获奖案例巡展 | 从Winner 的视角洞悉案例包装技巧（四）
2020大中华区艾菲奖行业类金奖
NONIO口气感应罩
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《NONIO口气感应罩》
品牌名称：日本狮王NONIO终结口气
参赛类别：个人护理类
广告客户公司：狮王家品股份有限公司
主要代理公司：名象数位整合营销有限公司
01 挑战、背景及目标
背景与挑战
主要竞争对手为黑人牙膏与同为日本品牌的Ora2：
· 1 ·
黑人牙膏在台市占率为45%，1949年上市以来与消费者持续沟通「清新口气、健康自信笑容」印象，系列产品众多，认知度与全家泛用性均高，除既有TVC与通路、价格优势，近年邀请陈绮贞、卢广仲担任代言人，知名品牌与高性价比，力图年轻化。
· 2 ·
Ora2牙膏于2009来台上市，市占约4%，以日系可爱包装与诉求洁牙亮白，在台湾沿用日本代言人きゃりーぱみゅぱみ（彭薇薇）與小松菜奈，主要支持者为20代与30代女性。
· 3 ·
NONIO终结口气牙膏于2019年来台上市，处于新品牌布局阶段，以Facebook自行操作素材投放、邀请意见领袖试用贴文、通路促销为主，销售表现平平，客户判断急需更多广宣投入支持。
营销战略挑战：
· 1 ·
较晚推出、品项较少，在货架展示上相对弱势。
· 2 ·
相较于黑人牙膏的长年经营、Ora2曾于台北东区成立快闪店，NONIO虽然产品诉求明确，却缺乏话题性。
突破障碍：
· 1 ·
在大多主要诉求『防蛀』、『美白』的口腔产品中，消除口臭是必备附加产品功能，然而比起防蛀与美白容易感受到差异，『口臭』除非亲近的人提醒，否则自身不易察觉。
· 2 ·
中华文化里提及『口臭』常与『火气大』做连结，然而除了病因的口臭（例如癌症、牙周病等），更多的是口腔清洁未确实，导致口腔内细菌。
· 3 ·
在疫情期间，台湾也开始停课、在家工作，人人戴口罩与减少见面，『口气清新』作为社交需要，在不鼓励社交的疫情期间，如何带动销售与创造认知。
让消费者认知到自身是否有口气问题，进而带出NONIO能够消除口中的口臭原因菌！
目标受众
NONIO终结口气系列锁定25~35岁消费者，受众分为以下特点：
● 既有受众：喜爱日本文化旅游
台湾消费者赴日旅游风潮兴盛，并对日本用品接受度极高，『药妆店』占台湾消费者赴日消费9.5%，仅次于百货公司奢侈品(22%)、住宿(16%)[1]，面对中高价位的NONIO终结口气牙膏等口腔清洁产品，较容易产生好感并肯定其价值，甚至之前赴日旅游时便曾购买体验。
● 潜在受众：台湾迷世代－1978~2000出生消费者
提倡通过这种活动，激发人们爱林造林的热情、意识到环保的重要性。
扣除基本开销，优先花费目的前三大项目为：
一、维系家人朋友情感(24.5%)
二、纾解压力与放松(17.5%)
三、小开心与小满足(15.2%)。
上述三项消费目的都为了满足情感需求。
NONIO终结口气系列诉求『好口气，心更近』，提醒人际之间互动需要清新口气的必要性，并另外与餐厅定期合作，强化美食与人际关系的情感需求。
目标
目标#1：购买
具体内容：希望提升整体系列商品销售业绩成长200%。
目标#2：关注
具体内容：凸显品牌与竞品差异：『口臭科学』、『消除口臭』为消费者记忆。
目标#3：认知
具体内容：扩大除了喜爱日系品牌的消费者，接触更多新客，建立口碑。
02 洞察、策略及创意
洞察
消费者洞察
01 戴口罩时，讲话或吐气都闻的到自己气息
即使远距离工作、保持社交距离、改变生活型态，但仍有社交与面对面、脱下口罩交谈的时刻，且往往是重要的人，戴口罩时更会意识到自己口气是否清新，进而发现产品机会点。
02 口罩套、布口罩受年轻世代消费者青睐
医疗口罩数量受管制，且初期均由药局发送，对于25~35受众大多需要上班，只有假日才能领取，为延长医疗口罩寿命，许多受众会在外层加可重复水洗的布口罩或口罩套。
策略
反转COVID-19疫情危机
发送疫情最热单品口罩，让消费者觉察口气问题与认知NONIO终结口气系列。
策略如何影响创意
隐藏讯息：热感应油墨技术
在选定以口罩为媒介后，我们不满足仅仅只有纸卡告知品牌讯息、产品力与优惠码，而是在消费者脱下口罩那刻，紧扣口鼻吐息，设计了与品牌核心『终结口气』相关的隐藏讯息，一如武侠小说的秘密文字将在火烤后浮现，提醒消费者注意自身口气问题。
策略性创意
结合疫情下的消费者行为，打响NONIO终结口气系列独特主张！
03 创意实施
事前传播
于官方Facebook与官方网站预告活动，并载明领取方式：公开分享该则贴文后，1人可领取1个口罩。
2020年台湾Facebook使用人数以25~34岁为最大宗，占台湾Facebook使用者26.3%，亦为台湾Facebook所有年龄群中占比第一。
技术应用
热感应油墨印刷技术，只要温差达5度以上，即可浮现文字。
衍生产品
随口罩发送的小卡，载明NONIO品牌介绍、产品特点与优惠码。
合作伙伴：活动场地
与日本著名药妆商铺－松元清合作，于门口举行活动。
该店消费者大多为既有受众：喜爱日本商品的消费者。
并选定台北西门町店，潜在受众包括台湾20~35岁年轻人、喜爱流行新奇商品与次文化的消费者。
二次传播
在活动结束后剪辑活动影片，使此活动在在线扩散宣传。
媒体附录
在此次传播中，使用了何种品牌接触点？
• 主流社交平台（Facebook）
• 用户原生 （ 消费者原生）
04 成果
成果#1：
活动触及超过 500万人
成果#2：
免费媒体曝光价值 250万
成果#3：
NONIO整体系列当季销售相较去年同期成长634%
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）