不蹭节点热度的户外广告，不是好营销！
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导语：自带关注度和人流量的节假日，往往是品牌们打响“营销之战”的重要节点，也是最容易打造出爆款户外广告案例的绝佳时机。
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编辑丨户外媒体内参
图丨unsplash
在这个即将到来的五月，母亲节紧追劳动节，各大品牌纷纷抓住营销节点，跟上营销步伐。
观察往日出现的优秀户外广告营销事件不难发现，广告主们都热衷于抓住重要的节假日或特殊的时间节点推出营销活动，即使还未到真正的节日节点，许多品牌也会按耐不住热情，借用户外广告抢夺最佳营销节点。
每一个营销节点，
都能成为品牌营销利器
自带流量的节假日，往往是品牌们每年重点策划户外营销的重要节点。
何为节日？节日可以理解为不断重复的行为仪式，而这种“行为仪式”因为无数代的传承，已经变成了人们不加思考的习惯。各类节日之所以成为各大品牌全年营销战略的重中之重，不仅因为在节日期间意味着大规模消费，更因为这是品牌表达内心情感的一个重要时机。
每每在特殊节点，户外媒体能受到广告主的青睐，主要原因在于户外广告带来的巨大曝光，真实有效的曝光量是户外广告的最大优势。每逢节日，品牌需要扩大声量，相比互联网广告，户外广告位置固定，面对的是真正的人，每一次的展示都是真实的，这也是越来越多的企业开始选择户外广告的节点营销宣传的原因。
比如在2019年跨年夜时，抖音为了与全球抖友普天同庆，在跨年夜包下全球最高大楼——迪拜哈利法塔，来了一场巅峰式跨年。为了延续抖音“记录美好生活”的品牌调性，让中东人民在方圆几公里之外都能仰望到抖音的强大魅力，绚烂多彩的灯光秀多样化展现出抖音酷炫好玩的各种特点。
来源：数英网
但笔者观察发现，像上述的创意案例还是少数，目前许多品牌的节点营销还只停留在“蹭节日热度”的表面，比如简单粗暴地将类似于“节日大促”等字眼放在广告画面上，容易被消费者忽视，也无法在受众心中对品牌留下深刻的印象。真正有效、有趣、有用的节点营销可以怎么玩？以下两个思路或许能给各位一些灵感和启发。
户外媒体+UGC，
编织品牌和消费者的共同回忆
近段时间，越来越多的品牌学会利用UGC来打造营销案例。所谓UGC，全称为User Generated Content，即用户将自己的原创内容通过互联网或其他平台进行展示，分享给其他用户。去年情人节期间，知名社交平台推特在纽约和旧金山的地铁站里推出了一组户外广告，广告中的文案全是过去一年里推特用户发的推文，他们吐槽自己的对象，自嘲自己的感情生活，向人们展示了当代人最真实的情感世界。
我男朋友刚喝了我泡隐适美的水
我现在笑得停不下来
我老公说冰箱里芝士太多了
所以我现在想换一个老公
我男朋友说
他的出轨对象是我的不同人格
图：数英网
情人节，世界各地年轻人群都会关注的重要节日之一，推特选择直接将用户发布的推文作为广告文案，对内能够提高用户黏性，对外能够展示推特真实好玩的一面，可谓是一举两得。
UGC广告主要将消费者的需求放在首位，利用和个人情绪、心理需求相对应的文字来走入消费者的内心。品牌用这种方式来表明“我们了解消费者的需求”，从而拉近自己与消费者之间的距离，并与目标消费者建立一种情感上的联系。
在恰当的时间节点配合合适的UGC广告内容，往往更能够引起受众与广告之间的共鸣。在这个急速变化的时代，户外广告也处于一个急速转型的时期，可以说，UGC内容的出现，给户外广告与目标受众之间的交流提供了全新的解题方式。
在国内众多的品牌主当中，网易云音乐便是很会玩UGC营销的典型案例。2017年3月，网易云音乐以亮眼的“网易云红”席卷杭州地铁站及整个江陵路地铁站，用标志性的乐评功能包围杭州地铁，把所有爱听歌、有故事的人都给融化了。
图：数英网
无独有偶，2018年跨年之际，网易云以“2018照见自己”为主题，将网易红背景换成镜面，希望受众能够通过音乐看见自己的内心。与去年的扎心丧文化调性不同，网易云音乐这次所选用的乐评文案大多比较温暖、比较燃，让人在2018开年之际感受到希望，感受到正能量。
UGC和社区属性一直是网易云音乐区别于各类音乐平台的杀手锏，而选择在地铁车厢这样相对封闭的环境中，展示自己最有优势的品牌属性，同时用铺天盖地的视觉冲击，入侵或放松、或疲惫的个体们，无疑能让共鸣来的更强烈。无论是用户的主动社交传播，还是后续媒介轮番报道，都在让一起事件的影响力发酵蔓延。
好创意+户外媒体，
打造消费者乐意买单的优质案例
运用创意，建立品牌与节日的情感纽带，是广告主抓住特殊节点、节日营销的关键。
站在用户的角度考虑，一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望，让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。因此，帮助营造节日氛围，通过链接品牌特质和节日内涵，让目标用户能够以更低的成本，通过我们的产品或服务，更快更方便地获得节日参与感，我们就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。
去年母亲节期间，姜思达工作室打造了一起以妈妈们为主角的特殊应援活动，瞒着妈妈们让她们拍照，排版，联络，签合同，再将妈妈们“送”上了北京各地的户外广告牌上。这样一份独特的母亲节礼物，让妈妈们体验了一次当名人的感觉，也给所有的妈妈和孩子带去了一份感动和温暖。这样一组“特殊”的广告也收获了一众网友的好感，在大众的概念中，利用户外媒体进行应援的对象往往是明星，而这次的主角则是普通的母亲们，用为妈妈应援的方式表达对母亲的爱意，这样简单却深刻的活动反而更容易触动人心。
图：综艺《陷入姜局》截图
（图）
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在上一个妇女节，巴拉圭的可口可乐公司抓住“女权”这一热点话题，使用可口可乐最有标志性的元素之一dynamic ribbon device（飘带），正确地传达出了真正的女权主义者想要表达的想法：女权主义追求的并非特权，而是平等。画面主体中，两个飘带相互平行、齐头并进，配合旁边的文字“Despiertos para el 8M, ESTAMOS CON VOS.（为8M所唤醒，我们与您同在。）”，一眼就能看出其中的含义。（注：8M为拉丁美洲西语国家的女权运动团体。）可口可乐标志性的“飘带”总是能根据不同的话题衍生出具有不同含义和特点的广告画面，这则广告上刊于在国际妇女节前夕，用大众所熟知的符号搭配恰逢其时的创意、文案，妥妥博得消费者的好感。
除了情感上的联系，品牌还可以用户外广告与受众玩起来，从而达到营销传播效果。我们来看一个脑洞大开的例子。
2020年，汉堡王购置了许多户外广告大牌，但疫情突然来临，街道空无一人，让汉堡王的户外广告打了水漂。汉堡王团队不想白白浪费广告预算，于是想到了另一种方式展示户外广告：汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中，使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。用户只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。
图：梁将军
当然，疫情不能算是节日，但和节日很相像，都是在一段特殊的时间里，人们会产生“自发的群体行为”。你看，汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感动人心的文案，只是换了个不同的角度，在合适的时间节点，为营销活动找到了寄生之所。
小结：对品牌来说，在每个特殊的节日有力度地进行户外广告投放，不仅可以传达出一种良好友善的品牌印象，更吸引到比往日更多的消费者的关注。
借力户外广告把握假日期间营销是品牌长期战略的一部分，户外广告帮助品牌在投放周期内更大范围地使品牌与受众建立联系，结合深入人心的传播主题，实现品牌的诉求，这也是户外广告营销造势的价值所在。
作者：李昂丨视觉：蒋坤江
审核：吕群、曾海纯、张彬斌
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