一个中年广告人的新年日记，抱歉来迟了
作者：痞子达达
原标题：一个中年广告人的新年日记
＃1
2017年末，只身来到喜马拉雅山，一言不合就走了半个月。
不是苦行修炼，也不是净化心灵，更不是找回自我，仅仅是打算在一个相对极端的环境里，耳根可以略清净一些。
上山的第二天，手机就不慎掉入冰河。
连续十来天跟外界失联，也使得这次高寒高海拔的trekking变得更纯粹。我没有什么事情可以做，除了趴在喜马拉雅的阳光下打盹，就是埋头一步一步慢慢往山上爬。
于是，我有了大量的时间思考，在缺氧的环境里，仿佛也特别容易专注，包括生活、工作、家庭等一大堆在上海无法释怀的问题，在这里豁然开朗。
＃2
在山里，睡觉经常做梦，一晚上能做七八个，场景很真实，细节很清晰。梦中人物多是生活中有交集的，互相之间发生一些微不足道却耐人寻味的琐事。
比较特别的，比如梦见前任koko。
国庆假期的威海，阳光与沙滩，她爽朗地一蹦一跳来到我面前，对我说道：“好啦！从今天开始，我就不在你梦里出现了，你好好的。”然后往我钱包夹缝里塞了一张照片，点着轻盈的脚步，一地玲珑，踏浪而去。
第二天醒来，我翻了一下钱包，发现了那张照片。然后想起来，似乎这两个月也的确没有梦见过她了。我想，无论她是灿烂，抑或癫狂，都没关系了，是应该从我生活中消失了。
2017年的最后一天，我爬到珠峰脚下，掏出她的照片，捡起一块石头轻轻压下，心里念念几句，便转身离去。
还比如，梦见炫迈少女。
2013年，长沙直播快男，现场遇到一个华晨宇的粉丝，穿着吊带牛仔裤，一身青春阳光，手里拿着花花的青涩签名照——这是我们微博抽奖发出的礼品。
见我和同事挂着工作牌在聊天，她探过来一个脑袋，弱弱地问了一句：“你是炫小迈吗？”我俩面面相觑，也弱弱地点了下头。
她兴奋凑上前，不断问我们跟花花怎么合作、我们帮花花做什么等。因为赶着进场，并没有跟她细聊，我把身上多出来的华晨宇签名周边都给了她，还有几盒炫迈。
刚扭头要走，她叫住了我，说道：“你们这个工作真好玩！毕业后我要去你们公司上班！”
四年过去了，大学毕业的她，现在来应聘了。
“你知道我们是做什么的吗？”
“大概知道，关注了几十个品牌微博微信，有奖转发、追热点、蓝V互转、创意长图、GIF海报……不过，貌似几年前我读高中的时候就这么玩了，现在品牌还在做这些吗？”
梦醒，我依然能感受到尴尬：这么多年了，我们真的还在做这些事。
晚上，一堆人围着火炉烤火，喝着热乎的姜茶，我把频繁做梦的事跟同行的英国老头聊了一下。
年轻时候，他曾是个不羁的嬉皮士，如今再次来喜马拉雅，怕是在尝试找寻四十年前的自我。
他对这个话题有点兴趣，歪头问道：“是不是每个梦，最后都会给你一些豁然开朗的感悟或者思考？”
我说是的，他笑了：“你这不是做梦，是冥想。神在指引你拥抱变化，过去的执念、迂腐的思维、所谓的初心，你该试试把它们都忘掉。”
事实上，我和老头的对话，也是一个梦。
＃3
一直以为，现实并不像人们期待的那般总能给人启示。
结果，在这个从未与我生活有过一丝关联的神圣境地，一个个来自上海、成都、北京、尼泊尔亦梦亦醒的场景被荒诞地串联起来，一步步将困扰我大半年的内心诉求清晰引导了出来。
哪怕不认为这是“神的指引”，也禁不住怀疑这就是冥冥中。
现在确信，2018年的主题就是一个字：变。
为啥要变？终归是因为2017年犯了不少错误。
因为迂腐、固执与功利，这一年，我和小黑屋都止步不前，甚至有点危机。
小黑屋不是全案agency
9月份开始，小黑屋就不接新项目了，理由是今年预期营收提前达标了。
实际上，我还有另一个原因没说：实在垫不起款了。
我不知道其他轻资产的agency是怎么处理客户的媒介需求的，反正小黑屋忘了自己创意内容制作商的定位之后，就开始走岔道了。
比如太功利，贪流水好看，开始接触媒介业务。
一开始，客户要拉个新媒体列表。于是，我刷老脸把阅读3w以上的大部分微信公众号都要来了报价！
然后，客户选好一批名单，找实习生询了一遍价格，私下跟我说：“价格你看着报，太高了你比不过新榜、微格或悦普。”于是，我就很老实地只收了16%的服务费。
再然后，开始走合同了，客户好像想起了什么，问道：“垫款吗？别人都垫呢，不垫就只好下（fuck）回（off）了！”于是，我咬咬牙垫了。
四五个客户三两回下来，小黑屋的流水一下子冲上去了，开张三个月休息大半年的目标看似又完成了。
谁知道，回款才是噩梦。
“达达，老板说今年公司略有亏损，做账不好看，供应商的应付款都得拖到明年再付，你谅解一下哈，也没差几个月了。”
“达达，对接你的同事离职了，她提交的流程得重新再走一遍，你再等两个月哈。”
……
还有一些作恶的甲方，也不知道他们老板哪根筋不对，真差这几十万还是铁了心要把口碑做坏。项目结案之后，还找个采购来比价甚至砍价，大号要给他折扣、海报最多3000一张、H5不能超过5万、随意修订KPI恶意扣款……我一脸懵逼想不明白他们脑回路怎么长的。
直到现在，还有客户的款没回来。而名目繁多的应付款一度压得我焦头烂额，第一次认识到，现金流比啥都重要。
至于其他涉足公关传播、传统广告的事就不提了，越俎代庖，自取灭亡。
执行也是核心竞争力
这行当，有钱的客户和有趣的项目很多，靠谱的执行太少。
按照小黑屋的定位，big idea和策略从来就不是主要的业务，创意内容的制作才是核心的竞争力。
但有段时间里，我有点偷懒，不再花心思在第一线的执行，把精力放在策略制定、客户关系维护等。想了一个idea和机制，就不去管后续的输出工作了。
reference跟主视觉偏差太大？投放不同平台就不要讲究那么多了；
文案tone调跟推广诉求不一样？随便改改就好了；
视频后期很粗糙？调高点曝光把细节抹掉吧；
传播推广没节奏？今天投一波明天投一波，数据OK就行啦；
……
兵来将挡，水来土掩，一个应该花时间精雕细琢的执行项目，最后变成了补漏填坑。
不再关注行业，不再研究案例，做的项目开始脱离把控，制作的内容开始与策略脱节，跟客户和同行交流的时候，明显感觉到底气不足，自信不足。
没能力把创意当成一门生意去做之前，还是老老实实做执行吧。
买房不是目标，而是欲望。
回顾了一下过往几年的新年目标，多是很具体的能力、价值观的提升，比如公司的管理与税务、收入的合理分配、健康管理等，可量化，可执行。
唯独去年的目标，赤裸裸就是买房。
这个存在不可预估变量的欲望，成为了我2017年大部分生活、工作的指引与导向，日常讨论和思考最多的就是钱和房子，这对我而言，相当可怕。
我并不反对买房，但这应该是不降低生活质量和不牺牲发展机遇的前提下，一个与健康管理、家庭关系、公司业务、生活模式等并列的抉择，而不是倾尽全力的唯一目标。
但在2017年，因为急于在爱情面前表态，我把这个原则搁置了。结果大部分时间里，我活得极其累，任何事都要优先考虑收益，很现实，很着急，继而犯下了不少错误。
总的来说，安全感不应来自房子，而是来自能维持生存的技能、系统且可进化的价值观以及自我定位的清晰认知，这个原则应该继续强化，不再被动摇了。
个性不等于冲突
年初和腾讯客户在群里撕逼拒绝合作，年中和阿里的好友意见不合酒后骂傻X，年末和沪江的采购一言不合就开怼……2017年很多合作都因为自己的个性缺乏包容和沟通，导致后续陷入困境。
还有在北欧追极光时随便找朋友应付腾讯互娱的比稿、假装很忙碌久久都不回应亿滋的需求等，也轻易毁掉了客户对我的信任。
性格的缺陷把原则性问题的不妥协变成了冲突，这也是近年愈自由愈突出的毛病。
＃4
刚从珠峰下来，便遇到了风雪，后半程的计划被迫放弃。
在撤下山的时候，向导大叔在问我：“不能去Gokyo和Renja，是不是很可惜？最美的风景都在那里。”
我摇了摇头：“不可惜，反而觉得有点幸运，我已经看到珠穆朗玛峰了，不是吗？”
我指了指远处顶着大风爬升的人们：“更可惜的是他们，刚进山就遇到风雪。喜马拉雅山的天气，连你都不知道什么时候会变好。他们只能在lodge等待，等一个不知道何时会来的希望。”
向导大叔点点头表示同意：“那你有什么收获吗？感悟，或者其他？”
我回头看了看不远处笼罩在云雾中的洛子峰，笑了：“很多，很多。”
这不是敷衍，路上发生的一系列梦境——或者说是冥想——除了认清2017年的错误，还带给了我诸多启发与思考，新年的目标从模糊慢慢变清晰，很具象地浮现在眼前，仿佛已经能够预期即将发生的变化。
有意识地去培养常变常新的适应能力
这两三年一直待在原地吃老本，没饿死，却越来越焦虑。
当我拿着自以为很新奇的idea交给客户，对方耸耸肩说这个想法几个月前有几个品牌已经玩过了。这种事发生越多，越能迫切感受到，很多东西都在迅速远离你，追赶不上。
新的一年，多交流、多看、多阅读，有计划地巩固专业知识，提升专业方面的触觉和敏感度。
不敢说紧跟变化，至少当变化发生，不至于手足无措。
做一个有原则的广告人
广告首先是一门生意，其次才是创意。既然是生意，就有鸡鸣狗盗、为奸作恶、投机取巧之徒。凭本事赚钱无可厚非，但从了这个有洁癖的行业，我想还是得对自己有点要求。
有些人目标很大，比如一些自诩独立创意联盟的agency，时常在外边喊着创意改变世界，姿态十分敞亮。为了改变世界，他们套模板忽悠客户，他们抄袭，他们送礼走后门，他们宣扬低俗负能量……
我不确定他们这样究竟改变了什么，但各怀鬼胎的心态，格局注定有限。有些成立一年不到就分家，有些财务造假骗对赌，有些合伙人撕逼打官司……怎么看都不像是踏实做创意的人。
这么多负面典型，做不到推倒，至少也保持距离，引以为戒。
跟任何人学习
跟茶茶学做网红，跟lamy学做合伙人，跟花爷学直播，跟李娟学优化，跟希希学品牌，跟范尼学运营，跟刘璐璐学搏击，跟刘老实学写稿，跟刘小夏学小确幸，跟重口味女青年学吐槽，跟星小白学行业洞察，跟新世相学写故事，跟咪蒙学选题，跟ioioioo学文案，跟生番学社群，跟Alex Zhu学campaign，跟大M学转化，跟杨景文学做AE，跟三皮学媒介，跟大象学做艺术家……
取消关注一批天天吐槽logo再大点五彩斑斓黑social不转化、热点汇总和走心扎心刷屏案例的行业营销号
看案例，他们是滞后且不全面的。
看观点，不指望一群没有在第一线执行过几个项目的文案/编辑能发表什么深度洞察。
如果是真刷屏，不关注他们也会在朋友圈看到。
专注内容
如今才意识到内容营销是个趋势，会不会相当晚了？
侥幸，我们这行不存在什么风口。连续跟踪观察了半年，我发现目前深耕这块的agency还不是很多，做得好的反而是广告人瞧不上的淘宝、微商、公众号等，但它们又过度依赖平台，节奏也比较零散，缺了整体层面的策略。
我想实践一下以内容为核心的产品策略，从BGC、PGC、UGC到平台导流、粉丝互动、社群运营等，任何跟内容有关的机制都去尝试一番，看看从各种零散的打法中，能否找到整合、有效的策略，实现内容的最大转化。
产业链下游的东西，你们嫌弃，我就能混口饭吃了，甭管是否迟到了。
重新做一个AE
回想起做广告的这几年，小AE毫无疑问是最快乐的时候。
我喜欢较真调研的数字和结论，我喜欢反复推敲稿件的措辞语句，我喜欢报告里解读项目的蛛丝马迹，我喜欢沟通理顺客户和供应商各方的需求，我喜欢拟定详项目需求的brief。
如果觉得做广告没乐趣了，就重新做一个AE，每一周给自己布置点作业吧。
案例分析
每周一个：分析主题、策略、亮点、传播、文案、视觉、效果，与品牌公关稿对比差异。
客户关系维护
与客户保持日常沟通，了解品牌动向，预估整体需求，判断品牌的推广策略，从需求方解读行业趋势。
供应商管理
维护现有供应商，开发新的供应商，按服务内容、媒介领域归类入库，每月定期更新。
热点事件
每周一个：曝光较大的事件，分析事件起因、传播节奏和事态演变，统计主要传播平台曝光量、媒体大号观点等数据，可尝试创作热点idea、主题、文案及视觉的demo。
撰写练习
每周一篇：结合品牌和近期流行的内容风格进行模仿创作；品牌事件的公关稿件练习并与品牌发布的稿件对比；行业现状与趋势的分析稿件；不同项目的brief练习与修改。
方案与报告
每周一份：推广方案和行业报告的阅读、解析，摘录亮点数据与表述方式，整理逻辑结构。
待人处世，不需要变得太好
不要太包容，不要太平和，不要什么都无所谓，不要什么都看得开，时间长了，就会变成没有棱角和没有进取心。
不喜欢做什么就不做什么，比喜欢做什么就做什么，更难。
团队，合适比有趣更重要
招人应该首要考虑的是性格，其次才是专业能力。
有趣与天赋还得有合适的土壤与空间，这种可遇不可求的要求，不应该成为标准。
有责任心、有情绪控制力、学习能力强、专注、细致、踏实、不要棱角，大致如此。
建立一个可复制的内容培训系统
曾经和前老板聊过想做一个类似广告学院的东西，我们都认为目前广告行业缺少一个系统的培训机制。
agency内部培训完全看资深员工的时间和心情，课件基本就是一个粗糙的ppt，靠一张嘴忽悠。
邀请“专家”来workshop，大半时间都在吹嘘自己，并不曾有心培训。
市场上付费的课程更无力吐槽，讲师素质参差不齐，2年经验就敢指点江山，一个前奥美CD三四年拿得出手的就一个案例还不是他做的也能998元一节课赚得盆满钵满。
更重要的是，这些培训都不是可持续的、系统的，今天学个文案怎么起标题，明天学个阿康如何下brief，学了也没有针对性的实操机会去强化巩固。
如果能够按照职位级别和个性化需求制作一套广告专业的教材，邀请有培训经验、思维逻辑较强的资深从业人员按照教学大纲去备课，定期对学员进行分课时的培训，然后由agency提供定向的项目实践机会，不知道有没有可操作的可能性？
很理想化，但值得作为一个长远目标去思考。
广告界的烂番茄
整个行业有多少奖，大概只有数英网这么闲去数过了。
但无论哪个奖，基本都是发起人和相熟的agency、评委扎堆互相吹捧，奖项的产生完全靠买卖关系和评委喜好。这种模式下的奖项是否真的具备公信力，恐怕拿奖的agency都没底气承认。
如果能做一个广告创意奖或者评分榜单，类似烂番茄，排除行业人士，完全靠草根网友按照特定标签分组投票点评，这个奖或者榜单会不会有价值？
哪怕圈内专业人士再不喜欢番茄炒蛋，用户被touch到了就是被touch到了。哪怕策略再牛逼、文案再刷屏、视频再扎心，用户get不到就是get不到，拿多少个金X奖也白瞎。
毕竟我们做广告，是做给用户看的，对吧？
#5
最后，分享一下EBC徒步的照片。
有想不透的事情，推荐去尼泊尔走走这条线路。
新年快乐！
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