎片化时间里，10分钟泛读完一本书。—— 小荐荐（首席书荐官）
Hello大家好，五一小长假过得开心吗？小荐荐我又来给大家推荐书了。说起文案人案头必备的一本书，《创意之道：32位全球顶尖广告人的创作之道》必须有姓名！
作为豆瓣网友近两年高声呼唤的经典创意、文案作品集，英国设计与艺术指导协会编写的这本书汇集了来自O&M、DDB、Saatchi&Saatchi、JWT等全球知名广告公司的创意大神亲述的实战经验、文案逻辑、写作方法、经典案例。每位广告人都提出了自己毕生写作文案的忠告，并展示了自己文案生涯中的得意之作。他们的工作方式高度个性化，但在很大程度上仍存共性！这也为我们探究经典文案的背后思考路径提供了宝贵洞见。
书中并未对文案大师们的作品进行统一归纳，而是把原话栩栩如生地展现了出来，毫不夸张地说，这是一本既有阅读的乐趣也具备资讯价值的书籍。现在就让我们一起听听他们亲口讲述自己作为文案的旅程，看看：
广告人在写作过程中都是怎么思考的？
广告界那些最令人难忘的文案词究竟是怎样写成的？
温馨提醒：文末还有全书思维导图，不收藏就亏了！
跟着32位全球顶尖创意人写文案，快上车！
本书的每个章节都是一篇人物小访谈，记叙了顶尖创意人们自己的创作方法和欣赏的文案作品，金句无数。不过为了方便读者快速get全书精华，小荐荐按照文案写作流程，对大师们讲述的创作方法进行了归纳，从下笔前的准备、落笔实操、写作环境、复盘技巧、文案解读这五个方面进行解读。
一、下笔前的准备
1、吃透brief，丢掉无用信息
想写出好文案，大神们的第一步通常是什么？吃透brief！搞清楚写作的目的、需求方背后的诉求、知道自己在讲什么以及要讲什么。最重要的是有自己的理解。
在牛津读过历史、在澳洲剪过羊毛，后又成为Saatchi&Saatchi副董事长的James Lowther就颇有主见，他不仅将积累的工作技能和生活感受写进到了广告中，同时也表示：有时候，一份企划上包含了客户和业务所有的想法，但又相互矛盾。所以，文案要丢掉无用简报，不要照单全收。杰出的广告是打破规则、而非遵循规则做出来的。
2、收集信息
书中有过半的广告人都秉持着“读完brief不立刻写文案，转而利用手边一切可利用的资料、方法了解产品、品牌、目标人群”的思考路径，先深研再动笔。
（1）充分了解产品
广告的作用便是推销产品。想要写出好文案，还得从产品入手。无论是小到豆腐块的宣传手册、技术说明、独立研究结果，还是自家产品以往的案例，又或是竞品广告；无论是时下的还是老广告、成功案例或是失败文案……都不要放过！
（2）实地考察，熟悉你的潜在消费者
John Bevins，26岁时就担任Ogilvy&Mather创意总监，10年后又创办了自己公司（John Bevins Pty. Limited）并成功获得B&T年度代理商殊荣，这位创意天才坦言“对潜在消费者的了解，远远比对产品的了解更重要”。
对John Bevins来说，文案的工作是发现的历程，是实地探索后的遵循直觉，而语言只是将消费者与产品结合的催化剂。为此，他曾兴致冲冲地飞往新西兰，漫无目的地在当地皇后街上乱逛，只为给新西兰旅游局写文案寻求灵感。
为了给澳洲医疗基金会想点子，这位老哥跑去与乳癌筛检计划的医师闲聊，终于在聊天中得知：伦勃朗的名画《沐浴的芭特叶巴》里有对乳腺癌症状的真实写照，于是将其写进了广告。
对艺术爱好者来说，这是一幅Rembrandt古典名画。对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例。
你永远也不会忘记Rembrandt于1654年所作的这幅名画：Bathsheba与David的故事。Bathsheba收到一封David Wang的来信，信中David约她偷偷幽会。这对已婚的Bathsheba，无疑是一场悲剧。
但画中还有另外一处重要细节，直到最近才被发现。该细节对正在忧伤沉思的Bathstheba作出了新注解：仔细观察画中模特的左乳房，你能看到有一处微微凹陷，这个被Rembrandt无意识画下的细节，是晚期乳腺癌的症状。
这模特后来怎样了？几年后就离开了人世。
……
和John Bevins一样，书中80%的文案常常实地走进一线、面对面和消费者、产品经理沟通，深入挖掘潜在需求。一番了解后以下问题也迎刃而解。
所以当你写文案卡壳时，不妨对照下面的list，看看有哪条是自己还不了解的。小荐荐亲测有效！
brief够清晰吗？
文案的目的是什么？
产品的定位是什么？
目标读者是什么样子？
他们觉得重要的东西有哪些？
他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？
这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？
文案需要什么样的风格？
3、学会放空自己
（1）适时停顿
当一切准备都已就绪，却有不少广告人按下了手中的暂停键，为什么？Neil French给出了答案。这位做过收租、保镖、歌手、斗牛士、摇滚乐团经理的传奇文案常常在读完brief后把它丢一边，让大脑放空，甚至去午睡小憩一会儿。因为他知道，等醒来后脑海中仍牢记的事情，便是最重要的需求。
（2）发散思维
如果你没有Neil French那般足够的经验与积累，不妨试试David Abbott和Chris O’shea的方法，让思维发散！
David Abbott在思考广告的概念时，习惯用较粗的 Pentel 笔和较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。Chris O’shea则喜欢拿出一张白纸，在其2/3的地方从上往下画一道栏线。左边较大的部分用来写广告，右边则用来记下灵光一现的点子。
二、落笔实操
准备工作做好后，就该落笔写文案了。怎样的文案更能吸引消费者？别急，也有方法——
1、开篇：引起兴趣
心理学中有这样一句话“好的开头是成功的一半”，同样适用于文案写作。让人对文案开篇产生兴趣一般有以下几个方法：
最好的故事通常一开始就攫住你。利用标题和封面唤起读者注意。
文案的句首和标题一样难写，它既要延伸标题的概念又要吸引读者往下读。
把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。
你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道或没想过的东西。要挑动他们，小心陈腔滥调，要言之可信。
Neil French为“XO啤酒”制作的系列预热海报，就将标题和画面完美配合：以大字报的方式配合idea“XO啤酒最好躺着喝它”引发关注，给产品赋予独一无二的吸引力。
之前，之后。
XO啤酒含12%的酒精，特别适合没有想法的男人饮用：因为，它能很快让你达到别的啤酒最后才能达到的境界。XO啤酒最好躺着喝它！
可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己车停在什么地方了。
含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它！
起初、Neil French只是为了向广告主证明在报纸上也可以卖啤酒，于是运用相片+产品照片，以及标题+产品照片的方式各做了6张平面刊登于报。极简的版面、统一的风格瞬间抓住了人们的目光，以至于到后期大家一眼就能认出这是XO啤酒的广告。
2、真诚严谨，不玩文字游戏
（1）说得少，就会说得比较好
马克·吐温曾写过这样一句话——借着逃躲伶俐可爱的文案字句，我灭绝了写出爱显文章的危险。该句被创意大师Jim Durfee奉为文案戒律，告诫初出茅庐的文案新手：用最简单明了的文字，直截了当说清重点。不管是策略、内容、广告的目标都要简洁有力。鄙人也很喜欢这种风格，给大家总结了一波——
少用形容词。
避免双关语标题。
当文案写到满意时裁去1/3。
如果标题需要副标题就再加工。
多用短句。
重点写有利事实。
别让人烦。
不玩字谜。
（2）真实精准，独一性
文案的好坏不在于文字长短，在其精准真实，如果读者先得对文字进行翻译解释才能看懂，大概率不是一则好文案。所以文案写好后，你需要思考——
它是否陈述了事实？是否展示了产品优越的性能？
两个字的文案也可能太长，如果是不对的两个字。
以及反向思考：自己的文案读起来是否绕口，竞争对手竟然也能用？
说起反其道而行，广告大师William Bernbach为大众汽车写的文案可以说是其中典范！他并未一贯赞叹汽车外观、性能优点劝你买车，而是公开晒出自家质检不合格的车辆，诚实大胆。同时标题“Lemon”也寓意不合格的车辆，画面简洁标题调皮，引发好奇。
这辆甲壳虫没赶上装船货运。
仪器板上放置杂物的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许没有注意到，但是检查员克朗诺注意到了。
在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3 000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。
每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。
最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。
对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护。（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）
3、代入&共情，换位思考
心理学上有种定律叫情绪共鸣，意思就是说在外界刺激下，人的情绪与情感的内部状态和外部表现将影响并感染他人。作为文案，除了拥有敏锐的洞察力、强烈的共情力、同理心，还需要将情绪传递出去。
对此，书中的广告人不论在心理上还是行动上，都有自己的一套：
整理好事实，钻到目标消费者心里，用他的语言和他对话。
把自己放在作品里，用生活去活化文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
要向人们的头脑诉求，也要向心倾诉。
一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。
使用能使消费者觉得可信、并且深具同感的语言，传达产品利益的能力。
同理心真的是所有成功案例必备的。
每一则广告遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。
想象你想要影响的那个人坐在你对面，你借助钢笔、铅笔、打字机、文字处理器或任何东西与他倾谈。
把目标人群的兴趣、喜悦、恐惧、品位、偏见内化，在想法上与情绪上卸下自己的认同，转变成你想变成的目标人群。
几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。
所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、明慧、洞见或者艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。
4、写出让消费者信服的广告
在Tom Thomas看来，“每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。因为广告对读者来说就像一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。”（这个比喻也太妙了吧！）
当然啦，他也给出了解决方案：
展现对阅听众要求的了解。
挑战公认的事实。
既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
让读者得以相信。
让读者不得不相信。
成为同类产品中最佳选择。
创造购买的渴望。
三、写作环境
文案的写作环境也很重要！
1、外部环境：沉浸&独处
相信大家都拜读过David Abbott为芝华士写的父亲节文案吧：
因为我已经认识了你一生。
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。
因为我们的房子里总是充满书和笑声。
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。
因为我们见面时你依然拥抱我。
因为你依然为妈妈买花。
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来。
因为你是一位了不起的爷爷。
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。
因为在我需要时，你总会在我的身边。
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做。
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。
因为今天是父亲节。
因为假如你不值得送Chivas Regal 这样的礼物。
还有谁值得。
David Abbott曾任职于奥美广告的前身Mather & Crowther、恒美等多家代理商……他从1960年就写文案，到1998年退休完全离开广告界，长达近40年的写作生涯历练让其耐挫力增强。即使偶尔没有思路，这位久经沙场的文案大师也毫不惊慌，而是走开一会儿。为了找到好想法，一个标题重写五六十次是家常便饭。为了保证独立思考，他不只在公司写文案，也在家、甚至在旅馆定一个房间工作，不分昼夜。有时等他抬起头，才恍然发现自己已经和字句缠斗了3小时。如此沉浸式的工作方法让人为之一振。
同样，独处也是文案界反骨代表Chirs O’Shea的不二法门。他曾认为：人生不应该只有广告，于是索性辞职做了一名卡车司机。半年后，又重新拾笔回归广告界。每每写作时，这位特立独行的文案就带着一只HB 铅笔、一本A3 笔记纸、两本老广告奖作品集走进自家浴室、把门锁上，进入沉浸世界。
2、心理环境：适度焦虑
除了给予自己适度的写作空间，看不见的焦虑也弥漫在广告人心中。截稿日就像悬在广告人头顶的针，让人一刻不得松懈，而这竟也是产出最佳文案所需的环境之一。
出版过小说、也当过记者，还获得戛纳广告奖的Paul Silverman在书中提到，时钟的滴答声在他听来，就和定时炸弹一般让人紧张，但是截稿日期会给予文案的压力和动力：若要写出好文案，一定要坚守期限直到截稿在即。
四、复盘技巧
当一则文案终于落笔，难道这就完了吗？并没有！但凡经验丰富的文案人自然知道“复盘”的重要性，书中一共列举了5种方法以便广告人们自查文案：
进行「困窘测试」：想象自己站全家人面前，大声朗诵所写文案。是不是仍然觉得骄傲？
朗读：把文案大声读给自己听。
重写：如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要解释，重写文案。
隔夜测验：借助同事、伙伴、甚至客户的力量，隔天对文案进行重读。
放着，再看： John Salmon经常把写好的文案搁着……直到忘记它是怎么写的。再读时，自然会发现要删改的地方。
既然说到复盘技巧了，不妨说说优秀文案的标准：
可以认得出是谁写的。每个公司都应该有自己的声音，这就是文案的作用所在。
创造购买的渴望，令读者有所得。
技巧、理性、情感结合，有逻辑。
有时效性，与时俱进。
五、文案精神
文案的成长过程是漫长而坚韧，书中对文案精神也做了探讨。
能坚持：跟自己过不去。
有态度：相信自己，跟着感觉走。
有热枕： 表现客户的最佳状态，且真的对他们的产品觉得兴奋。
有勇气： 挑战公认的事实。
爱生活、爱笑：写出有趣文案的诀窍，只有不断发现生活这一招而已。
请相信，并深信这些信条：
你所写作的每个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。
写自己觉得好的文案，不要写创作总监觉得好的文案。
尽可能忽视规则，因为每则广告都应该是一种革命。
特别注意自己的第一个概念。
文案是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。
如果你不喜欢写，没人会喜欢读。
好广告都很难卖，想要把好东西卖出去，就要有钢铁般的意志。
回归初心：文案到底怎样的工作呢？
对广告有深刻认知的文案觉得：它就像沿街叫卖的推销，对人们的生活充满了打扰。大师Ed McCABE说，它是诚实人性散发出的强烈气味，读者透过字里行间嗅到写作者的呼吸。它是微弱的人性波频接收器。但同时，文案的魅力不止于洞见人性、将艺术与商业融合于产品，更在于发现更广阔的世界，给生活带来更多美好的变化。不只是坐在那想点子，它是发现的历程。
而小荐荐我最喜欢的还是苹果御用文案Steve Hayden的总结：
来了来了！超精华全书思维导图分享
墙裂建议PC端点开大图细品，也不枉小荐荐吐血整理。
写在最后
诚然，机智如小荐荐也无法用一篇文章就把《创意之道》这本书的全部精华内容都展现在读者面前，因为书中还含有大篇幅的经典文案作品，以及32位顶尖创意人真实、有趣、活色生香的个人经历。看着这些做过厨师、歌手、斗牛士、推销员、房产中介等工作，归来仍能写出伟大文案的大佬们，小荐荐除了膜拜也没有其他可以说的。
生命是场冒险，经历永远是让灵魂自由的方式。但是讯息快速传播的当下，给予文案快速反应的时间变更少了。这就需要每个文案人练好扎实的基本工，在平时持续不断地精进充电，拓实文字处理、信息传递、创意发想的能力，以灵活应对日新月异的世界。咱们一起努力吧，风里雨里，荐荐陪你。
下期预告：
斯坦福物理系学生都跑去蹭课的创意课！你还不学？下期小荐荐带你看《赖声川的创意学》，看大师如何用智慧和方法两部分，层层解构“创意”这回事。 看完答应我别再薅头发啦！
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